Autor
Magdaléna Samuhelová
Recenzovanú knihu napísal renomovaný český autor, ktorý sa dlhodobo zaoberá problematikou public relations, odhaľuje vzťahy medzi mediálnou komunikáciou a politikou a hľadá ich spojenie a súvislosti s teóriou elity v spoločnosti. Je okrem iných aktivít i autorom kníh Public relations jako ovlivňování mínění: jak ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (Grada, 2007, 2009, 2012) a Public relations a politika: kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem (Grada 2010) .
Recenzovaná kniha je informačne nesmierne bohatá, obdivuhodne odvážna, autorsky a tematicky pôvodná, s viditeľným uplatňovaním kritického myslenia a snahou citlivo oddeľovať pravdu od lži. V jej Předmluvě autor priznáva že, v tejto knihe dosť prevzal aj z vyššie uvedených kníh a jedným dôvodom je, že súčasná politická komunikácia euroatlantickej elity pracuje podľa stále rovnakej schémy. Hovorí o tom nasledovne: „Mění se pouze prostředí, vůči němuž se uplatňuje identická šablóna včetně týchž opakujícich se chyb. Toto tvrzení je výsledkem prostého pozorovaní způsobu, jakým propagandistický aparát establishmentu prezentuje témata a události v současnosti a jakým je prezentoval i v nedávne minulosti.“ (s. 12).
Autor knihu člení do dvanástich kapitol nerovnakého rozsahu, ale aktuálneho a veľmi zaujímavého obsahu. V nasledujúcich riadkoch sa budeme snažiť priblížiť čitateľom obsah vybraných kapitol tejto, neobvykle otvorenej knihy, prostredníctvom nevšednej optiky autorovej interpretácie súčasného diania doma a vo svete.
Hneď v úvodnom texte s názvom Místo úvodu – kauza Radar – ohlédnutí, komentuje okolnosti plánovaného vybudovania raketovej a radarovej základne na území Českej republiky, ako rozsiahleho protiraketového systému Spojených štátov amerických v Európe a vo svete. Kriticky popisuje reakciu väčšiny domácich médií hlavného prúdu – mainstreamu k danej situácii. Veľmi otvorene píše: „Nekritický a minimálně angažovaný přístup mnoha žurnalistů k otázkam vysoké společenské závažnosti ovlivňuje vedle jejich ekonomické závislosti na vlastníku média nebo jím dosazeném šéfredaktorovi i přirozená servilita – otrocká mentalita, ideologická předpojatost, limitované vzdělání a tím i limitované chápání současného světa.“ (s. 16). Vyjadruje názor, že v uvedenej situácii média evidentne zlyhali v úlohe „strážneho psa demokracie“ – advokáta verejného záujmu a odmieta politickú rétoriku svojej vtedajšej vlády a drahé kampane najatých „špecialistov Píár“, bez vedomia a súhlasu verejnosti. Faktom je, že umiestnenie výkonného radaru armády USA, plánované vo východnej Európe, v brdských lesoch, v centrálnej časti Česka, niekoľko desiatok kilometrov od hlavného mesta ČR Prahy sa nezrealizovalo a USA svoj vojensko – strategický záujem nakoniec prehodnotili. Autor potom pripomína permanentne prítomnú a opakovanú otázku: „Kto jsou ti, kteří se s větším, nebo menším úspěchem snaží rozhodovat o tom, co si máme myslet, koho máme zbožňovat nebo nenávidět? Jak to dělají, že i jinak docela rozumní lidé často a najednou zcela iracinálně a pudově souhlasí s politikou, která jde plně proti jejich občanským, politickým i ekonomickým záujmům.“ (s. 21).
Prvá kapitola knihy s názvom Argumentační manipulace a propagační rétorika podáva vymedzenie a prehľad tradičných, časom preverených, funkčných, či menej funkčných techník argumentačnej a rétorickej manipulácie.
Autor vybral najčastejšie techniky, s ktorými sa možno v komunikácii s verejnosťou stretnúť. Sú to podľa neho tieto:
Argument ad personam – technikou sa útočí, zosmiešňuje a verbálne uráža osoba súpera, poukazujúc na jeho zníženú dôveryhodnosť, neschopnosť či nedokonalosť.
Reductio ad absurdum, ad Hitlerum, Stalinum, Putinum … – nezaoberá sa vlastným argumentom a jeho validitou, ale charakterom človeka alebo politickej praxe, nejako s nim spojenej.
Paluba víťazov – technika pracuje s prirodzenou túžbou väčšiny ľudí byť na strane víťazov, vyhnúť sa prípadnej izolácii, či eliminácii.
Večné opakovanie – technika používa princíp stáleho opakovania konkrétnej myšlienky, či sloganu, podľa hesla Josepha Goebbelsa „Stokrát opakovaná lož sa stáva pravdou.“
Citácia autority – predstavuje priamu citáciu, alebo odvolanie sa na predošlý podobný výrok, myšlienku rešpektovanej osoby, či autority s cieľom získať podporu pre vlastné tvrdenie v procese ovplyvňovania mienky – formovanie súhlasu.
Čierna, alebo biela – technika obmedzuje voľbu len na dve možnosti.
Obyčajný človek – technika predstavuje štylizáciu politikov, alebo vrcholových manažérov do roly „normálneho, obyčajného človeka, zamestnanca“. Môžu byť pri tom prítomné kamery, fotoaparáty, hovorová reč, predstieranie nevedomosti a neistoty v praktickom živote.
Obetný baránok – technika spočíva v prenesení verejnej pozornosti, zodpovednosti a viny na konkrétnych jednotlivcov, alebo skupiny. Funguje ako ventil, ktorý zmierňuje spoločenské napätie demonštratívnym potrestaním, odplatou, či pomstou.
Spin (alebo spin doctoring) – to je manipulácia, falošnosť. Rétorické a terminologické zľahčovanie zlých správ, alebo použitie slov s rozdielnym významom a emotívnym nábojom, ktoré majú zásadný vplyv na znenie konkrétnej informácie.
Druhá kapitola knihy má názov Propaganda: užitočná, odporná, stále prítomná. Autor v nej svojím odborným výkladom, prehľadne, zrozumiteľne objasňuje čo je propaganda. Píše o „otcovi“ PR – Edwardovi L. Bernaysovi, synovcovi Sigmunda Freuda, ktorý v knihe Propaganda (1928) položil jej základy, pretrvávajúce i dodnes v súčasných vzťahoch s verejnosťou. Prakticky ide o to, že „… vědomá a inteligentní manipulace názorů a organizovaných zvyků veřejnosti(masy) je významnou součástí fungování demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto „neviditelné“ společenské mechanismy, zakládají, podle něho skrytou vládu.” (s. 27).
Podľa Bernaysa je to relatívne malá skupina ľudí (niekoľko inteligentov-intelligent few) so znalosťami psychológie, duševných procesov a sociálnych potrieb ľudí, ktorá ťahá za nitky a určuje verejnú mienku. Pojem propaganda, v praxi sprofanovaný, najmä po skončení 1. svetovej vojny, kedy bol spájaný s manipuláciou a lžou v kontexte vojny a smrti, Bernays v závere svojej knihy postupne nahradil pojmom – public relations (vzťahy s verejnosťou).
V kapitole sú v súvislostiach s propagandou prehľadne komentované názory vybraných ďalších autorov (Niccoló Machiavelli, Alex Carey, Jacques Ellul, Charles W. Mills), ktorí o nej písali. Autor upozorňuje i na zjavné súvislosti propagandy a vzdelávacieho procesu, tzv. didaktickej propagandy a spomenul spojitosť propagandy s aktivitami katolíckej cirkvi pri potláčaní reformácie a kacírstva v 17. storočí .
Veľkú časť pozornosti v kapitole venoval autor analýze osobnosti „pána myšlienok“ Tretej ríše – Josepha Goebbelsa (1933-1945). Uvádza, že druhý muž ríše dobre poznal a vážil si knihy Edwarda Bernaysa. Inšpiroval sa nimi pri „konečnom riešení židovskej otázky“, pri formovaní a šírení totalitnej ideológie nacizmu, spolu s „vodcom“ Adolfom Hitlerom. Obaja si úlohu propagandy veľmi dobre uvedomovali a zameriavali sa predovšetkým na ľudské inštinkty a emócie a to najmä prostredníctvom rétoriky a filmového média. Múzou tejto doby bola i herečka a slávna režisérka Tretej ríše, Leni Riefenstahlová (Triumf vůle (Triumph des Willens, 1935) a Olympia (1938)). Nacistická optika sa však v plnej miere ukázala najmä pri produkcii filmov v Nemecku z obdobia nacizmu, ako boli napr. dokument Večný Žid (Der Ewige Jude (1940), celovečerný film Žid Süß (Jud Süß (1940)), alebo veľkofilm Kolberg (1945). Filmy boli ukážkovým príkladom efektívnej manipulatívnej propagandy nemeckej ríše, prezentovania antisemitských postojov, stereotypov a predsudkov. Autor podrobným prerozprávaním obsahu a deja uvedených filmov, prehĺbil autentičnosť prezentovaných informácií o filmoch v kapitole. Pri úvahe o vzťahoch a prepojení manipulácie, propagandy a public relations vychádza z histórie uvedených javov, teoretických prístupov v nich a konaných praktických krokov. Pripúšťa i zhody i rozdiely medzi nimi, snaží sa problém nezjednodušovať. Nakoniec sumarizuje: „Prostě řečeno, propaganda je propagandou tehdy, když se nám to hodí, nebo když se nám něco nelíbi (názor, myšlenka či prezentace). Když je sdělení přijatelné nebo neutrální, jedná se o public relations. To je alespoň přístup běžně a oficiálně uplatňovaný mnoha specialisty public relations, zejména z prostředí agentur PR.“ (s. 43). A osobné autorovo vymedzenie znie: „… lze z čistě odborného hlediska konstatovat, že propaganda je do značné míry historicky podmíněný termín, jehož ústřední význam a smysl stále více přebírá označení public relations (PR), a to v dobrém i zlém.“ (s. 44). Kapitolu dopĺňajú reálne, veľmi presne odkazmi zdokumentované príklady uplatňovania propagandy v armáde USA, ako manipulatívnej praxe ovplyvňovania mienky v čase vrcholiacej vojenskej kampane v Afganistane a Iraku (2005). Dnes je už známe, že v tej vojne išlo aj o veľký biznis v oblasti komunikácie s verejnosťou. „Válka v Iraku přinesla britské firmě zakázku snů: za propagandu a výrobu falešných videjí dostala 13 miliard.“ (s. 46, viď poznámka č. 39).
V ďalšej kapitole Moderní společnost, propaganda a „vztahy s veřejností“
autor premyslene hľadá a nachádza korene vzťahu propagandy a vzťahov s verejnosťou, počnúc históriou ľudstva po míľniky ľudskej histórie, akým určite bola 1. svetová vojna.
V kapitole „Umenie je propaganda.“ George Orwell, charakterizuje dve Orwellove knihy: „Farma zvierat (Animal farm, 1945)“, viď dodnes veľmi populárny výrok „Všetky zvieratá sú si rovné, ale niektoré sú si rovnejšie“ a román „1984“ (Nineteen Eighty-Four, 1949) v ktorom rezonuje i dnes populárna myšlienka: „Kto kontroluje minulosť, kontroluje budúcnosť: kto kontroluje súčasnosť, kontroluje minulosť.“ Autor uzatvára: „Ústřední myšlenka románu 1984 je platná a aktuální v každé době a režimu bez ohledu na jeho dominantní ideologii a politiku vztahů s veřejností“ (s. 58). Popularita a večná aktuálnosť myšlienok Orwella sa stále potvrdzuje. Zdá sa, že umenie je zdrojom ovplyvňovania mienky bez ohľadu na popularitu a kvalitu.
Zaujímavá je tu podkapitolka s ironizujúcim názvom Válka je mír, humanitární bombardováni a vedlejší škody, kde autor nekompromisne konštatuje, že slovník vojnovej propagandy bol obohatený o termín, ktorý je ako vystrihnutý z absurdných divadelných hier Václava Havla, disidenta a potom prezidenta Československej republiky a Česka. Autor kriticky komentuje vojnovú rétoriku Václava Havla, podľa neho zabalenú do pseudohumanistických fráz, vrátane hesla zamatovej revolúcie z roku 1989. Píše: „Výraz „humanitární bombardování“ je odvozován z jeho vyjádření během aliančního bombardování tehdejší Jugoslavie (Srbska a Černé hory) letouny NATO v roce 1999. Václav Havel vlastní autorství výrazu, který je mu připisován, vždy rezolutně odmítal.“ (s. 58-59). Aká je teda pravda?
V rozhovore pre francúzsky list Le Monde z apríla 1999 sa Václav Havel vyjadril nasledovne: „Domnívam se, že během zásahu NATO v Kosovu existuje jeden činitel, o kterém nikdo nemůže pochybovat: nálety, bomby nejsou vyvolány hmotným zájmem. Jejich povaha je výlučně humanitární: to co je ve hře, jsou principy, lidská práva, jímž je dána taková priorita, která překračuje i státni suverenitu. A to poskytuje útoku na Jugoslavskou federaci legitimitu i bez mandátu Spojených národů.“ (s. 59, viď poznámka č. 48).
Takže tak. Výrazy „humanitárne bombardovanie“ a „vedľajšie škody“ (collateral damage), Pentagonom označené nezamýšľané usmrtenie civilistov, sú skutočne na vážne zamyslenie.
„Umění řídit je umění komunikovat.“ – Elita, komunikace a kontrola to je názov nasledujúcej kapitoly knihy. Autor v nej s veľkým prehľadom objasňuje podstatu, funkcie a ciele elity v ľudskej spoločnosti. Vychádza z jej klasických vymedzení, až po charakteristiku súčasnej globálnej mocenskej elity sveta. Opiera sa o názory významných svetových a českých autorov. Analyzuje ich názory, konfrontuje a porovnáva a na konkrétnych prípadoch presvedčivo ilustruje zásadnú úlohu elít v rozhodovaní a postojoch svetovej verejnosti k rôznym otázkam ľudskej existencie, napr. k tzv. mexickej prasačej, neskôr pandemickej chrípke (2009). Vlády krajín sveta vtedy po obrovskom mediálnom ťažení nakúpili vakcíny a o rok neskôr kompetentní epidemiológovia vyhlásili, že pandémia prasačej chrípky je podvod storočia. „Vše měly mít na svědomí farmaceutické firmy, které na strachu světové veřejnosti z nové a nebezpečné nemoci vydělávaly obrovské finanční sumy.“ (s. 78). Nemalú pozornosť autor venuje tzv. think tankom (myšlienkový rezervoár-mozgovňa), ktoré sú transparentnejšie v procese ovplyvňovania verejnej mienky. „Think tanky žijí a existují z příspevků a vůle svých sponzorů nebo zřizovatelů. Dominantní dárci si vydržovánim nebo sponzoringem takových institutů udržují vliv a kontrolu ve společenské debatě v oblasti svého politického a ekonomického zájmu …“ (s. 85). Svoj odborný prehľad a profesijnú informovanosť autor preukazuje uvádzanými informáciami z neskoršie odhalených prípadov politickej propagandy a informačnej manipulácie vo svete, napr. o neexistujúcom spojení medzi irackým režimom a teroristickým útokom z ll.9.2001 na New York a Washington, ktorý podľa americkej vlády vykonala medzinárodná teroristická organizácia Al-Káida. Irak na útoku proti USA nemal žiaden podiel. Autor tiež informoval o tzv. Koalícii ochotných (Coalition of the Willing), (2003) proti Iraku, vedenou vládou USA, ktorej súčasťou bola aj Česká republika podpisom Václava Havla na kvázi PR dokumente, bez konzulácie s vládou a parlamentom, ktorý podpísalo osem popredných európskych politikov a štátnikov, čím vyjadrilo svoj súhlas s prípadnou vojenskou intervenciou proti Iraku (s. 92-94). Autor v kapitole presvedčivo s príkladom popísal aj techniku „vrtieť psom“, známu v slovníku public relations ako „… velmi dobře promyšlenou a manipulatívní praxi vztahů s veřejností, ovlivňování mínění.“ (s. 95). Uvádzaná je často ako priamo synonymum politickej propagandy – manipulácie. Aj v čase sexuálneho škandálu amerického prezidenta Billa Clintona so stážistkou v Bielom dome Monikou Lewinskou, bola snaha prezidenta prekryť škandál s paralelne načasovanými vojenskými akciami vlády.
Autor sa zamýšľa aj o spôsoboch vytvárania a prezentovania verejnej mienky, ktorá sa môže stať súčasťou sofistikovanej mocenskej hry elít. „Výzkumy veřejného mínění totiž nutně neslouží jen k zjišťování stavu veřejného mínění, ale často přímo k jeho ovlivňování a vytváření.“ (s. 99). V politickom živote sa stáva, že v konkrétnej praxi výskumov verejnej mienky sa obchádza etika a prejavuje sa korupcia.
V ďalších kapitolách knihy s názvami Informační manipulace a regulace, Informační monopol, Mediální realita a výroba autor fundovane s kritickým prehľadom pojednáva o informačnej politike, o jej regulácii v spoločnosti, o úlohe mediálnej kontroly, napr. nastoľovaním tém a mediálnou prezentáciou reality verejnosti o existujúcom informačnom monopole vo svete.
Je dávno známe že „… masová média hrají v moderní společnosti významnou roli tím, že hromadně spoluformují veřejné mínění. Velkému množství lidí zprostředkovávají stejné informace.“ (s. 105). Príklady pre potvrdenie svojich názorov autor nachádza vo výbere v domácej a v často neprehľadnej svetovej masmediálnej realite, ktorú však podrobne sleduje a pomenúva jej vrcholy i pády. Dôkazom je i táto kniha, ktorá môže čitateľovi, súčasnými masmédiami prezentované informácie o svete, podať v úplne nových „očiotvárajúcich“ súvislostiach!
Autor realisticky popisuje nástup novej mediálnej reality, no má voči nemu i výhrady. „Nástup digitalizace a internet zásadně změnil podobu mediální krajiny, především pak spůsob dosavadního fungování tradičních médií na poli výroby a distribuce vlastního mediálního obsahu.“ (s. 129). Najpopulárnejšiu zo sociálnych sietí, „sieť sietí“ Facebook, v ktorej je tradičná a kolektívna mediálna realita nahradená realitou konkrétnej sociálnej skupiny priateľov, autor hodnotí realisticky a stručne predstavuje jeho plusy a mínusy.
Všetko prebieha „… v důsledku umělé inteligence, pokročilého softwaru, operátorů nových médií.“ (s. 130). Záver recenzovanej knihy tvoria kapitoly: Labutí píseň hlavního proudu, „Konspirační teorie“ a vztahy s veřejností, Politický extremismus a elita, Manipulace a propaganda v čase války. Každá kapitola by vydala za samostatnú monografiu!
Autor tu píše o stratégiách a taktike informačných zdrojov, ktoré sú hlavnou aktivitou špecialistov PR. Ide o „… vlastní vytváření zpráv o událostech vytvořených, inscenovaných specialisty PR nejčastěji pro, zástupce médií a jejich redakce.“ (s. 138). Často sú to pseudoudalosti, ktoré autor nazýva sofistikovanou formou propagácie, ktorú média akceptujú a prezentujú ako informáciu-správu-udalosť (s. 138). Pseudoudalosti riadia aktívne PR a najväčší význam pre ne predstavujú konkrétnym obsahom naplnené kategórie, uplatňované v praxi: aktuálnosť, blízkosť, spoločenský význam, nosný príbeh alebo konkrétny osud, škandál a konflikt (s. 140-141). Protipólom aktívnych PR sú reaktívne PR, typické pre komunikáciu v krízovej situácii.
Autor stručne informuje o ekonomických vplyvoch na mediálnu oblasť, o politických tlakoch, prejavujúcich sa cenzúrou, ako formou politickej regulácie a kontroly mediálneho obsahu informácií. Píše o vplyve legislatívy a lobingu na mediálnu oblasť a dokumentuje to reálnymi príkladmi z praxe.
O konšpiračnej teórii v praxi komunikácie s verejnosťou autor píše ako o predovšetkým kategorickom zaklínadle – samotnou konšpiračnou teóriou. Tá podľa neho znamená, alebo má znamenať najmä automatické odmietnutie tvrdenia, ktoré je, alebo má byť považované za smiešne, paranoidné, alebo úplne neopodstatnené (s. 152). Je často súčasťou populistickej politiky. Autor uzatvára problém takto: „Současná popularita konspiračních teorií je pak především odrazem rostoucí nedůvěry části veřejnosti v politiku liberální demokracie pozdního kapitalismu i k oficiálním autoritám obecně …“ (s. 154). Aj udalosti z 11.9.2001 v New Yorku a Washingtone komentuje autor po rokoch ako príklad konšpiračnej teórie s otáznikmi a s mnohými odkazmi aj na iné, ďalšie elektronické zdroje. Autor sa veľmi kriticky vyjadruje o manipulovaní s pojmom „politický extrémizmus“, pretože má nejednoznačný obsah a odlišné chápanie a v spoločenskej diskusii je známy pomerne krátko. Uvádza: „Politický extremismus a jeho diskurz, moderovaný mocenskou elitou, pak může představovat dílčí ideologický konstrukt public relations.“ (s. 166).
Veľký priestor venuje autor objasňovaniu využívania a používania manipulácie a propagandy vo vojnových konfliktoch a vojnách vo svete, ktoré viac menej stále trvajú i v čase mieru. Svoje pôvodné názory podporuje veľkým množstvom odkazov na príslušnú zahraničnú literatúru, ale i svojimi poznámkami pod textom.
Svoju knihu v kapitolke Místo závěru – media, autorita a důvěra autor ukončuje pomerne skepticky, celkovo, ale aj v súvislosti s public relations. Konštatuje evidentnú stratu dôvery v tradičné média. „Možným způsobem, jak zastavit zřetelný úpadek vlivu tradičních médií jako komunikačního kanaálu PR, je zásadní změna zavedení redakční práce s informacemi (včetně akceptování online alternativy).“ (s. 191). Vie, že tradičné média sú pre tínedžerov neatraktívne, ich hlavným médiom je Facebook. A tak veľmi otvorene priznáva: „Facebook a jemu podobné podnikatelské projekty digitální – informační sféry jsou predátory, kteří pomalu, ale jisté likvidují původní faunu, tradiční media.“ (s. 192). Tieto nové média prevzali rolu ústredného distribučného kanála, šíriaceho ich obsah, redakčné texty a videa zatiaľ v poskytnutom, neplatenom a neohraničenom priestore.
Snahy politikov – tzv. servisnej elity, technologicky a legislatívne regulovať siete na internete sa aj napriek niektorým škandálom, zatiaľ nepodarili.
Recenzovaná kniha je doložená dobrým výberom odbornej literatúry, vrátane odtajnených elektronických zdrojov. Kniha má teoretický charakter s viditeľným presahom do praxe v problematike public relations. Aktuálna téma, zaujímavý obsah, presné spracovanie informácií, autorova precízna práca s nimi, jeho štylistická obratnosť a odvaha hľadať pravdu a nebáť sa ju pomenovať. Tieto skutočnosti umožňujú odporučiť túto knihu mnohým, ktorých táto téma zaujíma, z nich najmä novinárom, manažérom vzťahov s verejnosťou, učiteľom a študentom, teda všetkým tým, ktorým nie je ľahostajná pretvávajúca realita mediálnej manipulácie a propagandy v súčasnej spoločnosti.
