Autor
Marie Hesková
Novinkou zlínského nakladatelství VeRBuM Radim Bačuvčík je publikace autorského kolektivu, která se komplexně zaměřuje na problematiku budování a řízení značky jako klíčového prvku strategického marketingového managementu z pohledu současné marketingové teorie a hospodářské praxe a spotřebního chování zákazníků ke značce.
Publikace analyzuje manažerské procesy a rozhodnutí strategického budování a řízení portfolia značek, jeho synergické a multiplikační efekty a specifikuje klíčové faktory ovlivňující zvyšování hodnoty značek s ohledem na ovlivňování postojů a preferencí spotřebitelů k značkovým produktům. Přínosem publikace je, že syntetizuje poznatky a na příkladech demonstruje případové studie účinného provádění efektivních strategií s využitím optimálních nástrojů budování a řízení značky s cílem posilování konkurenceschopnosti značky. Text poskytuje obecně použitelné zásady konzistentního, systematického, dlouhodobého a cílevědomého budování a řízení značky v podmínkách současného trhu. Prostřednictvím primárního výzkumu mapuje postoje českých a slovenských zákazníků vůči značkám, jejich vliv na nákupní chování a nabízí řadu inspirativních podnětů a konkrétních faktů.
Publikace je členěná do deseti přehledných a logicky strukturovaných kapitol.
První kapitola přináší stručný pohled na historické milníky vývoje značky až po současnost. Druhá kapitola je věnována vymezení značky v kontextu prací renomovaných domácích i zahraničních odborných autorit. Třetí část publikace autoři věnovali problematice tvorby a hodnotě značky. Čtenář je např. obeznámen s výzkumy zaměřenými na kvantifikaci hodnoty značek zpracovávané společnostmi Interbrand a Millward Brown (projekt BrandZ). Text je doprovázen případovými studiemi úspěšné značky a příkladem selhání značky. Čtvrtá kapitola se zabývá problematikou identity značky. Objasňuje moderní přístupy k budování identity značky např. s využitím přístupu love brand. Postup je dokumentován na příkladech z praxe. Pro budování identity je využita i forma zážitkového marketingu. Image značky je obsahem páté kapitoly, která logicky navazuje na identitu značky z předchozí kapitoly. Pojem image je objasněn z historického pohledu, jsou vysvětleny základní atributy image v souvislosti s produktem, firemní komunikací a kulturou, vztahem k zákazníkům. Šestá kapitola se zabývá ochranou značky, resp. ochrannou známkou jako legislativním nástrojem, který je definován zákonem a je součástí registru ochranných známek u Úřadu průmyslového vlastnictví. Autoři do textu zařadili příklady způsobu ochrany značky na vybraných světových trzích. Strategické řízení značky (v sedmé kapitole) v podstatě shrnuje poznatky přechozích částí publikace, budování značky je zahrnuto do kontextu marketingové strategie. Osmá kapitola je věnována rozhodovacímu procesu v souvislosti s poznatky vybraných modelů spotřebitelského rozhodování. Jsou podrobně popsány jednotlivé fáze modelu a typologie nákupních procesů. Obsahem deváté kapitoly je prezentace primárního výzkumu TOP 10 značek na českém trhu. Závěrečná kapitola seznamuje s výsledky originálního výzkumu „Český a slovenský spotřebitel a značka“. Jedná se o reprezentativní kvantitativní výzkum, který byl realizován (leden 2013 – listopad 2014) na vzorku 2095 respondentů Ústavem marketingových komunikací Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně v přímé komparaci s výsledky reprezentativního výzkumu realizovaného na Slovensku Katedrou marketingu Fakulty managementu Univerzity Komenského v Bratislavě v rámci výzkumného projektu VEGA 1/1051/1 „Analýza strategických procesů budování a řízení značky v kontextu homogenizace a individualizace potřeb spotřebitelů“. Pro výzkum byla využita originální metodika marketingové analýzy. Cílem výzkumu byla analýza postojů a preferencí českých spotřebitelů vůči značce a značkovým produktům a identifikace vlivu značek na nákupní chování českých a slovenských spotřebitelů.
Publikace svým zpracováním představuje zdroj informací a poznání jak pro zainteresovanou odbornou marketingovou veřejnost, tak pro další čtenáře, kteří si chtějí rozšířit všeobecné znalosti marketingu o specifické oblasti řízení značky.
