Česká marketingová společnost vydala tlačovú informáciu, ktorá obsahuje výsledky z pravidelného výskumu zameraného na Postoje českej verejnosti k reklame. Ako sa v správe uvádza výskum nadväzuje na výsledky šetrenia, ktoré od roku 1993 realizovala agentúra Marktest, a. s. a v ktorých pokračuje v posledných rokoch agentúra ppm factum research. Posledný zber dát prebehol v januári 2015 na reprezentatívnej vzorke obyvateľov Českej republiky. Dopytovaných bolo 1005 osôb vo veku nad 15 rokov. Zadávateľom výskumu bola Česká marketingová společnost, POPAI a České sdružení pro značkové výrobky. V ďalšom texte sprostredkúvame vybrané výsledky tak, ako ich prezentovala Česká marketingová společnost.
Na jaké otázky výzkum odpovídá
• Jak nám pomáhá reklama při nákupním rozhodování?
• Řídíme se při nákupu reklamou a přiznáváme to? Jak se vyvíjí „nákup na základě reklamy“?
• Skutečně reklamu při nákupu využíváme? Kdo ji hlavně využívá?
• Jaká reklama nám hlavně pomáhá při rozhodování o nákupu?
• Je místo prodeje stále tím „největším prostorem“ pro uplatnění reklamy?
Kde reklamu nejlépe či nejhůře „snášíme“?
• Jaká reklama na místě prodeje nejvíce láká? Jsou to stále ochutnávky?
• Existují stále „citlivá témata“ v reklamě? Co říkáme na reklamu na cigarety, alkohol,
volně prodejné léky a nebezpečné potraviny?
• Jak přijímáme erotické a sexuální motivy v reklamě? Jaká je naše tolerance?
A co motivy náboženské?
• Jaké segmenty zákazníků můžeme popsat na základě jejich postojů k reklamě?
• Kdo jsou ti, kteří reklamu zcela odmítají, a naopak ti, kteří na „její rady“ dají?
Je reklama zdrojem informací pro nákupní rozhodování?
Za vítaný zdroj informací považuje reklamu cca 40% české populace a je mezi nimi více žen a těch, kteří tráví více času na internetu. Pomoc při rozhodování vítají na místě prodeje a to jak ve formě ochutnávek, tak upoutávek na regálech a pultech prodejen i letáků, které jsou k dispozici na prodejnách i v poštovních schránkách. Na opačném pólu, tedy jako reklamu, která na jejich rozhodování nemá vliv, uvádějí reklamu v mobilních telefonech, písemné pozvánky do spotřebitelských soutěží a internetovou reklamu.
To, jak vnímají zákazníci přínos reklamy při nákupním rozhodování je však pouze polovina skutečnosti. Druhou poněkud odlišnou částí je skutečné využití informací z reklamy při nákupním rozhodování. Reálný vliv různých druhů reklamy na nákupní rozhodování se liší od toho, co zákazníci uvádí a jak to vnímají. Reálně nejvíce pomáhají při nákupním rozhodování informace z reklamy v komerčních televizích, následuje ČT, letáky ve schránkách, noviny a časopisy, upoutávky na regálech. Dále letáky na prodejnách a billboardy. Místo prodeje stále zůstává důležitým prostorem pro uplatnění reklamy, ale i když lidé deklarují přesycenost TV reklamou, jsou informace z tohoto zdroje stále důležité.
Nejméně reálně pomáhá reklama v mobilních telefonech, pak internetová reklama překrývající původní obsah a pozvánky do spotřebitelských soutěží.
A jak je to s nákupem na základě reklamy?
Nákup na základě reklamy, či přesněji ochotu přiznat takový nákup, jsme do výzkumu zařadili již v roce 1994. Po celou dobu šetření se hodnoty odpovědí „ano, koupil/a/ jsem na základě reklamy“ pohybují v průměru mezi 30-40% a celkově mají vzestupnou tendenci. V letošním roce to bylo 44%.
Kontroverzní témata v reklamě – co nám nejvíce vadí
Mezi citlivá témata patří postoje k reklamě na cigarety, alkohol, léky a potravinové doplňky, které sledujeme již řadu let. Vzhledem k aktuální diskuzi ve společnosti jsme zařadili v letošním roce i názory na náboženská témata v reklamě. Ta se zařadila mezi ty častěji odmítané.
Naprosto zakázat by si lidé nejčastěji přáli reklamu na cigarety. S tím souhlasí téměř 30% populace. Mírně ale převyšují názory, že reklamu na cigarety není třeba vůbec omezovat.
Již tradičně jsou k tomuto typu reklam, především reklamě na cigarety, benevolentnější muži a mladší věkové kategorie, kterým nevadí natolik, aby požadovali jejich zákaz.
Samostatnou kategorií v předchozích letech byl dotaz na vnímání a přijímání erotických a sexuálních motivů v reklamě, které jsme v letošním roce zařadili mezi ostatní. Do letošního šetření se procento těch, kteří tuto reklamu zcela odmítají (pobuřuje je) a vyžadují její naprostý zákaz, pohybovala mezi 6-9%, v letošním šetření tako krajní kategorie nebyla uvedena a zákaz „vyžaduje“ téměř čtvrtina populace. Zda posun postojů v této oblasti způsobila změna metodiky, nebo zda lidé skutečně tato témata častěji odmítají, se ukáže až při dalším šetření.
Celkově jsou Češi k uvedeným tématům stále benevolentnější. Projevuje se to hlavně u reklamy na pivo, víno a volně prodejné léky. Tam je tolerance dlouhodobá.
Na základě postojů, hlavně ke kontroverzním tématům v reklamě, můžeme českú populaci rozdělit do čtyř základních segmentů. Tyto postoje se projevují v tom, zda lidé přijímají reklamu jako zdroj informací, které jim při nákupu pomáhají, a zda přiznávají, že reklama jejich nákupy ovlivňuje.
Postoje k reklamě rozdělují českou populaci na 4 segmenty
