Táto kniha je rozšíreným vydaním autorovej slávnej knihy Zbrane vplyvu, ktorá vyšla v štyridsiatich štyroch jazykoch vo svete. Posolstvo tejto knihy mi bolo už vtedy blízke a zostalo mi blízkym i v tejto digitálnej dobe.
Autor knihy Robert B. Cialdini bol profesorom psychológie a marketingu na Arizonskej štátnej univerzite, na Stanfordovej univerzite a na Kalifornskej univerzite v Santa Cruz v USA. Je i členom Národnej akadémie vied USA. Problematike psychológie presviedčania sa venuje vyše pol storočia, bol a je školiteľom a konzultantom významných klientov spoločností ako sú Microsoft, NATO, SAP, Allianz a i.
Táto kniha je rozšírená o 150 strán textu, vlastne o novú oblasť pôsobenia vplyvu ovplyvňovania, manipulácie v súčasnosti – o online prostredie. Ide o praktické rady pre éru fake news, trolov, reklamných a online podvodov v spoločnosti.
Aktuálne zmeny v nej zahŕňajú nové poznatky o procese psychológie ovplyvňovania, psychológie presviedčania a psychológie vyhovenia v každodenných ľudských interakciách. V knihe tak pribudli nové prvky: použitie metód sociálneho vplyvu v prostredí internetu, rozšírenie záverečných poznámok v obsahu knihy a nový, všeobecný princíp sociálneho vplyvu – princíp jednoty.
Recenzovaná kniha má nasledovné členenie: Predhovor, Úvod, jednotlivé kapitoly, Poďakovanie, Poznámky, Bibliografia a Register. Je napísaná skôr hovorovým štýlom, čo bolo aj zámerom jej autora, ale to neznamená, že nemá odborný charakter. Všetky tvrdenia, odporúčania a návrhy autora v knihe sú doložené vedeckými dôkazmi.
Svoje poďakovania v knihe venoval autor osobitne takmer sto ľuďom, ktorí sa nejakým spôsobom podieľali na príprave a vzniku jeho knihy, a tiež menovite tridsiatim piatim ľuďom poďakoval za ich sprostredkované skúsenosti s ovplyvňovaním, po prečítaní jeho kníh.
Nedá mi, ako vždy, vysoko vyzdvihnúť obrovské množstvo precíznych poznámok, ktoré sú akoby samostatným doplňujúcim textom tejto pozoruhodnej knihy (tridsaťosem strán !), akoby pridanými ďalšími odkazmi na literatúru, alebo na spresnenie už uvedených informácií a poznatkov. Nepochybne je dôkazom autorovej vedeckej erudovanosti a vedeckého spracovania uvedenej problematiky aj štyridsaťšesť strán (!) bibliografických údajov literatúry a osem strán menného a vecného registra.
Áno, vo vedeckej metodológii je všeobecne známe, že obdobné súčasti odborných kníh sú vždy, vrátane obsahu, dôkazom autorovho uplatňovania a využívania vedeckej metódy pri ich tvorbe.
V jednotlivých kapitolách knihy predstavuje autor sedem nátlakových techník, alebo zbraní vplyvu. „Přestože existují tisíce metod, které se v praxi k získání souhlasu používají, většina z nich spadá do některé ze sedmi základních kategorií. Každá kategorie se řídí jedním psychologickým principem, který ovlivňuje lidské chování, a tím dáva dané metodě její moc. Kniha je podle těchto principu uspořádána.“
Jeden princíp-jedna kapitola.
„Principy jsou následující: reciprocita, sympatie, sociální schválení, autorita, vzácnost, závazek a konzistentnost a konečně jednota.“ (s. 14-15 )
Pri každom princípe, technike, pravidle, alebo zbrani vplyvu autor uvádza jej všeobecnú funkciu v spoločnosti a konkrétne spôsoby ako ju využívajú špecialisti na vyhovenie, ako ju začleňujú do žiadosti o zakúpenie veci, o finančný príspevok, o povolenie, o volebný hlas, alebo súhlas. Autor ďalej skúma pri jednotlivých zbraniach, či princípoch, schopnosť získať od človeka automatické vyhovenie – ochotu bez veľkého premýšľania s požiadavkou súhlasiť. „Z výzkumu vyplývá, že kvůli stále se zrychlujícímu tempu a informační zátěži moderního života bude v budoucnu tento bezmyšlenkovitý způsob vyhovění převládat.“ (s. 15)
Je potrebné uviesť, že recenzovaná kniha, napriek svojmu rozsahu, dôslednej podrobnosti, veľkému množstvu príkladov zo života, je napísaná s prehľadom, je zrozumiteľná aj vďaka hovorovému jazykovému štýlu autora, ktorý zostal i naďalej odborným.
Každá kapitola obsahuje text s názvom „e-box“ s príkladmi, ako sa metódy ovplyvňovania prenášajú do najmodernejších technológii s komentárom autora knihy a tiež sú tu uvedené texty konkrétnych „skúsenosti čitateľov“ s pravidelnými poznámkami autora. Každá kapitola knihy je zakončená výstižným, prehľadným zhrnutím. V ďalšej časti textu uvedieme stručne jednotlivé kapitoly recenzovanej knihy.
V kapitole Reciprocita s podtitulom „Staré dobré“, „Daj a bude ti dané“ ide o to, že je v ňom obsiahnutá jedna zo základných noriem ľudskej kultúry. „Pravidlo vyžaduje, aby se člověk snažil druhému stejnou měrou oplatit to, co mu poskytl. Jelikož u obdarovaného vzniká pocit závazku v budoucnu laskavost splatit nemusejí se lidé bát dát něco druhým, mají totiž jistotu, že se jim to vrátí.“ (s.80)
Toto pravidlo je typické tým, že najprv nám niečo darujú a potom nás požiadajú o láskavosť – na oplátku. Je to veľmi mocné pravidlo, prekonáva vplyvy aj iných faktorov. Najlepší spôsob obrany proti pôsobeniu reciprocity nie je systematické odmietanie akýchkoľvek ponúk, ale vyhodnotenie, či nejde o trik a predefinovanie danej láskavosti. Ak pritom nepôjde o láskavosť, pravidlo reciprocity nefunguje.
Kapitola knihy Sympatia má podtitul Priateľský zlodejíček. Autor uvádza, že ľudia radi vyhovejú osobám, ktoré sú im sympatické, alebo ktoré majú radi. Tým aspektom je fyzická príťažlivosť, ktorá prináša určité výhody, ktoré sú omnoho väčšie ako by sa predpokladalo. „Fyzická přitažlivost vyvolává halo-efekt, který způsobuje, že danému jedinci přisuzujeme i další pozitivní vlastnosti, například talent, laskavost, nebo inteligenci.“ (s.128) Ďalším faktorom sympatie je podobnosť. Máme radi ľudí, ktorí sú nám podobní a ochotne im vyhovieme, často bezmyšlienkovito. Rovnako fungujú aj pochvala, chvála, komplimenty a známosti. So sympatiou súvisia i asociácie. „Přepojením své osoby nebo produktu s něčím pozitivním se zadavatelé reklam, politici a prodejci často snaží z oné pozitivity profitovat.“ (s. 128) Ako sa brániť rozhodovaniu pod vplyvom sympatie k žiadateľovi¬? Človek by mal spozornieť, ak mu je niekto veľmi sympatický. Malo by to byť určité varovanie pre neho a konečné rozhodnutie by mal urobiť na základe faktickej ponuky.
Kapitola Sociálne schválenie s podtitulom Pravda sme my. V tejto kapitole autor uvádza, že ľudia pri rozhodovaní o tom, čomu majú veriť, alebo ako sa zachovať v danej situácii, zisťujú, čomu veria, alebo čo robia iní ľudia. Potom sa zachovajú podobne. Je to tak pri nákupoch, pri príspevkoch na charitu, alebo pri liečení sa. Pôsobia tu faktory neistoty, vplyv množstva, či početnosti podobných rozhodnutí podobných ľudí. Faktor podobnosti a faktor istej stádovosti ľudí. Ochrana pred vplyvom sociálneho schválenia spočíva vo vedomom pestovaní si vnímavosti k falošným dôkazom o správaní ľudí, ktorí sa nám nejakým spôsobom podobajú a uvedomiť si, že správanie ľudí, početne mnohých a aj podobných nám, nemôže byť jediným dôvodom našich rozhodnutí.
V kapitole s názvom Autorita s podnázvom Riadená poslušnosť rieši autor problematiku poslušnosti určitej autority. „Síla této tendence (poslechnout oprávněnou autoritu) pramení ze systematických socializačních procesů, jejichž primárním účelem je vštípit členům společenství pocit že, uposlechnout znamená správný způsob chování.“ (s. 230) Ľudia majú sklon podriaďovať sa autorite skôr v reakcii na jej symboly, ako sú tituly, odev, doplnky, než na podstatu autority. Obrana proti tejto zbrani spočíva v hľadaní pravdy a dôveryhodnosti v osobe autority, ktorá sa nás snaží ovplyvňovať svojimi taktikami, zvyšujúcimi jej dôveru u ľudí.
Kapitola Záväzok a konzistentnosť s podnázvom Škriatkovia našej mysle objasňuje potrebu človeka konať konzistentne so svojimi predchádzajúcimi slovami, skutkami, názormi a postojmi, a tak aj pôsobiť v očiach druhých ľudí. Je to tak preto, lebo konzistentnosť je pozitívna vlastnosť človeka, je dobré byť konzistentným a táto vlastnosť poskytuje cennú mentálnu skratku pri našom rozhodovaní v rozličných životných situáciách. Autor uvádza, že odolanie vplyvu nežiadúceho účinku vplyvu konzistentnosti je potrebné hľadať v dvoch častiach nášho tela: v žalúdku a v hĺbke našej duše. Sú to nepríjemné pocity v oblasti žalúdka a nepríjemné pocity našej mysle, keď nám nie je jasné, či je záväzok správny.
Ďalšou kapitolou knihy je kapitola s názvom Jednota a s podnázvom „My“ rovná sa zdieľané ja. Je známe, že ľudia delia ľudí na my a oni. Vo všeobecnosti máme sklon vyhovieť človeku, ktorého považujeme za jedného z nás. Pocit spolupatričnosti, vzťah typu „my“ patrí do kmeňovej identity – kategórie „… které jedinci používají k definici sebe sama i skupin, do nichž náleží, například rasa, etnikum, národnost a rodina, ale také politická nebo náboženská příslušnost.“ (s. 402 ) Autor tu rezumuje, že solidárne vplyvy majú evolučný základ, že členovia spoločných skupín uprednostňujú výsledky a blaho svojich spolučlenov na úkor členov odlišných skupín, a aj ich preferencie sú solidárne. „Tyto tři konstanty se projevují v široké sféře oblastí, například v obchodu, politice, sportu či osobních vztazích.“ (s. 402 ) Bolo tiež zistené, že pocity jednoty s členmi odlišných skupín mávajú často krátkodobé trvanie.
Ostatná kapitola knihy má názov Bezprostredné ovplyvňovanie a podnázov Primitívna reakcia vo veku automatizácie. Autor v tejto kapitole pripomína a rozvíja základnú tému knihy – že keď sa o niečom, alebo o niekom rozhodujeme, často nevyužívame všetky dostupné relevantné informácie. Použijeme z nich len jedinú, vysoko reprezentatívnu časť. Pritom „… přestože se spoléháním na omezené informace vystavujeme riziku hloupých rozhodnutí, tempo moderní doby nás vlastně k takovým mentálním zkratkám nutí.“ (s. 405) Pri tomto rozhodovaní výberu informácie sa automaticky často spoliehame na vyššie uvedené faktory, alebo zbrane vplyvu, ako najspoľahlivejšie a preto najobľúbenejšie, podrobne objasnené v autorovej knihe: faktory reciprocity, sympatie, sociálneho schválenia, vzácnosti, záväzku, konzistentnosti a jednoty.
Autor píše, že hlavnými charakteristikami dnešnej civilizovanej existencie sú: novosť, pominuteľnosť, rozmanitosť a zrýchľovanie, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie o výbere informácií. „Zrychlující se životní tempo nám prostě nedovolí vždy analyzovat všechna pro a proti. Stále častěji se musíme uchylovat k jinému rozhodovacímu přístupu – přístupu na základě mentálních zkratek, při němž rozhodnutí, zda nějakému požadavku vyhovět, nebo nevyhovět / případně zda souhlasit, uvěřit, či koupit provádíme na základě jediného, obvykle spolehlivého typu informace.“ (s. 412-413)
Kognitívne preťaženie našej spoločnosti v súčasnosti umožňuje rozširovanie rozhodovania na báze mentálnych skratiek. Špecialisti na vyhovenie ľuďom to len uvítajú, ak pritom použijú uvedené zbrane vplyvu vhodným prirodzeným spôsobom.
Recenzovaná kniha je skvelou ukážkou toho, ako renomovaný vedec a autor tejto knihy vedecky, zrozumiteľne i zábavne objasnil a umožnil čitateľom pochopiť zložitosť a pritom aj jednoduchosť ľudského správania v určitých situáciách.
Knihu možno odporúčať všetkým, koho zaujímajú psychologické aspekty marketingu v zmysle nielen pozitívneho, ale často i negatívneho ovplyvňovania ľudí v dnešnej digitálnej dobe.
