Analýza postojov k princípom spoločenskej zodpovednosti a ich uplatňovanie v praxi

Rastúci záujem o problematiku spoločenskej zodpovednosti je v posledných dvoch desaťročiach evidentný a to nie len pri pohľade na prax ale aj z vedeckého hľadiska. Predložený článok si kladie za cieľ analyzovať princípy spoločenskej zodpovednosti vymedzené normou ISO 26000 a to z dvoch hľadísk – postoje voči týmto princípom a ich samotné uplatňovanie. Takáto analýza je založená na spracovaní výsledkov prieskumu, ktorý bol realizovaný na Slovensku a mal za cieľ holisticky preskúmať väzby medzi princípmi, oblasťami, postupmi a rozhodnutiami vo vzťahu k spoločenskej zodpovednosti. Výsledky prezentované v tomto článku môžu prispieť do odbornej diskusie o súčasnom smerovaní spoločenskej zodpovednosti.

1 Úvod

Do popredia spoločenských a ekonomických tém sa v akademickom prostredí dostáva spoločenská zodpovednosť a spoločenská zodpovednosť podnikania (ang. CSR – Corporate Social Responsibility). Ide o koncept, ktorý prešiel od polovice minulého storočia významným vývojom, avšak jeho trvalým pilierom je uvedomenie si, že jednotlivci i skupiny (napr. podniky) sú súčasťou širšieho systému a ich správanie má dopad na tento systém. Výskum v oblasti spoločenskej zodpovednosti sa stáva jedným z hlavných spôsobov vymedzenia systémových koncepcií, ktoré následne môžu byť uplatňované v praxi.

1.1 Vymedzenie spoločenskej zodpovednosti

Termín „spoločenská zodpovednosť“ možno v slovenčine nájsť aj pod inými príbuznými pomenovaniami ako napríklad „spoločensky zodpovedné správanie“ alebo „spoločensky zodpovedné podnikanie“.
Kľúčovým slovom je zodpovednosť. Podľa terminologického slovníka sa zodpovednosťou rozumie nesenie následkov za niečo. Tieto následky nie sú definované, avšak vo všeobecnosti sa následkami rozumejú efekty, ktoré prinesie určité konanie resp. nekonanie. Ak nebudeme polievať kvety v kvetináči tak zvädnú. Naše nekonanie viedlo k negatívnemu následku, za ktorý sme zodpovední. Druhým slovom je spoločnosť. Pod spoločnosťou sa zjednodušene rozumie súhrn spoločne žijúcich ľudí. Existuje nespočet pohľadov na definovanie spoločnosti (Dahlsrud 2008), no zväčša prevažuje rozsahové hľadisko (lokálne, regionálne, globálne). V slovenčine sa ešte pod spoločnosťou môže rozumieť združenie ľudí s určitým spoločným zámerom, pričom môže ísť o podnikateľské subjekty (napr. spoločnosť s ručením obmedzeným, akciová spoločnosť), alebo záujmové združenie (napr. spoločnosť priateľov krásnej literatúry, poľovnícka spoločnosť) či iné účelové spoločnosti (napr. združenie miest a obcí, združenie malých a stredných podnikateľov). Pre účely tohto článku však budeme pod spoločnosťou rozumieť súhrn spoločne žijúcich ľudí v tomto najširšom zmysle. Tretím slovom je podnik. Pod slovom podnik rozumie obchodný zákonník „súbor hmotných, ako aj osobných a nehmotných zložiek podnikania. K podniku patria veci, práva a iné majetkové hodnoty, ktoré patria podnikateľovi a slúžia na prevádzkovanie podniku alebo vzhľadom na svoju povahu majú tomuto účelu slúžiť“ (Obchodný zákonník 2020).

1.2 Princípy spoločenskej zodpovednosti podľa ISO 26000

Na jeseň 2010 bola vydaná medzinárodná norma „ISO 26000 Usmernenie k spoločenskej zodpovednosti“, ako výsledok práce 450 expertov z 99 krajín a 40 medzinárodných inštitúcií. Táto norma bola prijatá do normalizačných sústav viac ako 80-timi krajinami a v súčasnosti patrí medzi najrozšírenejšie systematické prístupy v oblasti CSR na svete. Skupina slovenských autorov rozpracovala v roku 2014 prehľad základnej logiky normy ISO 26000, ktorá sa nachádza na obrázku 1.

Obrázok 1: Základná logika normy ISO 26000
Zdroj: Madzík (2014)

Princípy spoločenskej zodpovednosti predstavujú súbor zásad, ktoré sú výsledkom názoru o ich všeobecnej platnosti. V literatúre možno nájsť niekoľko štúdií, ktoré sa venujú zásadám (teda princípom) CSR, no nie vždy sú jednotné a preto aj výskum v tejto oblasti býva rôznorodý.
Princípy spoločenskej zodpovednosti majú organizácii pomôcť maximalizovať jej príspevok k udržateľnému rozvoju. Princípy uvedené v norme ISO 26000 sa netvária ako konečný zoznam zásad spoločenskej zodpovednosti (princípov môže byť viacero, ako uvádza táto norma), avšak mali by predstavovať najdôležitejšie východiská pre činnosti organizácie. Týchto princípov je sedem a sú nasledovné (ISO 26000, 2010):

• Princíp č. 1: Zodpovednosť (ang. accountability) – Organizácia musí byť zodpovedná za svoj vplyv na spoločnosť, hospodárstvo a životné prostredie. Zodpovednosť sa prejavuje v podobe povinnosti vedenia niesť zodpovednosť za rozhodujúce záujmy organizácie voči zákonom, spoločnosti, životnému prostrediu a ostatným zainteresovaným stranám (Wiesinger, Fratric a Uberwimmer 2021).
• Princíp č. 2: Transparentnosť (ang. transparency) – Organizácia musí jasne, presne a úplne a v primeranom a dostatočnom rozsahu zverejniť svoje stratégie, rozhodnutia a aktivity, za ktoré nesie zodpovednosť, vrátane ich známeho a predpokladaného vplyvu na spoločnosť a životné prostredie.
• Princíp č. 3: Etické správanie (ang. ethical behaviour) – Organizácia sa musí správať eticky. To znamená, že správanie má byť založené na hodnotách ako sú čestnosť, korektnosť a integrita, ktoré sa prejavujú v podobe záujmu o ľudí, zvieratá a životné prostredie a v podobe záväzku riešiť vplyv vlastných aktivít a rozhodnutí na záujmy zainteresovaných subjektov.
• Princíp č. 4: Rešpektovanie záujmov zainteresovaných strán (ang. respect for stakeholder interests) – Organizácia má rešpektovať a zohľadniť záujmy zainteresovaných subjektov a reagovať na ne. Tento princíp sa prejavuje v podobe štruktúrovaného prístupu k riadeniu zaintersovaných strán od ich identifikácie, vymedzenia ich záujmov, analýzy ich vplyvu na organizáciu, cez vzájomné väzby medzi jednotlivými záujmami až po zohľadňovanie týchto záujmov v aktivitách a rozhodnutiach organizácie.
• Princíp č. 5: Rešpektovanie právneho štátu (ang. respect for the rule of law) – Organizácia má akceptovať povinné rešpektovanie právneho štátu a nadradenosti práva nad jednotlivcom, organizáciou a aj samotnou vládou.
• Princíp č. 6: Rešpektovanie medzinárodných noriem správania (ang. respect for international norms of behaviour) – Organizácia má rešpektovať medzinárodné normy správania a zároveň dodržiavať princípy právneho štátu. Do tohto princípu možné zahrnúť aj spoluvinu, ktorú norma vysvetľuje ako účasť na konaní alebo zanedbaní konania, ktorá má podstatný vplyv na nezákonné konanie.
• Princíp č. 7: Rešpektovanie ľudských práv (ang. respect for human rights) – Organizácia má rešpektovať a podľa možnosti presadzovať práva stanovené v Medzinárodnej charte ľudských práv.

2 Metodika riešenia

Na to, aby sme pokryli cieľ tohto článku sme sa rozhodli využiť techniku dotazníka. Prieskum založený na dotazníkovom šetrení predstavuje v súčasnosti pomerne efektívny spôsob zberu dát s vynaložením primeraného úsilia. Výhodou tohto typu zberu dát je jednotná štruktúra umožňujúca využiť širšie analytické a štatistické možnosti. Ďalším, nemenej dôležitým aspektom, je možnosť osloviť relatívne veľký počet subjektov prakticky akéhokoľvek zamerania. Pre formuláciu konkrétnych otázok sme využili normu ISO 26000, ktorá obsahovala sedem princípov spoločenskej zodpovednosti.
Keďže najširšie analytické možnosti v dotazníku ponúkajú numerické odpovede otázok, rozhodli sme sa využiť súhlasný typ otázok. Ide o taký typ otázok, v ktorej je stanovený výrok, voči ktorému respondenti vyjadrujú mieru s akou s týmto výrokom súhlasia – napr. Vyjadrite prosím na stupnici od 1 (vôbec nesúhlasím) po 7 (absolútne súhlasím) mieru, s akou súhlasíte s nasledovným výrokom: „V našej organizácii sú zamestnanci odmeňovaní spravodlivo podľa ich usilovnosti a výkonov, ktoré dosahujú“. V našom dotazníku bola využitá 7-stupňová konfirmačná škála ako v predchádzajúcom príklade. Táto škála poskytne presnejšie dáta ako častejšie využívaná 5-stupňová Likertová škála a nie je až tak náročná na vypĺňanie ako napríklad 10-stupňová škála. V tabuľke 1 sa nachádza zoznam otázok použitých pri prieskume.

Tabuľka 1: Štruktúra zberu dát
Zdroj: vlastné spracovanie

Na analýzu výsledkov boli použité štandardné nástroje deskriptívnej štatistiky a zobrazenie výsledkov prebiehalo v prostredí SPSS Statistics. Z deskriptívnej štatistiky boli použité štandardné miery polohy (priemer), miery variability (štandardná odchýlka) a miery asymetrie vo vzťahu k normálnemu rozdeleniu (šikmosť a špicatosť). Vizualizácia výsledkov prebiehala formou dvojdimenzionálneho zobrazenia s využitím stratifikácie podľa kraju respondentov.

3 Výsledky

Prieskum prebiehal od 4. mája do 26. júna 2020. Výsledný počet zapojených subjektov predstavoval hodnotu 563 podnikov. Zo štatistického hľadiska tento počet reprezentuje pomerne spoľahlivú vzorku, na základe ktorej možno vyvodzovať závery a generalizovať zistenia. Do prieskumu bolo zapojených 563 organizácií, pričom majoritu tvorili organizácie pôsobiace v súkromnom sektore (75,8%) a zvyšný počet reprezentovali organizácie verejného sektora (22,0%). Taktiež bolo medzi platnými odpoveďami 12 dotazníkov, u ktorých nebol tento identifikačný znak vyplnený. Čo sa týka zloženia vzorky, treba uviesť, že približne kopíruje rozloženie zamestnanosti na Slovensku – podľa posledných údajov Štatistického úradu v prvom polroku 2020 zamestnaných približne 2,5 milióna ľudí, z ktorých približne 430 tisíc pracovalo vo verejnom sektore – čo reprezentuje 17,2%. Štrukturálnu stránku zapojených subjektov znázorňuje graf na obrázku 2.

Obrázok 2: Štruktúra zapojených subjektov podľa odvetvia pôsobenia (ID-2)
Zdroj: vlastné spracovanie

Na hodnotenie vnímania princípov boli použité súhlasne formulované otázky. Napríklad princíp „Etické správanie“ bol v dotazníku preformulovaný na otázku tvrdenie „Organizácia sa musí správať eticky“, ku ktorému mal respondent možnosť sa vyjadriť v škále od 1 (úplne nesúhlasím) až po 7 (úplne súhlasím). Keďže bola použitá škála, výsledky bolo možné zobraziť viacerými spôsobmi. V nasledovnej tabuľke sa nachádza prehľad priemerných hodnôt dôležitosti princípov doplnený o ďalšie štatistické charakteristiky.

Legenda: Mean = priemer; Std. Error of Mean = štandardná chyba priemeru); N = počet platných odpovedí; Std. Deviation = štandardná odchýlka; Kurtosis = špicatosť; Skewness = šikmosť.
Tabuľka 2: Základné charakteristiky vnímania princípov spoločenskej zodpovednosti
Zdroj: vlastné spracovanie

Aby bolo možné porovnať celkovú mieru vnímania princípov s ich uplatňovaním, je možné využiť výsledky z tabuľky. Ak tieto výsledky doplníme o uplatňovanie princípov, môžeme získať grafický prehľad, z ktorého možno odvodiť ďalšie interpretácie. Tento prehľad sa nachádza na nasledovnom obrázku 3.

Obrázok 3: Porovnanie vnímania a uplatňovania princípov spoločenskej zodpovednosti
Zdroj: vlastné spracovanie

Z výsledkov je možné vidieť, že uplatňovanie princípov približne kopíruje mieru vnímania ich dôležitosti. Mierne odchýlky boli spozorované v dvoch prípadoch. Prvým je etické správanie, u ktorého sa ukázalo, že síce ho respondenti považujú za pomerne dôležité, nie vždy podľa neho konajú. Druhým je rešpektovanie záujmov zainteresovaných strán – tam sa naopak ukázalo, že i keď respondenti tomuto princípu neprisudzovali významnú dôležitosť, napriek tomu tento princíp dodržiavali. Pri tomto porovnaní je však potrebné uviesť, že ide o priemerné hodnoty všetkých respondentov. Ako sme však mali možnosť vidieť pri histogramoch, odpovede respondentov sa líšia, a preto by pre interpretáciu výsledkov bolo potrebné realizovať detailnejšiu analýzu.
V prvom rade by bolo potrebné sa pozrieť predovšetkým na závislosť medzi vnímaním dôležitosti princípov spoločenskej zodpovednosti a ich uplatňovaním v praxi. Základným nástrojom na preverenie tejto závislosti je korelačná analýza. Mieru závislosti sme určili na základe výpočtu Pearsonovho korelačného koeficientu, ktorý dosiahol hodnotu r=0,502 pri dostatočnej hladine štatistickej významnosti. Možno teda konštatovať, že medzi vnímaním dôležitosti princípov spoločenskej zodpovednosti a uplatňovaním týchto princípov existuje preukázateľný vzťah. Tento vzťah má strednú intenzitu – podľa veľkosti korelačného koeficientu – a je zobrazený na obrázku 4.

Obrázok 4: Vzťah medzi vnímaním dôležitosti princípov a ich uplatňovaním
Zdroj: vlastné spracovanie

V grafe vyššie možno vidieť dve osi, pričom každá z nich reprezentuje každé z dvoch hľadísk – vnímanie dôležitosti princípov spoločenskej zodpovednosti (os x) a uplatňovanie princípov spoločenskej zodpovednosti (os y). Keďže sme na hodnotenie týchto hľadísk využili identickú škálu od 1 po 7, môžeme zhodnotiť ich vzájomný vzťah na rovnakej báze. Body, ktoré sa v grafe nachádzajú predstavujú jednotlivých respondentov – teda týchto bodov je 563. U každého respondenta bola vypočítaná priemerná hodnota vnímania dôležitosti všetkých princípov (tá reprezentovala hodnotu x) a priemerná hodnota uplatňovania všetkých princípov (tá reprezentovala hodnotu y). Ak by existovala medzi oboma hľadiskami absolútna závislosť a respondenti by venovali uplatňovaniu princípov rovnakú vážnosť, akú im prisudzovali pri hodnotení dôležitosti, všetky body by sa nachádzali na diagonálnej čiare v tomto grafe a zároveň by bol korelačný koeficient rovný jednej. Teoreticky to možné je, no v praxi sa to prakticky nikdy nevyskytuje. Z grafu je však možné vidieť to, že zhluk bodov má určitý tvar – čiže body sa nachádzajú v blízkosti diagonálnej čiary. Znamená to, že vzťah medzi vnímaním dôležitosti princípov a ich uplatňovaním je pozitívny – čiže čím vyššiu mieru dôležitosti daným princípom respondenti prisúdili, tým viac sa tieto princípy rozhodli dodržiavať (a preto je aj hodnota korelačného koeficientu kladná).
Z výsledkov z predchádzajúceho grafu je však možné pozorovať a odvodiť aj ďalšie informácie. Rozloženie bodov naznačuje, že medzi respondentmi sa nachádzajú takí, ktorí nereprezentujú pozitivitu vzťahu medzi vnímaním dôležitosti a uplatňovaním princípov spoločenskej zodpovednosti. Znamená to, že niektoré podniky napríklad prisudzujú princípom dôležitú úlohu, avšak ich dodržiavanie je u nich na nízkej úrovni. Naopak sa v dátach nachádzajú aj také prípady, u ktorých podniky prisúdili princípom nízku dôležitosť, no napriek tomu uvádzajú, že ich uplatňujú. Keďže princípy spoločenskej zodpovednosti predstavujú základ pre oblasti, postupy a rozhodnutia, je mimoriadne vhodné, aby sme toto hľadisko preskúmali. Predchádzajúci graf sme prekreslili tak, aby rozdeľoval podniky do štyroch kategórií. Na to sme museli vypočítať priemerné hodnoty vnímania dôležitosti princípov a priemerné hodnoty uplatňovania princípov. Na základe týchto priemerných hodnôt sme do grafu pridali jednu horizontálnu čiaru a jednu vertikálnu čiaru. Horizontálna čiara bola na úrovni 4,051, ktorá reprezentovala priemernú hodnotu uplatňovania princípov spoločenskej zodpovednosti vypočítanú zo všetkých respondentov. Vertikálna čiara bola na úrovni 4,069 a reprezentovala priemernú hodnotu vnímania dôležitosti princípov spoločenskej zodpovednosti vypočítanú zo všetkých respondentov. Prekreslený graf sa nachádza na obrázku 5, z ktorého bola odstránená diagonálna čiara a boli pridané farby podľa kraja.

Obrázok 5: Vnímanie dôležitosti princípov a ich uplatňovanie – rozdelenie do skupín
Zdroj: vlastné spracovanie

Horizontálne a vertikálne čiary rozdelili graf na štyri zóny – kvadranty. Každý kvadrant má svoje charakteristiky a obsahuje určitý počet podnikov. Kvadranty sme pomenovali písmenami a v nasledovnom zozname ich pomenujeme aj slovne, keďže tieto informácie využijeme pri neskorších analýzach. Kvadranty boli nasledovné:
• Kvadrant A „Pragmaticky zodpovední“. Ide o skupinu podnikov, ktoré neprisudzujú vysokú dôležitosť princípom spoločenskej zodpovednosti, avšak napriek tomu ich uplatňujú. Dôvody na toto uplatňovanie síce nepoznáme, no môžeme sa domnievať, že zväčša pôjde o racionálne a pragmatické dôvody zamerané na fungovanie a ekonomické alebo mimoekonomické benefity, ktoré podniku vyplývajú z uplatňovania princípov spoločenskej zodpovednosti.
• Kvadrant B „Skutočne zodpovední“. Ide o skupinu podnikov, ktoré prisudzujú princípom vysokú dôležitosť a zároveň tieto princípy dodržiavajú. Nemožno síce presne zhodnotiť ich motívy, no môžeme predpokladať, že súbor ich morálnych postojov je konzistentný s ich správaním.
• Kvadrant C „Zjavne nezodpovední“. Túto skupinu tvoria také podniky, ktoré prisudzovali princípom spoločenskej zodpovednosti nízku dôležitosť a zároveň pri otázkach ohľadom ich uplatňovania uviedli nízke hodnotenia. Ide o tých, ktorí si teda podľa vlastných slov zjavne neosvojili myšlienku zodpovednosti.
• Kvadrant D „Falošne zodpovední“. Skupina podnikov síce deklarovala, že princípy spoločenskej zodpovednosti sú pre nich dôležité, no pri otázkach ich uplatňovania odpovedala v nízkych hladinách. I v tomto prípade možno ťažko jednoznačne určiť dôvody tohto zjavného rozporu, avšak z charakteru tejto skupiny možno vnímať určitú disproporciu medzi (deklarovanými) postojmi a reálnym správaním.

4 Možnosti riadenia princípov spoločenskej zodpovednosti

Princípy spoločenskej zodpovednosti predstavujú všeobecne platný súbor zásad, ktoré určujú smerovanie organizácie a určujú rámce jej správania vo vzťahu k interným ale aj externým zainteresovaným stranám. Princípy sú mnohokrát formulované síce významovo jednoznačne, avšak majú skôr všeobecný charakter a často môže dochádzať k problémom súvisiacim s praktickou aplikáciou princípov – teda toho, čo má jednotlivec alebo skupina robiť a ako to má robiť, aby daný princíp dodržiavala.
Princípy boli akademickým a praktickým svetom vymedzené nielen pre oblasť spoločenskej zodpovednosti, ale aj pre mnoho ďalších spoločenských či podnikateľských oblastí – personálny manažment, finančný manažment, logistika, riadenie výroby a pod. Princípy sú strategickým prvkom riadenia. Aby sme mohli vymedziť spôsoby riadenia princípov spoločenskej zodpovednosti, musíme si najprv uviesť súvislosti práve z disciplíny strategického manažmentu.
Základnými strategickými dokumentami podnikov by mali byť tri nasledovné: vízia, poslanie a stratégia. Všetky z týchto troch dokumentov by mali priamo alebo nepriamo obsahovať hľadisko hodnôt a zásad, ktoré sú pre podnik dôležité. Vízia predstavuje slovný popis toho, čím chceme ako podnik byť. Je to pomerne krátke konštatovanie, ktoré obsahuje určitý dlhodobý „vznešený“ cieľ. Poslanie predstavuje určité verejné vyhlásenie k čomu smeruje realizácia vízie podniku. V poslaní sa často uvádza vzťah ku zákazníkom, partnerom, k spoločnosti či životnému prostrediu (Jaderna a Volfova 2020). Stratégia je proces stanovovania cieľov organizácie, spôsobov ich dosahovania a vymedzovania zdrojov na ich dosiahnutie (Slávik 2013). Vízia je základom pre poslanie a poslanie je zase hlavným dokumentom pre tvorbu stratégie. Od stratégie sa následne odvíja tvorba čiastkových stratégií (napr. marketingová, finančná, obchodná), ktoré sú základom pre definovanie procesov a postupov na dosahovanie cieľov. Tieto zložky strategického manažmentu sú úzko previazané. Transformácia hodnôt a princípov do konkrétnych procesov a postupov je teda úlohou manažmentu každého podniku. Zastávame názor, že všetky princípy je v určitej miere možné transformovať do konkrétnych postupov a procesov tak, aby sa zabezpečilo, že princípy budú dodržiavané. Ak si zoberieme napríklad princíp transparentnosť, tak tento princíp môže byť základom pre viaceré aktivity vo vzťahu k našim zamestnancom (napr. postup upravujúci zverejňovanie pravidiel odmeňovania), k obchodným partnerom (napr. postup upravujúci periodické informovanie o pripravovaných zámeroch podniku), k spoločnosti (napr. postup upravujúci informovanie o našej činnosti alebo organizovanie diskusií s verejnosťou) a ďalším zainteresovaným stranám.
Princíp resp. zásada je vo svojej podstate ťažko merateľná entita. I keď sme v našom výskume použili pomerne zjednodušenú verziu „merania“ dôležitosti princípov a ich uplatňovania, pre systematické riadenie princípov by takéto zjednodušenie zrejme nestačilo. K tomu je potrebné vybudovať sústavu ukazovateľov alebo indikátorov umožňujúcich exaktne sledovať vývoj určitej oblasti súvisiacej so sledovaným princípom. Vyššie uvedená logika vízia-poslanie-stratégia v sebe nesie túto možnosť, keďže abstraktné zásady a hodnoty (teda princípy) konkretizuje na ľahšie uchopiteľné – a teda aj ľahšie merateľné – postupy a procesy. V literatúre sa možno stretnúť s princípom dekompozície cieľov organizácie. Ide o navzájom prepojený súbor strategických, taktických a operatívnych cieľov, ktoré vedú až k tomu, že sú stanovené tzv. kľúčové indikátory úspechu (ang. KPI – Key Performance Indicators) (Anand 2015). Oblasti merania spoločensky zodpovedných princípov teda musí predchádzať dekompozícia cieľov.
V predchádzajúcich odsekoch sme uviedli podstatné faktory vplývajúce na riadenie princípov spoločenskej zodpovednosti. Systém riadenia z pohľadu manažérskej vedy je však komplikovanejší a pokryť všetky aspekty manažérskej problematiky vo vzťahu k princípom spoločenskej zodpovednosti by bolo prakticky nemožné. V nasledovnom texte sa pokúsime uviesť niektoré súvislosti, ktoré sa vzťahujú na princípy spoločenskej zodpovednosti, ak by sme sa pozreli na ich úlohu v základných manažérskych funkciách: plánovaní, organizovaní, vedení a kontrole.

Plánovanie reprezentuje prvú manažérsku funkciu, v rámci ktorej sa určujú (1) ciele podniku, (2) prostriedky na ich dosiahnutie a (3) spôsoby ich dosiahnutia. Určovanie strategických cieľov v nadväznosti na poslanie organizácie a na princípy spoločenskej zodpovednosti sme si uviedli vyššie. Plánovanie princípov spoločenskej zodpovednosti v oblasti prostriedkov zahŕňa plánovanie zdrojov. Zdroje predstavujú periodicky využívané prvky systému riadenia, ktoré slúžia určitému účelu. Teória manažmentu pozná viacero prístupov ku klasifikácii zdrojov, no medzi najrozšírenejšie patrí štvorzložková klasifikácia pokrývajúca zdroje materiálne, finančné, ľudské a informačné. Plánovanie materiálnych zdrojov vo vzťahu k princípom spoločenskej zodpovednosti môže mať relatívne veľa podôb – plánovať sa môže napríklad využívanie techniky alebo technológie podniku pre verejnoprospešné aktivity, vyčlenenie časti produkcie pre nízkopríjmové skupiny obyvateľov, poskytnutie priestorov pre spoločenské udalosti, či tvorba informačných letákov s cieľom transparentného informovania verejnosti. Všetky takéto zdroje však musia reflektovať konkrétny cieľ, ktorý chce organizácia dosiahnuť. Ciele zase musia byť previazané s princípmi spoločenskej zodpovednosti. Plánovanie zdrojov teda priamo nadväzuje na určovanie cieľov, čo zase nadväzuje na princípy a ich dekompozíciu na detailnejšie a ľahšie uchopiteľnejšie prvky riadenia. Spôsoby dosiahnutia cieľov predstavujú tretiu zložku plánovania a pokrývajú cesty, akými sa organizácia rozhodne plniť ciele. Ide o súbor obsahovo aj časovo vymedzených aktivít. Aktivity sú nástrojom na dosiahnutie cieľov, avšak nie je ich možné plánovať predtým než budú ciele stanované a budú na ich dosiahnutie pridelené príslušné zdroje. Plánovanie vo vzťahu k spoločensky zodpovedným princípom teda predstavuje systematický a dekompozičný proces, na konci ktorého sú vymedzené konkrétne úlohy a aktivity pre konkrétnych ľudí v konkrétnom časovom období.
Organizovanie predstavuje druhú manažérsku funkciu a je zamerané na (1) tvorbu organizačných štruktúr a (2) reálne plnenie plánov vymedzených v rámci fázy plánovania. Tvorba organizačných štruktúr reprezentuje súbor aktivít, ktorých cieľom je stanoviť hierarchické usporiadanie moci v organizácii. Pri budovaní organizačných štruktúr je potrebné zohľadňovať rozličné aspekty organizácie – jej veľkosť, zameranie, zákazníkov, prostredie, technologická úroveň a pod. Štruktúry by mali byť koncipované tak, aby boli jasne vymedzené právomoci a zodpovednosti jednotlivých jej prvkov. Prístupov k tvorbe organizačných štruktúr je relatívne veľa – od líniovej, funkčnej, cez divizionálnu, holdingovú až po projektovú a ďalšie formy a ich hybridné podoby. Vo vzťahu k spoločenskej zodpovednosti a jej princípom však zastávame názor, že nie je potrebné k tomu významným spôsobom upravovať organizačné štruktúry podnikov v podobe radikálnych zmien v rozsahu a zameraní organizačnej štruktúry. Čo je však podľa nášho názoru vhodnejšie je úprava právomocí a zodpovedností na príslušných stupňoch riadenia tak, aby boli s princípmi a spôsobmi ich napĺňania oboznámení všetci riadiaci aj výkonní zamestnanci. Napriek tomu, by sme na základe našich skúseností odporučili, aby sa v podnikoch vymedzila funkcia manažéra spoločenskej zodpovednosti. Personálna zodpovednosť za určitú oblasť je totiž jedným z najefektívnejších spôsobov dosahovania cieľov organizácie a zastávame názor, že to platí aj pre oblasť spoločenskej zodpovednosti.
Vedenie je treťou manažérskou funkciou a je zamerané na (1) usmerňovanie, (2) motivovanie a (3) podnecovanie ľudí k tomu, aby plnili vytýčené ciele. Všetky tri zložky vedenia úzko súvisia s vodcovskými schopnosťami manažérov. Vo vzťahu k princípom spoločenskej zodpovednosti by usmerňovanie zamestnancov malo mať podobu periodického odkazovania sa na princípy a zásady, ktoré pre organizáciu predstavujú základy jej smerovania vo vzťahu k ostatným zainteresovaným stranám (Reynolds a Yuthas 2008). Periodické, avšak účelné pripomínanie spoločensky zodpovedných princípov zvýši mieru stotožnenia sa s týmito zásadami. No efekt sa nedostaví bez motivovania. Motivovanie zamestnancov je z pohľadu manažmentu významnou zložkou riadenia a teória má rozpracovaných viacero motivačných prístupov, ktoré podľa nášho názoru môžu byť vhodné pri aplikácii princípov spoločenskej zodpovednosti. Jedným z týchto prístupov je zapojenie pracovníkov (ang. employee involvement) – teda vytvorenie psychologického puta medzi cieľom organizácie a vlastnými potrebami. Manažéri by mali presvedčiť zamestnancov, že sú súčasťou niečoho zmysluplného a spoločensky prospešného, a že sa podieľajú na niečom výnimočnom, čo prinesie spoločnosti prospech. Motivovanie smerom k napĺňaniu princípov spoločenskej zodpovednosti môže pokrývať prvky sebaurčenia a vnútorných pohnútok jednotlivcov, no zároveň by im malo nechať priestor pre vytvorenie si vlastného názoru a vlastného postoja. Podnecovanie ľudí je treťou zložkou vedenia a predstavuje súbor periodických impulzov pre vykonanie určitých úloh. Motivačná teória XY hovorí o tom, že takéto podnecovanie môže prebiehať dvoma spôsobmi – systémom tlaku a systémom ťahu. Systém tlaku predpokladá, že zamestnanci majú odpor k práci a nechce sa im pracovať, a preto je potrebné ich pod hrozbou sankcií prinútiť k vykonaniu určitej úlohy. Naopak systém ťahu predpokladá, že zamestnanci sú dostatočne vnútorne stotožnení so svojou prácou a pre čo najlepšie výsledky je im potrebné rozviazať ruky. Každá organizácia je unikátna nielen s ohľadom na jej zameranie, štruktúru a prostredie v akom pôsobí, avšak aj kvôli jej personálnemu zloženiu. Spektrum osobností jednotlivcov je unikátne pre každú organizáciu a možno predpokladať, že oba typy ľudí (leniví a usilovní) budú v určitej miere zastúpení v každej organizácii. Je preto na manažéroch, aký motivačný prístup zvolia vo vzťahu k podnecovaniu dodržiavania princípov spoločenskej zodpovednosti.
Kontrola predstavuje štvrtú manažérsku funkciu, ktorej hlavným obsahom je hodnotenie plnenia (1) cieľov a (2) úloh. Plnenie cieľov je úzko previazané s plánovacou fázou, keďže v nej sa ciele stanovujú. Aby bolo možné kontrolovať napĺňanie princípov spoločenskej zodpovednosti, musí tomu predchádzať rozpracovanie princípov do cieľov cez víziu, poslanie a stratégiu. Nastavenie kontrolných mechanizmov (z obsahového hľadiska) na sledovanie, dodržiavanie a plnenie princípov je len veľmi ťažké zovšeobecniť tak, aby bolo platné pre akúkoľvek organizáciu, ktorá sa chce správať spoločensky zodpovedne. I napriek tomu však existuje procesné hľadisko, ktoré má manažment rozpracované relatívne komplexne. Ide o súbor postupov a krokov, v rámci ktorých sa definujú kľúčové indikátory výkonnosti (KPI), stanoví sa spôsob a frekvencia ich merania, monitoruje sa vývoj týchto parametrov v čase a výsledky monitorovania sú základom pre opravné a preventívne opatrenia. V princípe by mali byť nastavené KPI tak, aby bolo možné pri nich určiť cieľovú hodnotu. KPI tak môžu byť základom pre rozpracovanie cieľa súvisiaceho s konkrétnym princípom spoločenskej zodpovednosti na operačnú úroveň, kde môže byť cieľ ľahšie priradený konkrétnej osobe, ktorá bude za jeho dosiahnutie zodpovedná. S tým súvisí aj druhá zložka kontroly a to plnenie úloh súvisiacich s cieľom. Spôsoby kontroly plnenia úloh má manažérska prax relatívne dobre rozpracované. Pri zadávaní úloh potrebných na dosiahnutie cieľov je kritické, aby boli úlohy zrozumiteľné pre adresáta a aby boli jasne vymedzené roly zapojených pracovníkov pri plnení úlohy – napr. známa je metodika RACI, ktorá pri veľkom množstve úloh spresňuje roly pracovníkov prostredníctvom štyroch typov zapojení do úlohy: R – vykonáva (ang. Responsible), A – zodpovedá (ang. Accountable), C – konzultuje (ang. Consult) a I – je informovaný (ang. Informed). Popri rozdelení rolí je nevyhnutné, aby boli úlohy termínované, pričom prax ukazuje, že práve termínovanie úloh môže spôsobovať veľký zdroj budúcich problémov. Pri termínovaní sa totiž stretávajú dva protichodné postoje – postoj manažéra, ktorý chce mať úlohu splnenú čo najskôr a postoj vykonávateľa úlohy, ktorý chce prirodzene dosť času na jej splnenie. Termínovanie úloh spojených s napĺňaním cieľov spojených s princípmi spoločenskej zodpovednosti musí byť, rovnako ako v iných disciplínach, vecou konštruktívnej a kompromisnej diskusie.

Literatúra/List of References

1. Anand, N. a Grover, N., 2015. Measuring retail supply chain performance. In: Benchmarking: An International Journal. 2015, 22(1), 135-166. ISSN 1463-5771. [online]. [cit. 2022-5-20]. Available at: <https://doi.org/10.1108/bij-05-2012-0034>
2. Carroll, A. B., 2008. A history of corporate social responsibility: Concepts and practices. In: Andrew Crane, A. M., Matten, D., Moon, J. a Siegel, D. (Eds.), The Oxford handbook of corporate social responsibility. New York: Oxford University Press, 2008, pp. 19-46. ISBN 978-01-995-7394-3.
3. Dahlsrud, A., 2008. How corporate social responsibility is defined: An analysis of 37 definitions. In: Corporate Social Responsibility and Environmental Management. 2008, 15(1), 1-13. ISSN 1535-3966.
4. ISO 26000, 2010. Usmernenie k spoločenskej zodpovednosti. Bratislava: Slovenský ústav technickej normalizácie.
5. Jaderna, E. a Volfova, H., 2020. Consumers´ perception of sustainable retailers. In: Marketing Science & Inspirations. 2020, 15(4), 13-26. ISSN 1338-7944. [online]. [cit. 2022-5-20]. Available at: <https://doi.org/10.46286/msi.2020.15.4.2>
6. Madzík, P., Čarnogurský, K., Diačiková, A., a Lisnik, A., 2014. Dobrá prax v oblasti spoločenskej zodpovednosti v prostredí vzdelávacej inštitúcie. Ružomberok: Verbum, 2014. ISBN 978-80-561-0231-2.
7. Reynolds, M. a Yuthas, K., 2008. Moral discourse and corporate social responsibility reporting. In: Journal of Business Ethics. 2008, 78(1-2), 47-64. ISSN 0167-4544.
8. Slávik, Š., 2013. Strategický manažment. Bratislava: Sprint dva, 2013. ISBN 9788089393961.
9. Smolka, S., Smolková, E., a Vilčeková, L., 2021. Sustainability as a factor of changing marketing strategies based on the customers´ preferences in context of different generations in Slovakia. In: Marketing Science & Inspirations. 2021, 16(3), 2-12. ISSN 1338-7944. [online]. [cit. 2022-5-20]. Available at: <https://doi.org/10.46286/msi.2021.16.3.1>
10. Wiesinger, S., Fratric, A., a Uberwimmer, M., 2021. Assessing stakeholders’ needs and expectations: A business transfer matchmaking-platform from a marketing perspective. In: Marketing Science & Inspirations. 2021, 16(1), 27-33. ISSN 1338-7944. [online]. [cit. 2022-5-20]. Available at: <https://doi.org/10.46286/msi.2021.16.1.4>
11. Zákon č. 513/1991 Z. z. Obchodný zákonník v znení neskorších predpisov.

Kľúčové slová/Key words

spoločenská zodpovednosť podnikov, CSR, princípy, prieskum
corporate social responsibility, CSR, principles, survey

JEL klasifikácia/JEL Classification

M10, M14, M31

Résumé

Analysis of attitudes to the principles of social responsibility and their application in the practice

This article aimed to analyze the principles of social responsibility defined by the ISO 26000 standard from two perspectives – attitudes towards these principles and their application. Research has shown that attitudes towards the principles of social responsibility can differ, and organizations can be grouped into several groups with regard to these differences. Based on a review of the assessment of the importance and application of the principles of social responsibility, we have named these groups as pragmatically responsible, truly responsible, manifestly irresponsible, and false responsible. Our management recommendations apply primarily to those companies whose level of identification with the principles of social responsibility is high and in line with their internal convictions. However, it is not excluded that certain positive effects would not be felt in other types of companies that would choose to respect our recommendations.

Recenzované/Reviewed

21. September 2022 / 29. September 2022