V septembri sa dostáva k čitateľom nová kniha s označením „Marketing v praxi.“ Jednoduchý názov, na prvý pohľad v zozname novo uvedených titulov ničím nepúta. Nevyčnieva z radu. Zvedavý čitateľ však nezostáva dlho iba pri názve a začne si všímať obálku. Sympatické dámy usadené na stoličkách chrbtom k čitateľovi môžu vzbudzovať dojem vylúčenia mužského elementu, či akejsi privátnej diskusie. Niekto by mohol namietať diskrimináciu v pohlaví, veď marketing v praxi si dnes tyká s každým bez ohľadu na vek, vzdelanie či povolanie. Stereotyp z emancipácie pominie, až keď chytíte knihu do ruky. Z vnútornej strany obálky sa čitateľom prihovárajú autorky knihy, áno – sú to tie dámy na stoličkách. Prídete k obsahu a je vám jasné, ako ste sa mýlili po druhý krát. Zisťujete, že kniha nie je iba o nejakom marketingu v praxi. Ale o úspechu marketingových profesionálov na Slovensku. Dámy nevedú komunikáciu so sebou, ale s osobnosťami slovenského marketingu naprieč viacerými odvetviami. Ľahko sa vám môže stať, že medzi nimi spoznáte hoci spolužiakov alebo prinajmenšom „známe tváre“ ako sa to stalo mne, keď som sa pochválil knihou u svojich kamarátov pri písaní recenzie.
Kniha vznikla spracovaním 26 rozhovorov s hosťami o ich vedomostiach a skúsenostiach s využívaním marketingu vo svojej praxi. Postarala sa o to spoluautorka knihy, ktorá obsah rozhovorov spracovala do hutnejšej a pútavej podoby. Pri čítaní knihy som si vyskúšal experiment: prečítal som si jeden rozhovor a následne som si ho vypočul aj v podcastovej podobe na webe Levosphere. Vypočuť si rozhovor trvalo dlhšie, keďže rozhovory sú ponechané autentické aj s neverbálnymi prejavmi komunikácie. Ak ale hľadáte podstatu rozhovoru, nájdete ju v knihe na nie viac ako 4-8 stranách. V knihe sa k podstatným veciam viete kedykoľvek vrátiť, pomôžu pri tom záložky v podobe preloženej obálky knihy. Kvalitný papier a štruktúrovaná obálka sú pri čítaní benefitom.
Jednotlivé rozhovory sú organizované do logickej štruktúry: predstavenie marketéra a hlavnej myšlienky plynúcej z rozhovoru spolu s fotografiou a následne sled otázok a odpovedí. Po diskusii sú čitateľovi odprezentované hlavné odporúčania marketéra, na ktoré chce upozorniť pri aplikácii marketingu v praxi. Každý rozhovor je ukončený stručným medailónom o profesijnom živote odborníka.
Poďme sa pozrieť detailnejšie do obsahu. Kniha je členená do 5 okruhov: stratégia – úspech je rozhodnutie, značka – kráľovná marketingu, komunikácia – výkladná skriňa marketingu, obchod a marketing – podkuté psychológiou, lokálny biznis – lokálna láska. V každej kapitole sa prezentuje 5-6 rozhovorov.
Autorky sú odvážne a hneď prvý rozhovor je venovaný ich pohľadu na fungovanie marketingu. Diskutujú o marketingu v kontexte krízy, ktorou už druhý rok prechádza celá spoločnosť a s ňou aj marketing. Odporúčajú: „Aj keď to v nejakom momente vo vašom biznise môže vyzerať likvidačne, o pár mesiacov môžu mnohí ľudia stáť pred otázkou, komu dajú svoje euro z oslabenej peňaženky. Budete to práve vy?“ Venujú sa významu 4P v podnikaní a marketingu a prezieravo pridávajú ešte jedno – ľudí. Tvrdia, že „Každý líder alebo manažér by sa mal snažiť byť pozitívny a motivovať svojich ľudí, aby zvládali prácu aj v náročných časoch.“ Zámerom by malo byť pestovanie značky spolu so zamestnancami, pretože marketing je práve o nej.
Prvú kapitolu následne tvoria rozhovory s Jánom Hudákom, Vladimírom Chaloupkom, Magdalenou Čevelovou, Veronikou Bátorovou a Marekom Didákom. Ján Hudák z Kantar Slovensko a Vladimír Chaloupka z MNFORCE sú odborníkmi na prácu s dátami v prieskumoch. Odpovedajú na otázky o správne stanovenej vzorke, jej veľkosti ale aj o tom, že prieskum sa pod vplyvom technológií posunul v posledných rokoch míľovými krokmi. Tvrdia, že: „Technológie sa neustále vyvíjajú a proces realizácie prieskumov tak urýchľujú. Dôležité je, aby za nimi stáli odborníci a ľudia, ktorí majú skúsenosti v oblasti prieskumov.“ … a potrebné je mať sa na pozore pred odborníkmi na technológie, no bez znalosti procesov prieskumu. Jednoduché prieskumy odporúčajú realizovať aj menej nákladnou formou pomocou Survey Moneky, Google či Kantar Market Place platformy. Magdalena Čevelová ako profesionálna konzultantka a lektorka prízvukuje potrebu pracovať s marketingovým mixom, no súčasne tvrdí, že „Autentický marketing je spojený s osobnosťou majiteľa firmy alebo človeka, ktorý svoje produkty alebo služby ponúka“. Každý z prvkov mixu je dôležitý rovnako a spolu vytvárajú to správne čaro, ktoré podniku pomáha presadiť sa. Obzvlášť sa dotýka nastavenia ceny a hovorí, že: „Ak nie ste presvedčení o vašej cene, nič nepredáte. Platí to najmä pri službách, pretože tie sa často nedajú ohmatať. Pri službách predávame sami seba – naše know-how a skúsenosti.“ Veronika Bátorová z Lidl Slovensko prepája marketing s prácou HR marketing líderky. Stojí za zaujímavou myšlienkou, podľa ktorej: „Na jednej strane stojí zákazník, ktorému by sa firma mala snažiť v čo najväčšej miere vyhovieť a počúvať jeho spätnú väzbu, a na druhej strane sú to zamestnanci, ktorí sú pre firmu najväčším bohatstvom.“ A súčasne sa každý zamestnanec môže ocitnúť aj v pozícii zákazníka. Čo nie je zanedbateľná skutočnosť aj uvážime efekt šírenia dobrej správy. Odporúča budovanie zamestnaneckej značky, ktorá sa pre niektoré podniky stáva prioritou pri lákaní najlepších z najlepších do svojich tímov. A o to by sa malo zasadzovať vedenie organizácie. Marek Didák z digitálnej agentúry Hype zodpovedný za kreatívu tvrdí, že: „Kreatíva, ktorá neprináša výsledky je nanič.“ Má jasný pohľad na tému stratégie využitia sociálnych sietí v kontexte s biznis cieľmi. „V krátkodobom horizonte síce možno potrebujete zvýšiť predaj, aby ste mali väčší podiel na trhu alebo si viac odhryznúť z koláča, ale vo finále potrebujete vybudovať kvalitnú značku, ktorá vám bude predávať aj dlhodobo.“ Pre začínajúcich podnikateľov odporúča začať s komunikáciou v malom, s nízkym rozpočtom a neskôr sa obrátiť na profesionálov.
Druhá kapitola venovaná značke obsahuje rozhovor s Martinom Krajniakom, Adrianou Jahňákovou, Evou Schin, Oliverom Jakubíkom a Zuzanou Gavulovou. Martin Krajniak z prieskumnej agentúry Kantar Slovensko vysvetľuje, prečo je pre podnik benefitom vybudovať si silnú značku. „Značky sa stávajú hlasom v spoločnosti. Už sa nepozerajú na ľudí iba ako na zákazníkov, reflektujú aj ich ľudské potreby a hodnoty. Voláme to goodvertising alebo Brand Purpose, ktorý vytvára značky s názorom.“ Odporúča sledovať výsledky BrandZ štúdie, ktorá pokrýva top 100 značiek na svete na kontinuálnej báze za posledných 20 rokov vo viac ako 50 krajinách. Vedieť ako je značka vnímaná ľuďmi, môže byť zaujímavou inšpiráciou pre marketérov. Adriana Jahňáková zo spoločnosti Lego diskutuje k téme legendárnej globálnej značky. Vysvetľuje, že v istých situáciách musela organizácia zaviesť demarketing, pretože nestíhala pokryť dopyt na globálnom trhu. Odpovedá na otázky o vývoji Lego produktov, budovaní značky zamestnávateľa, ale aj o ochrane značky na globálnom trhu. Dlhodobý úspech vidí v inovatívnom myslení. Tvrdí, že: „Trh i spotrebitelia si to jednoducho vyžadujú. Cesta späť k normálu neexistuje. Už bude existovať nový normál a každá firma či biznis, ktoré chcú prežiť a byť dlhodobo úspešné, sa na to musia pripraviť.“ Následne uvádza príklady, ako sa podniky posúvajú dopredu vďaka požiadavkám zákazníkov a nedokonalosti súčasného modelu podnikania. Eva Schin z advokátskej kancelárie Schin & Majdúch legal sa venuje téme ochrany duševného práva a práva informačných technológií. „Džentlmenské dohody zanikajú spravidla okamihom prvého problému. Kým autor podpíše zmluvu na vytvorenie diela a udelenie licencie, je dôležité, aby sa vopred dohodol na podmienkach jeho použitia zadávateľom.“ Odpovedá na otázku, či má duševná tvorivá činnosť svoju hodnotu a aký je rozdiel medzi často používanými symbolmi ®, ™ a ©. Keďže svet napreduje a konkurencia hľadá spôsoby ako sa presadiť, odporúča ako najrýchlejšiu a najlacnejšiu cestu nastaviť si stratégiu produktov a služieb v prípade registrácie ochrannej známky. Špecializovaní advokáti vedia v týchto situáciách poskytnúť odbornú radu. Oliver Jakubík vo vlastnej konzultantskej spoločnosti pomáha rozvíjať a budovať značky. Odporúča nechať zákazníkom priestor na vnímanie značky, aby sa vytvoril prirodzeným spôsobom vzťah k značke. Tvrdí, že: „Niektoré značky sa snažia natoľko zapáčiť, že napokon nikoho výrazne neoslovia. Chýba im autenticita. Schopnosť značky byť pravdivá k sebe a k druhým je jej najsilnejšia hodnota.“ Má to byť značka osoby, alebo podniku, na ktorej sa má stavať? Odpoveď je šalamúnska: „Ľudia vo firme nepracujú len pre jedného človeka, ktorý si pripisuje všetky jej úspechy. Všetci spoločne pracujú na osobnej značke zakladateľa, danej firmy i na značke zamestnávateľa, ktorý komunikuje prácu celého svojho tímu.“ Autenticita značky je jej najväčšia devíza, keď odborník tvrdí: „Nevytvárajte o sebe obsah nasilu.“ Zuzana Gavulová je profesionálnou fotografkou a dobrého fotografa nepovažuje za lacnú záležitosť. „Klient mu neplatí iba za to, že príde so svojou technikou a stlačí spúšť, ale aj za to, že fotograf je odborník a vyzná sa v tom, čo robí. Odporúča pri práci s fotografom premyslieť si zadanie. Pretože: „Nech je fotograf akokoľvek skúsený, potrebuje poznať vašu značku a vedieť o vašich predstavách.“ Ak má byť fotografia kreatívna, vyžaduje si to čas.
V tretej kapitole k téme komunikácia si autorky prizvali ako odborníkov Filipa Kunu, Pavla Minára, Róberta Slováka, Ivana Hulíka, Andreu Kmeťovú a Jána Laurenčíka. Filip Kuna z reklamnej siete Strossle vysvetľuje aký je rozdiel medzi natívnou reklamou a content marketingom, kde za obsah je zodpovedný content marketing a natívna reklama je zodpovedná za distribúciu plateného obsahu. Prirovnáva ich navzájom ako: „obsah je king a distribúcia je King Kong“. Upozorňuje na nešťastné riešenia v reklame a odporúča pripravovať vždyzelený „evergreen“ obsah, ktorý presahuje súčasnú aktuálnosť a dokáže byť recyklovaný aj v ďalších rokoch. Pavol Minár z konzultačného a strategického butiku Inspirations Minar hovorí o význame storytellingu ako o tom, „čo chcú spotrebitelia vidieť a počuť. Sila príbehov spočíva v tom, či si dokážu pritiahnuť svoje publikum. Vedia zaujať natoľko, že si ich chcú ľudia dopozerať a rozprávať sa o nich.“. Opisuje tzv. kategoriálnu ortodoxiu, podľa ktorej sa produkty členia do rôznych kategórií a iba silným značkám sa podarilo nájsť silu a „preklasifikovať sa“. Róbert Slovák zo Slovák and Friends Agency v komunikačných stratégiách využíva poznatky kognitívne vedy a tvorí inovatívne kampane s dôrazom na spoločenskú zodpovednosť. Uvádza, že: „Mnohé značky počas pandémie urobili skok v čase. Priniesli iniciatívy, ako zlepšiť kvalitu života ľudí a urobiť svet lepším.“ Odporúča, aby bola značka autentická a pravdivá. „Robte to úprimne, nie kvôli trendu.“ V rozhovore nájdete aj zaujímavú myšlienku v kontexte strategického riadenia: „Dobrá značka ukazuje svoju veľkosť aj tým, že sa dokáže spojiť so svojou konkurenciou. Pekným príkladom je, ak sa spoja firmy, aby hľadali riešenia na problémy, v ktorých sa v dôsledku krízy ocitli.“ Ivan Hulík z produkčnej agentúry Hitchhiker Films rozpráva o tom, čo v reklame najlepšie funguje a pritom „Štandardný rozpočet na rozsiahlu produkciu môže byť naozaj rozsiahly. Každá položka je v ňom dôležitá … Skúsené oko vidí, čo je v projekte preinvestované, aká je jeho produkčná hodnota pred kamerou a v postprodukcii.“ V odpovediach si čitateľ nájde rámcové honoráre účinkujúcich, či predstavu o časovej náročnosti produkcie reklamy. Andrea Kmeťová tvorí slogany a krátke texty. Slogan by mal byť podľa nej „…kreatívny, originálny a mal by byť dôvtipný. No zároveň by mal tiež dobre definovať hlavné posolstvo značky, produktu alebo služby, ktoré vaša firma ponúka.“ Je pritom presvedčená o tom, že: „Slová majú istú energiu a vibráciu. Niečo znamenajú a reprezentujú. Sme nimi obklopení. Kedysi sa kládol dôraz viac na vizuálnu stránku, ale dnes slová nabrali na vážnosti a na sile.“ Slogan prirovnáva k potraseniu ruky, keď sa s niekým stretneme. Preto je dôležitý. Ján Laurenčík z marketingovej agentúry Basta digital vysvetľuje, v čom môže lokálny marketing pomôcť podnikom a čoho by sa mali v rámci neho vyvarovať. Odporúča nastaviť lokalizáciu distribučných miest v Mapách Google a viesť aktuálne informácie o charakteristike pobočky vrátane otváracích hodín a reakcií na pozitívne aj negatívne hodnotenia a spätnú väzbu od zákazníkov.
Obchod a marketing je témou štvrtej kapitoly. O svoje skúsenosti sa v nej podelili Michal Vašečka, Matej Šucha, Martin Prodaj, Oliver Šimko a Ivana Brutenič. Michal Vašečka ako sociológ odpovedá na význam sociológie pri získavaní údajov o vývoji slovenskej spoločnosti. Diskutuje o tom, čo charakterizuje Slovákov, ako sa vyvíja naša spoločnosť a či sme ako národ spokojný a šťastný. Pri získavaní dát odporúča sledovať výsledky prieskumu Eurobarometer a nádeja sa, že by bolo prínosom, ak by sa sledovalo spotrebiteľské správanie za dlhšiu dobu a realizoval sa longitudinálny výskum. Matej Šucha z konzultačnej spoločnosti Mindworx odpovedá k téme nákupného rozhodovania. Budúcnosť marketingu vidí v psychológii a definuje rozdiely medzi marketingom a behaviorálnou ekonómiou. Radí, že: „Žiadna značka by sa nemala báť myslieť „out of the box“. Ak sa firma ponorí viac do behaviorálnych prístupov, zistí, že efektívne riešenia často nemajú nič spoločné s tým, ako sa rozhodujú ľudia.“ Odporúča pýtať sa zákazníkov aké majú obavy a bariéry pri kúpe produktov a následne ich skúmať. Takýmto spôsobom môže behaviorálna ekonómia napomôcť marketingu v praxi. Martin Prodaj ako podnikateľ a poradca odpovedá na otázku ako sa presadiť na Amazone. Ako začať podnikať na Amazone? Odpoveď je komplexná: „Hovorí sa, že ak sa chcete niečo naučiť, choďte k najlepším. Ak chcete predávať na internete, choďte za najväčšími. Amazon je v tomto jednoznačná voľba. Nepredávajte niečo, čo nikto nechce. Urobte si prieskum, koľko a čoho sa na Amazone predáva, dnes sa to dá už veľmi ľahko zistiť.“ K tomu, či môže byť Amazon konkurenciu aj pre lokálne e-shopy radí, aby si každý podnik budoval vlastnú komunitu verných zákazníkov. Ponúkal im jedinečné služby a zákaznícku starostlivosť hoci aj cez sociálne siete. Oliver Šimko je dizajnérom v Luducrafts štúdiu. Ako odborník na gamifikáciu radí využívať záujem ľudí hrať sa hry v situáciách, ktoré by najradšej vytesnili zo svojho zoznamu povinností. V kontexte marketingu to vidí jednoznačne: „Ľudia, ktorí sa spolu hrajú, majú jednu spoločnú vec a tou je angažovanosť. Hrou sú často doslova pohltení. Pri hraní sa prestávajú vnímať čas, cítia sa sebavedome, prežívajú zvedavosť a rôzne emócie, ktoré môžu byť niekedy aj negatívne. To, že sa to deje práve pri hrách, nie je náhoda, pretože hry sa vždy dizajnujú s nejakým zámerom.“ Pri gamifikácii je potrebné rešpektovať cieľovú skupinu a gamifikácia by nemala pridávať ľuďom prácu navyše. Ivana Brutenič je odborníčkou na využívanie LinkedIn. Odporúča budovať osobnú značku, pretože podnikanie by malo mať ľudskú tvár. „Všetci chcú vedieť, kto stojí za značkami, aké majú ľudia za nimi príbehy. Mali by sme byť dostatočne odvážni, aby sme ich zdieľali, povedali, akí sme ľudia, s kým chceme spolupracovať a ako vieme iným pomôcť dosiahnuť ich cieľ. To klientov priťahuje najviac.“
Posledná kapitola v knihe je venovaná lokálnemu biznisu. Autorky k tejto téme oslovili Ľuboša Bednára, Denisu Gindlovú, Michala Repíka, Inés Juríkovú a Andreja Gerstnera. Ľuboš Bednár z rodinnej firmy Frutia stojí za úspechom Chutných kytíc, ktoré určite poznáte. Opisuje príbeh podnikania cez produktové portfólio, cenotvorbu, distribúciu, budovanie značky a marketingovú komunikáciu, ktorú uplatňujú. Do podnikania odporúča vstupovať až po dôkladnom premyslení podnikateľského plánu, ale súčasne nabáda k odvahe. Denisa Gindlová založila odevnú značku Colour boom. Vysvetľuje, čo ju viedlo k zákazkovému šitiu a ako si získavala lojalitu zákazníkov. Odporúča nepodceňovať silu konkurencie a urobiť si detailný podnikateľský plán ako prevenciu k neúspešným investíciám. Čo pre úspešnú podnikateľku znamená jej značka? „Je to moje dieťa, práca, ktorá ma napĺňa a vďaka ktorej si plním sen. Znamená pre mňa teplo domova, kedy sa pozerám na hory, tvorím a pritom ma to robí šťastnou.“ Michal Repík je zo startupu Slowlandia. Vo svojich odpovediach zdôvodňuje prečo sa snažia o ekologický prístup v podnikaní a maximálnu kvalitu svojich produktov. Zaujímavou myšlienkou je: „… menej je viac. Najhoršie je, ak chce značka robiť všetko pre všetkých a nedokáže povedať nie. Slowlandia sa sústredí na svoje hodnoty, nechce sa uponáhľať, kráča pomaly a sústredene sa drží motta: ponáhľaj sa pomaly.“ Inés Juríková z Bielej Perly rozpráva príbeh rodinnej firmy na výrobu produktov bielenia zubov. Príbeh o úspešnom preniknutí na poľskom a slovenskom trhu, rebrandingu a spolupráce s influencermi. Odporúča komunikovať so zákazníkmi priamo, pýtať sa ich čo potrebujú. „Ľudia sú vždy vďační, ak ich obľúbená značka počúva.“ A čo odporúča, ak predsa len urobíme v chybu? „Ak nedopatrením urobíme chybu, vždy sa za ňu ospravedlníme. Naši zákazníci to oceňujú, čo sa odzrkadľuje aj na predaji a vnímaní značky.“ Andrej Gerstner z Pierre Baguette vysvetľuje ako sa produkujú chutné a zdravšie bagety. O tom, že sa to dá svedčí pozicionovanie značky vo vzťahu ku konkurencii. Ako to robia? „Spotrebiteľ vždy potvrdí až pri finálnom produkte, či mu chutí, alebo nie. Potrebné dáta získavame aj prvotnými ochutnávkami výrobkov, ktoré sú bez názvu. Všetky novinky najprv ochutnávajú vybraní obchodníci, ktorí veľmi dobre vedia, čo im v regáli chýba a po čom je zo strany ľudí dopyt. Stúpa tiež trend vegánskych a bezlepkových produktov, ktorých predaj sa zvyšuje.“ Jeho radou je robiť v podnikaní veci so srdcom, pretože ak robíme, čo nás baví a napĺňa, nemôže to byť neúspešné.
Detailnosť spracovania tejto recenzie svedčí o dobrom čítaní, ktoré autorky pre čitateľa spracovali. Text je dobre štruktúrovaný, vecný a ľahko pochopiteľný. Nie je zaťažený príliš odborným štýlom a má skôr zámer širšiemu publiku predstaviť ako funguje a môže fungovať marketing lepšie na príbehoch dobrej praxe. A zvolili si najjednoduchší spôsob ako o tom presvedčiť našich marketérov. Sú to príklady zo slovenského prostredia. Kníh s podobným lokálnym zázemím je v našich končinách málo. Ďakujeme za Marketing v praxi.
