V mesiaci jún 2021 sa dostáva do predaja kniha Carlosa Gila. Ide o český preklad z anglického originálu „The End of Marketing. Humanizing your brand in the age of social media and AI.“ Ten vyšiel v minulom roku v londýnskom nakladateľstve Kogan Page. Autor je riaditeľom a zakladateľom spoločnosti Gil Media Co. v Los Angels, ktorá poskytuje kompletný servis v online marketingu. Pokiaľ nechceme zostať pri superlatívoch a odporúčaniach osobností biznisu uverejnených na prvých stranách knihy, pozrime sa spoločne do jej vnútra a vytvorme si vlastný názor.
Kniha je členená do 12 kapitol. Za každou kapitolou sa uvádza zoznam použitých zdrojov. V texte sú zvýraznené hlavné myšlienky, zásady a postupy, ktoré sumarizujú prezentované poznatky. Základnou myšlienkou knihy je, že „marketing v podobe, v akej ho poznáme, je mŕtvy.“ Do akej miery ide o revolučné tvrdenie, keď už prvá kapitola končí myšlienkou, že: „K úspechu stačí naučiť sa pracovať s novými nástrojmi a používať staré dobré princípy.“? Posúďme. Autor sa v prvej kapitole opiera o poznatok, že digitálny svet, o ktorý sa opiera súčasná marketingová komunikácia je úspešný preto, lebo dnešní spotrebitelia nechcú len niečo nakupovať, ale chcú sa stať súčasťou nejakého hnutia. Cieľom organizácií by nemalo byť propagovať značku, ale osloviť cieľovú skupinu, ktorá sa o to postará tým, že osloví svojich priateľov, aby sa k nim pridali. Heslom ako to dosiahnuť je „Ľudia nekupujú od firemných značiek, kupujú od ľudí. Ľudia dôverujú ľuďom.“ Akým spôsobom komunikovať v digitálnom svete? Tu autor poukazuje na tieto základné pravidlá: 1. Poznajte svoje publikum: O koho ide a na ktorých kanáloch komunikuje? 2. Aké hodnoty prinášate potenciálnemu publiku? 3. Aké máte referencie? 4. Kto má vplyv na vašich cieľových spotrebiteľov a ako sa s nimi môžete spojiť? 5. Vytvorte si vlastný vplyv. Prím v dnešnom marketingu hrajú influenceri, ktorí majú silu sprístupniť značky zákazníkom.
V druhej kapitole sa stretáme s pojmom „uväznenie v digitálnom oceáne“, v ktorom sa treba naučiť plávať, pretože je v ňom rušno. Autor odporúča vybrať si jednu korporátnu sociálnu sieť a na ďalších by mali byť prítomní zamestnanci organizácie. Snahou by nemali byť krátkodobé efekty, ale vytváranie dlhodobých online vzťahov. Tak ako v minulosti, aj v digitálnom oceáne sú prítomní piráti, tentokrát „digitálni“. Tí odpovedajú na požiadavky zákazníkov konkurencie a snažia sa naplniť ich požiadavky: promptnejšie ako to zvykne robiť organizácia, ktorej sú ich podnety adresované. Ako uspieť? Zapojením ľudských emócií, ktoré sa síce nedajú merať ako klasické KPI, ale na sociálnych sieťach sú univerzálnym platobným prostriedkom.
V tretej kapitole autor nadväzuje na myšlienky o digitálnom oceáne a tvrdí, že sociálne siete nie sú iba oceánom, ale tiež „… divočinou, Divokým západom, kde je počúvanie najväčšou konkurenčnou výhodou.“ Ponúkajú sa stratégie, ktoré majú zmeniť náš pohľad na našu značku na sociálnych sieťach: 1. Je treba byť jedinečný a v komunikácii využívať osobný prístup. 2. Na hejterov je potrebné reagovať rázne. 3. Obsah stránky má byť pútavý, aby sa k nemu užívatelia radi vracali a užívali ho ako „digitálne bonbóny“. 4. Okrem reakcií na hejterov je niekedy potrebné reagovať aj na konkurenciu a niekedy aj na seba samého. 5. Je potrebné monitorovať, čo sa skutočne hovorí o našej značke. Celkovo je potrebné byť v digitálnom svete čo najviac jedinečný a čo najľudskejší v rámci hodnôt, ktoré organizácia uznáva.
„Nehnevajte sa na Facebook, jednoducho len máte zlý marketing“ je posolstvo štvrtej kapitoly. Autor ju považuje za najdôležitejšiu. Venuje sa v nej taktikám a optimalizácii na sociálnej sieti Facebook. Autor prechádza krok za krokom, ako postupovať, no najskôr opisuje vlastné skúsenosti s tvorbou stránok na Facebooku a Twitteri. Potrebné je predovšetkým pochopiť algoritmus Facebooku. V kapitole sa uvádzajú typy príspevkov, ktoré Faceboook ponúka. Nemali by sme na druhej strane zverejňovať obsah prehnane zameraný na propagáciu, príspevky vyzývajúce k interakcii, mylné správy, dlhé textové príspevky a nemali by sme prehnane označovať odkazy na iných užívateľov. Naopak mali by sme využívať algoritmus Facebooku a komentovať starý príspevok, aby ho systém označil ako nový, podporovať videá nahraté na Facebooku, povoliť zobrazovať reklamy z Facebooku aj tretím stranám ako aj ďalšie odporúčania, ktorých význam autor zdôvodňuje.
Piata kapitola opisuje autorove praktické skúsenosti s využívaním siete LinkedIn, Snapchat a YouTube. Mali by sme ich vnímať iba ako kanál na priblíženie sa zákazníkom. Otázne je iba ako zaručiť aby ho ľudia nevypínali alebo neprepínali, keď chceme s nimi komunikovať. A tu má najdôležitejšie miesto vizuálna podoba správy: obrázky, dizajn, ide o upútanie pozornosti a krátka správa, pretože ľudia sú zahltení. Upútať môžu krátke príbehy, a krátke titulky. Mali by sme sa snažiť o maximálnu interakciu, nemali by sme používať obrázky z databánk, ale autentické fotografie, najlepšie užívateľov produktov. Mali by sme sa snažiť o získanie pozornosti, tá je komoditou, predajnosť je stratégiou a obľúbenosť je meradlom.
Šiesta kapitola rozoberá triky na podporu rastu na ceste k úspechu, pričom autor upozorňuje, že treba sa venovať trikom a nie podvodom. Prezieravo tieto triky nepovažuje za marketing samotný, ale za schopnosť pochopiť algoritmy sociálnych sietí. Je jednoduché si pozornosť na sieťach získať tak, že si ich kúpime. Pretože návštevnosť ešte neznamená zvýšenie predaja a siete využívajú síce presné metriky, no k úspechu to nestačí. Autor preto odporúča niečo iné: testovať, čo sociálne siete dokážu, pretože aj tie sa vyvíjajú a zavádzajú nové funkcie. Uvádza návod ako získať kontakty na sledovateľov a vytvoriť si skupiny. Cieľom je pôsobiť ľudskejšie.
Siedma kapitola opisuje, ako získali úspech siete DJ Khaleda a Kim Kardashian Westovej. Marketing využitím influencerov ponúka iba krátkodobé efekty a autor sa s touto filozofiou nestotožňuje. Podľa neho influenceri nemajú dlhodobý potenciál prinášať pre značku profit a ide o lenivú a neefektívnu formu marketingu. A to je kvôli tomu, že to, čo dokážu influenceri, dokáže urobiť každý marketér. Čo ale funguje sú ambasádori s ľudskou tvárou, ktorí komunikujú o sebe, o svojom živote. Každý chce komunikovať s človekom, nie so značkou alebo influencerom.
Ôsma kapitola dáva návod ako urobiť zo zamestnancov tváre marketingovej kampane značky. Ak zamestnanci žijú príbehom, za ktorým sa skrýva značka resp. produkty organizácie, je tu šanca na odlíšenie a unikátnosť. Zamestnanci organizácie môžu byť takto predĺženou rukou marketingového tímu. Zvýši sa dosah organizácie na sledovateľov zamestnancov, zvýši sa dôveryhodnosť organizácie, zníži fluktuácia zainteresovaných zamestnancov a môže sa to pozitívne prejaviť aj v objeme predaja. Otázkou je, ako získať podporu naprieč celou organizáciou. Samozrejme je potrebné túto procedúru čo najviac zorganizovať.
Deviata kapitola je predikciou budúcnosti marketingu. Autor v nej píše o tom, ako už v súčasnosti prebieha bitka medzi ľuďmi a umelou inteligenciou pri vykonávaní marketingových činností. Stále však budú potrební zamestnanci, ktorí pripravia podklady pre strojové učenie a umelú inteligenciu. A skutočný autentický vzťah s druhými ľuďmi automatizovať nemožno. Túto skutočnosť je potrebné využiť aj pri prezentácii na sociálnych sieťach. Všetci influenceri a chatboty sú málo platní v porovnaní so skutočnými ľuďmi: zákazníkmi a zamestnancami.
Sila osobnosti a presvedčovania je témou desiatej kapitoly. Autor predstavuje model 5P, ktorý tvoria: nadšenie, neporaziteľnosť, trpezlivosť, osobnosť a presvedčovanie. Tu by sa hodilo dodať, že v českom preklade by mohli byť uvedené aj pôvodné anglické slová, ktoré by korešpondovali s 5P. Kľúčové je mať schopnosť niekoho niečo naučiť a reagovať na podnety zo strany ľudí. Potom je potrebné vytvoriť si vlastný profil na sociálnej sieti, ktorý reflektuje naše jedinečné schopnosti. Následne by sme sa mali stať aktívnymi členmi tímov a pridávaním obsahu predstavovať svoju osobnosť. Myslieť treba na to, že dnes ľudia vyhľadávajú ľudí a nie produkty, tváre a nie logá, príbehy a nie reklamné príspevky, skúsenosti a zážitky a nie predaj.
Jedenásta kapitola prepája klasický marketing s novými technológiami. Je potrebné byť, ako autor stále pripomína, ľudský, spoločenský a relevantný. Princípy obchodovania sú stále rovnako založené na dohode kupujúceho a predávajúceho. „S technologickým pokrokom sa zmenila iba rýchlosť ich nadväzovania.“ Odporúča používať stratégiu na každej platforme. Osvedčili sa mu nástroje, ktoré využíva v praxi: Canva, Adobe Spark, Buffer, Hootsuite, Sprout Social, Mailchimp a TubeBuddy. Následne odpovedá na otázky, ktoré sú mu najčastejšie kladené na školeniach.
Dvanásta kapitola presviedča čitateľa neustále sa vzdelávať. Predovšetkým v oblasti sociálnych sietí, kde inovácie prichádzajú dramaticky rýchlo je to nevyhnutné. Odkazom knihy je vytvoriť „humanocentrickú spoločnosť, ktorá bude klásť menší dôraz na svoje logo, produkty a služby a väčší dôraz na ľudí, vďaka ktorým firma funguje: na zákazníkov a zamestnancov“. Do budúcnosti upozorňuje na vývoj technológií ako hlasové ovládanie, virtuálna a rozšírená realita. Tiež na zastúpenie generácie mileniálov v manažmentoch organizácií a tí toho môžu veľa zmeniť. Autor odporúča sledovať nové sociálne siete: TikTok, Twitch a Reddit. Zaujímavé upozornenie na záver knihy: „Bez ohľadu na to, na akej sieti sa rozhodnete publikovať, ste pánom svojej značky, ale kľúčové je, aby ste boli aj pánmi svojich dát – a nezabúdajte, že sociálna sieť, na ktorej ste aktívny, je ako časovaná bomba, ktorá môže kedykoľvek bez varovania vybuchnúť.“
Rozsah jednotlivých kapitol je vyvážený, autor sa vyhýba vetám „iba“ na vyplnenie obsahu. Text je písaný vecne a kniha vyznieva ako návod na úspešné využívanie sociálnych sietí. Hodnotu knihy zvyšujú prípadové štúdie a príklady z praxe autora, ktorými je priam preplnená. Tu vidieť autorovu praktickú orientáciu v téme a ochotu zdieľať vlastné skúsenosti. V knihe autor nerozlišuje medzi marketingovo ustáleným významom pojmu značka a organizácia, čo ma občas pri čítaní miatlo. Značku autor personifikuje za manažéra, ktorý má v jej mene konať resp. za organizáciu, ktorá značku vlastní. Kniha je písaná populárnym štýlom a určená predovšetkým pre marketérov z praxe a pragmatickým podnikateľom, ktorým to vadiť nemusí. Či je titulok „koniec marketingu“ adekvátny alebo iba predajný trik autora a vydavateľa, nech posúdi informovaný čitateľ. Každopádne sa možno stotožni s názorom, že marketing sa vplyvom technológií posunul ráznym krokom.
