Autor
Dušan Pavlů
Integrovaná marketingová komunikace, chápaná jako vnitřně provázaný a synergicky posilující systém jednotlivých nástrojů, je nepochybně výsledkem vývoje jednoho z prvků marketingového mixu, který samozřejmě byl výrazně ovlivňován vnějšími impulsy, vyvolanými intenzívními konkurenčními tlaky, stejně jako vlastními interními silami a tendencemi, které byly podněcovány manažery vyžadujícími maximální efektivnost komunikačních aktivit.
Proto je třeba vítat všechny publikace, které se snaží o aktuální analýzu a hodnocení jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. Právě z těchto monografických zdrojů bude možné jednou zpracovat fundamentální souhrnnou práci, věnovanou marketingové komunikaci v její syntetizující integrované formě.
Grada Publishing přinesla na knižní trh novou publikaci, která je převážně monografické profilace, místy ale na pomezí popularizační literatury: Public relations, autorky Denisy Hejlové. Po předchozích knihách koncentrovaných na tématiku PR, vydaných péčí Grada Publishing, Václava Svobody: PR moderně a účinně (2009) a Ladislava Kopeckého: PR – dějiny – teorie – praxe (2013) a publikací J. Ftorka, přináší stejnojmenné nakladatelství titul, který usiluje o systematický výklad tohoto strategického komunikačního nástroje zase z poněkud jiného pohledu.
Autorka si klade za cíl „představit českým čtenářům komplexně problematiku public relations, jeho historii, teoretická východiska, hlavní oblasti zájmu a používané nástroje. Kniha se věnuje i roli PR ve společnosti, zejména etickým hranicím oboru. V rámci problematiky se zabývá také dalšími souvislostmi, zejména rozvojem propagandy“. Objektivně je třeba konstatovat, že na řadě míst je publikace skutečně přínosným zdrojem nových informací či informací v nových kontextech, které poskytují inspirativní pohledy na tento sektor specifické komunikační aktivity v různých oblastech sociálně ekonomického a kulturního života společnosti.
Autorka obsah práce člení do 5 částí a 20 kapitol. Vychází z definice pojmu, historického výkladu vývoje persuasivních komunikačních aktivit v USA a Evropě, včetně ČR. Navazuje výkladem hlavních přístupů a modelů teoretického uchopení PR, zabývá se strategií plánování a řízení komunikace typu PR, měřením její efektivnosti a rámcově definuje jednotlivé komunikační nástroje v paletě aktivit PR. Čtvrtá část je věnována aplikaci PR ve sféře interní komunikace, issues managementu, produktovým PR, roli celebrit a možností jejich využití v PR, korporátnímu typu PR, PR ve sféře B2B, financí a community relations. Speciální pozornost pak věnuje Public affairs a government relations, politickým PR a formám vládní komunikace, CSR.
Poslední část se soustřeďuje především na hodnotové a etické otázky implementace PR ve společnosti, na oborové etické kodexy a vybrané neetické a manipulativní techniky, které některé subjekty PR bohužel využívají.
Je potřeba ocenit úsilí, které autorka věnovala průřezovému pohledu na tuto komunikační aktivitu, množství odborné literatury, kterou cituje či interpretuje. Zároveň konstatuji, že její přístup ke struktuře výkladu je v zásadě podnětný, poskytující kontextuální pohled na jevy ve vývoji.
Nicméně, dopouští se zde – ve vztahu k dějinám českých PR a dějinám propagace – některých neseriózních hodnocení a nepochopení dějinných souvislostí. Především v této publikaci je nedostatečně pojata role PR v kontextu dalších marketingových komunikačních nástrojů v rámci strategického marketingového řízení – v komerci i mimo ní. Přesvědčovací efekt PR je v praxi jednoznačně zesilován či zeslabován sladěním s jinými komunikačními nástroji marketingového mixu, s nímž v drtivé většině případů tvoří syntetizující soubor integrované marketingové komunikace.
Velmi problematicky autorka popisuje vývoj názorů na dobovou terminologii v ČR (reklama, propagace, propaganda a jejich vztah k PR), stejně tak bez náležité opory v literatuře vysvětluje podmíněnost – ideologickou především – některých autorských formulací publikovaných v dobové literatuře. Terminologické nepřesnosti ve vztahu k Česku jsou patrné na více místech recenzované publikace. Stejně tak lze jen obtížně v knize, která o sobě prohlašuje, že je monografie (tedy publikace, která systematicky, všestranně a podrobně pojednává o jednom, zpravidla úzce vymezeném tématu), respektovat věcné chyby pramenící z nedostatečně historické reflexe jevů doby nedávno minulé. Tak např. na str. 69 autorka píše, že v roce 1940 vydal Reklub knihu Václava Poštolky Kniha o reklamě. Pravdou ovšem je, že V. Poštolka byl redaktorem kolektivní publikace. Na str. 74 – datuje vznik ČSSR po únoru 1948 (1960). Prohlášení o výuce propagandy (str. 81) v 70. letech – bez odkazu na zdroj, dochází k nejistotě čtenáře. Do tematiky nezasvěcený čtenář bude toto tvrzení chápat jako fakt, ale tak skutečně monografii psát nelze. Stejně tak by bylo jistě důležité vědět, jaký zdroj vede ke konstatování, že stát řídil propagaci – str. 78.
Pokud PIS (str. 126) vznikl v roce 1958, jen obtížně lze hovořit o tom, že v ČSSR výstřižkovou službu poskytoval PIS – poskytoval ji již před vznikem ČSSR. Agentura MERKUR nevzniká jako MERKUR, ale jako Reklamní podnik státního obchodu, později byl přejmenován na Reklama obchodu, nakonec MERKUR. Pochybnosti o objektivitě autorčina pohledu na dějiny oboru v době nedávno minulé vzbuzuje text na str. 82. Kdyby si autorka dala tu práci na vlastním mateřském pracovišti, kde dodnes pracují pedagogové, kteří popisovanou dobu zažili, zjistila by nepochybně, jak složité bylo vůbec vybojovat na stranických orgánech založení oboru propagace v r. 1971 na FŽ UK, jaké ústupky a úlitby bylo třeba učinit, aby obor mohl v prezenční i kombinované formě existovat až do roku 1989. Pokud by studovala prameny, pak by zajisté seznala, že FŽ UK byla jediným vysokoškolským pracovištěm, kde se propagace jako specializované oborové studium dalo absolvovat, včetně studia postgraduálního. Nemluvě o tom, že centrálně řízená společnost přece jen skýtala jisté teoretické možnosti řízení některých celospolečenských procesů, zejména ve sféře těch aktivit, které dnes nazýváme sociálním marketingem (v dobové terminologii společensko-výchovná propagace).
Vzhledem k tomu, jak málo literatury z oboru PR vycházelo v nastupující normalizaci, je mrzuté, že v práci chybí alespoň stručné zhodnocení dvou publikací: L. Hájka – Public relations – podnik a veřejnost (Hradec Králové, ISA 1970) a Sešity novináře 2/1968 s názvem Public relations – propagace – reklama. Ve své době nevídaný počin.
Souhrnně řečeno – kniha jistě potřebná, bohatě vybavená řadou faktů ve vývojových pohledech a souvislostech zejména zahraničních. Nicméně její monografickou kvalitu snižují na některých místech nepřesnosti, nedostatečné studium zdrojů a laciné a populistické odsudky ve sféře domácích reálií. Bez dostatečné opory ve znalosti historických faktů výbornou monografii prostě napsat nelze.
