Česká marketingová společnost vydala tlačovú správu, ktorá obsahuje výsledky pravidelného prieskumu zameraného na postoje českej verejnosti k reklame. Zadávateľom výskumu bola Česká marketingová společnost (ČMS), POPAI CE, České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) a spoločnosť DAGO. Prieskum realizovala výskumná agentúra ppm factum research. Zber dát bol realizovaný v období 17. – 23. januára 2025 na vzorke 1000 respondentov. Tento rok išlo už o 42. vlnu prieskumu. Tento projekt založila v roku 1993 docentka PhDr. Jitka Vysekalová, PhD. Výsledky tohtoročného prieskumu boli prezentované na podujatí Číše vína, ktoré sa konalo 27. marca 2025.
Prezident Českej marketingovej společnosti Tomáš David sa o projekte vyjadril: „Hlavní přínos tohoto projektu spočívá v dlouhodobé časové řadě, kterou jednotlivá šetření představují. Nepřetržitá kontinuita již od roku 1993 je naprosto jedinečná. Umožňuje sledovat dlouhodobý vývoj trendů ve vnímání reklamy.“
V ďalšom texte uvádzame vybrané zistenia, ktoré nám v podobe grafov poskytla ČMS.
Výskum sa zameriava na tieto témy a pokúša sa odpovedať na tieto otázky:
• Menia sa postoje ľudí k intenzite reklamy v jednotlivých médiách? Ako vnímajú množstvo reklamy na internete a sociálnych sieťach?
• Kde je ešte priestor pre reklamu, kde by ju aspoň časť populácie viac uvítala?
• Je reklama súčasťou nášho života a je potrebná pre ekonomiku a krajinu?
• Manipuluje reklama ľuďmi a podporuje zbytočný konzum?
• Akú reklamu ľudia očakávajú, aké požiadavky na ňu kladú?
• Dajú si zákazníci od reklamy poradiť pri kúpe výrobkov a priznajú to?
• Aký má česká verejnosť názor na reklamu na lieky, cigarety a alkohol? Je to rovnaké pri pive, víne a destilátoch?
• Akú reklamu ľudia chcú, aké má mať vlastnosti? Stále chcú, aby bola pravdivá?
• A čo hovoria Česi na politickú reklamu? Veria jej?
Pozrime sa podrobnejšie na niektoré výstupy aktuálne k januáru 2025.
Kde sú ľudia reklamou najviac presýtení? Kde zostáva ešte rezerva?
V porovnaní s minuloročným zisťovaním nedošlo k výrazným zmenám postojov respondentov. Ľudia uvádzajú, že reklamy je príliš veľa predovšetkým na televíznych obrazovkách. Nárast tohoto postoja je z 24% na 30% oproti minulému roku. Najvýznamnejšie presýtenie reklamou je zaznamenané na kanáloch Nova a Prima. Avšak v porovnaní s minuloročným výsledkom je tu pokles prílišného presýtenia zo 79% na 70% v prípade Novy a zo 77% na 68% v prípade Primy. Zaujímavosťou je, že ľudia by významne viac uvítali reklamu vo forme ochutnávok, kedy došlo k nárastu z 24% na 30% v tomto roku. Táto forma prezentácie je ľuďmi vnímaná najpozitívnejšie. Presýtenie reklamy vnímajú respondenti aj v dopravných prostriedkoch, kde sa zaznamenal nárast oproti minulému roku z 27% na 33% pri reklame z vonkajšej strany a z 25% na 30% z vnútornej strany dopravných prostriedkov. Negatívne je vnímaná aj reklama v historických centrách miest. Jej presýtenosť deklaratívne narástla z 37% na 39%.
Je reklama veľkým manipulátorom? Je súčasťou nášho života?
Respondenti sa rozhodovali do akej miery súhlasia so zvoleným tvrdením. Zistilo sa, že reklama manipuluje ľuďmi, čo uviedlo 83% respondentov. Ide iba o nepatrný nárast oproti minulému roku (82%) avšak vyhranenosť ľudí, že s tvrdením úplne súhlasí poklesla zo 46% na 42%. Pri tvrdení, že reklama podporuje zbytočnú spotrebu bol zaznamenaný nárast zo 70% na 73%. Respondenti sa súčasne vyjadrili, že reklama podporuje existenciu médií a názorovú pestrosť v 61% odpovedí, ide ale o pokles oproti minulému roku o 4%. 64% respondentov sa vyjadrilo, že reklama pomáha trhovému mechanizmu (2% nárast). Pri ďalších tvrdeniach boli zaznamenané minimálne rozdiely oproti minulému roku.
Na otázku „Pokiaľ ste si kúpili niečo na základe reklamy, kde ste túto reklamu videli?“ uvádzali respondenti najčastejšie letáky (45%), televíziu (38%) a sociálne siete (29%). Vo všeobecnosti možno konštatovať, že sú významné rozdiely vo vnímaní dôležitosti reklamného média podľa pohlavia a veku. Aktívnejšie pôsobí reklama na sociálnych sieťach na ženy (35%) oproti mužom (23%) a zasahuje podľa očakávaní predovšetkým mladšiu generáciu (55%). V letákoch listujú a riadia sa podľa odporúčaní predovšetkým respondenti vo vekovej kategórii 30-44 rokov (48%). Reklamu v televízii uvádzali predovšetkým respondenti vo vekovej kategórii 45-59 rokov (47%).
Pri zisťovaní názoru na využívanie reklamy v prípade vybraných produktových kategórií neboli zaznamenané významnejšie rozdiely oproti minulému roku. V tohtoročnom zisťovaní výskumníci zaradili na testovanie novú kategóriu, ktorou je reklama na energetické nápoje. Za najvhodnejšie prijatú považujú respondenti reklamu na voľne predajné lieky, keď iba 10% respondentov sa vyjadrilo, že by na tento druh výrobku bolo potrebné reklamu zakázať. Najnegatívnejší postoj mali českí respondenti voči reklame na cigarety – 44% z nich by túto reklamu zakázalo. Nasledovala reklama na destiláty a tvrdý alkohol a energetické nápoje.
Aká má byť politická reklama? Veria jej občania? Ako na nich pôsobí?
Špecifickou oblasťou je politická reklama. Väčšinovou požiadavkou (89%) je, aby politická reklama bola slušná a etická. Nasleduje rovnako silné presvedčenie (88%), aby politická reklama nešírila dezinformácie. Súčasne ale sľubom z politickej reklamy verí iba 16% respondentov, čo je však oproti minulému roku nárast o 6%. Pri hlasovaní priznalo 17% respondentov, že ich ovplyvňuje, čo je porovnateľný výsledok s minulým rokom (15%). Záujem o politickú reklamu prejavilo však stále 26% respondentov.
Čo respondenti očakávajú od reklamy a ako ju charakterizujú?
Predovšetkým je to univerzálna požiadavka respondentov, aby bola reklama pravdivá (66%), bez násilia (58%), zrozumiteľná (57%), dôveryhodná (57%), bez vulgárnosti (51%) a aby dokázala poskytnúť informácie o produkte (49%). Všetko sú to podľa respondentov veľmi dôležité očakávania od reklamy. Pri porovnaní s minuloročným prieskumom nedošlo k významným zmenám. Ako úplne nedôležité je pre respondentov vystupovanie známych osobností v reklame (27%) a potom aby bola reklama odviazaná (15%).
Prieskum poskytuje cenné údaje porovnateľné za relatívne dlhé obdobie. Veľkou pridanou hodnotou je možnosť sledovať tendencie v postojoch obyvateľstva k reklame, médiám, ktoré sa pri sprostredkovaní posolstva využívajú, alebo pri komunikačných apeloch, ktoré majú zákazníka presvedčiť k nákupnému rozhodnutiu. Dostupnosť nových komunikačných kanálov a technológií sprístupňuje reklamu čoraz širšej populácii. Bude veľmi zaujímavé sledovať, ktorým smerom sa bude reklama ďalej uberať. Je to dôležité ako pre médiá, ktoré reklamu predávajú, tak aj zadávateľov, ktorí tvoria marketingové rozpočty svojich organizácií. V konečnom dôsledku však rozhodne zákazník, do akej miery bude ochotný a akou formou bude chcieť komunikovať so zadávateľmi reklamných kampaní.
