Autormi tejto pozoruhodnej monografie (jej názov v origináli je Phishing for phools) sú dvaja americkí nositelia Nobelovej ceny za ekonómiu. Akerlof je profesorom na Georgetown University a Nobelovu cenu dostal v roku 2001 a Shiller je profesorom ekonómie na Yale University a cenu získal v roku 2013. Obaja vedci sú autormi ďalších významných prác z oblasti ekonómie. (S milým prekvapením zisťujem, že jednu z ich kníh sama vlastním a čerpala som z nej v rámci jednej svojej štúdie: Akerlof, A. G. a Shiller, J. R., 2010. Živočíšne pudy. Praha: Dokořán, 2010. 303 s. ISBN 978-80-7363-299-1.).
Táto kniha je prekvapujúco otvorená, presvedčivá a provokatívna. Je o manipulácii, podvádzaní a klamaní. Autori na nej pracovali päť rokov. Jej text je odborný, kniha je pritom čítavá a zrozumiteľná. Obsahuje štyridsať šesť strán poznámkového aparátu k jednotlivým kapitolám a vyše dvadsať strán zdrojov literatúry (!). (Dovolím si uviesť, že si veľmi vážim, keď nositelia Nobelovej ceny uvádzajú vo svojich knihách taký rozsiahly zoznam zdrojov literatúry a poznámok!) Na výskumoch pre túto knihu sa podieľali spolu s autormi i viacerí asistenti z radov ich študentov či spolupracovníkov. Na univerzite autori viedli semináre s rovnakým názvom ako má táto kniha.
Posolstvo knihy autori prezentujú už v jej predhovore, keď píšu: „Ekonomický systém je presiaknutý klamom a podvádzaním a každý človek to potrebuje vedieť“… Túto knihu sme napísali pre spotrebiteľov, ktorí potrebujú byť bdelí a ostražití, aby sa nenechali nachytať na množstvo trikov, lstí a podvodov, ktorým sú vystavení. Napísali sme ju pre podnikateľov, ktorých deptá cynizmus niektorých ich „kolegov“ a ktorí majú pocit, že sú polapení v osídlach ekonomickej nevyhnutnosti konať obdobne. Napísali sme ju pre štátnych úradníkov, ktorí majú na starosti reguláciu hospodárstva, za čo sa im len zriedka dostane vďaka. Napísali sme ju pre dobrovoľníkov, filantropov, názorových vodcov, ktorí sa postavili na stranu tých, ktorí nevzdávajú boj o dosiahnutie osobnej integrity… Tým všetkým bude, ako dúfame, táto publikácia, pojednávajúca o ekonomických silách, v ktorých dôsledku sa manipulácia a podvádzanie stali a budú sa i naďalej stávať – pokiaľ sa neodhodláme podniknúť odvážne kroky a bojovať s nimi – nedielnou súčasťou ekonomického systému, k niečomu dobrá.“ (s. 7-8). Napísali ju aj pre nás, ktorých zaujíma aj druhá strana mince…
Autori v predhovore jazykovo a obsahovo vymedzujú kľúčové pojmy knihy: „loviť“ (orig. phish) a „hlupák“ (orig. phool) a chápu ich v ich širšom význame. Pojem loviť podľa nich znamená docieliť, aby ľudia robili veci, ktoré sú v záujme toho kto loví, ale nie toho, kto je lovený a hlupákom je, podľa autorov, ten, kto z akéhokoľvek dôvodu „zhltne návnadu“ a nechá sa chytiť. Domnievajú sa, že sa to môže stať hocikomu z nás.
Dej prebieha na voľnom slobodnom trhu, ktorý usporadúva lov na hlupákov, tých, ktorí prijímajú rozhodnutia tak, že je to v ich neprospech. Podľa autorov sa to deje v štyroch oblastiach nášho života: v osobnom finančnom zabezpečení, v makroekonomickej stabilite (hospodárstvo ako také), v našom zdraví a v kvalite vládnutia. Pre každú z uvedených oblastí uvádzajú autori knihy veľké množstvo príkladov, ktoré ilustrujú „ako ďaleko lov na hlupákov ovplyvňuje naše životy, naše činy, naše myšlienky, naše ciele a rozladenie, ktoré sa s týmito cieľmi spája.“ (s. 17).
Kniha je spracovaná a členená do úvodu a troch častí. Každá časť má niekoľko kapitol. V úvode vysvetľujú autori najprv základnú myšlienku ekonómie – trhovú rovnováhu, popri ktorej je každá príležitosť, ponúkajúca mimoriadny zisk rýchle využitá, pokiaľ sa však nájde, a tento princíp, spolu s konceptom rovnováhy predstavuje samú podstatu ekonómie.
Podľa autorov je tento princíp platný aj v prípade lovu na hlupákov. Autori prehľadne poukazujú na vzťah psychológie a ekonómie, poukazujú na dnes už experimentálne potvrdený záver Freuda o role podvedomia pri rozhodovaní. Odkazujú čitateľa na aj u nás známu monografiu sociálneho psychológa a odborníka na marketing Roberta Cialdiniho o persuázii, ktorá obsahuje mnoho pôsobivých dôkazov ľudských psychických predpojatostí.
Autori píšu, že podľa Cialdiniho „podliehame lovcom hlupákov, pretože chceme recipročne oplácať dary a láskavosť, pretože chceme byť milí na ľudí, ktorých máme radi, pretože nechceme nepočúvnuť autority, pretože máme pri rozhodovaní, ako sa zachovať, sklon nasledovať druhých, pretože chceme aby naše rozhodnutia boli vnútorne konzistentné, pretože máme averziu voči stratám. Každú z týchto predpojatostí sprevádzajú bežné triky predajcov.“ (s. 25).
Do prvej časti knihy s názvom Nezaplatené účty a finančný kolaps zaradili autori dve kapitoly. V prvej z nich na príkladoch preukazujú, prečo sa väčšina spotrebiteľov koncom mesiaca obáva, či bude mať z čoho zaplatiť svoje účty a prečo sa im to pomerne často nedarí. Je fakt, že všetci robíme chyby a k nim nám napomáhajú, podnecujú a navádzajú nás tí, ktorí sa nám snažia „niečo predať”. Druhá kapitola, rovnako na konkrétnych príkladoch, pojednáva o tom, akú rolu zohral lov na hlupákov vo finančnej kríze v roku 2008, ktorej dôsledky pocítili a pociťujú dodnes ľudia na celom svete. Autori si položili sedem otázok, na ktoré v kapitole hľadali a nachádzali odpovede.
V druhej časti knihy s názvom Ako uloviť hlupákov tu či tam sa autori zaoberajú v deviatich kapitolách lovom na hlupákov v konkrétnom kontexte: reklamy a marketingu, nehnuteľností, predaja automobilov, kreditných kariet, lobovania a politiky, potravín a liečiv, inovácie a hospodárskeho rastu, alkoholu a tabaku a dvoch konkrétnych finančných trhov. Je to podľa autorov, akoby skúmanie „mikroekonómie“ lovu na hlupákov. Autori venovali kapitolám v tejto časti knihy veľkú a podrobnú pozornosť, aby odhalili podstatu živnej pôdy pre lov na hlupákov v rámci každej z nich.
Môj profesijný pohľad na túto problematiku sa celkom zámerne sústredil na oblasť reklamy a marketingu. Asi to nie je náhoda, ak autori knihy jednoznačne tvrdia, že ak existuje oblasť, na ktorej je možné ukázať lov na hlupákov v tej najčistejšej podobe, potom je to reklama a marketing (s. 59). Manipulatívnymi nás robí, podľa autorov, sklon ľudí uvažovať v intenciách príbehov. Píšu, že ľudská myseľ celkom prirodzene uvažuje vo forme príbehov, že mnoho našich myšlienok sa odvíja vo vzorcoch obdobných rozhovoru. (s. 62) Uvádzajú: „Pokiaľ môžete „presmerovať“ príbeh, ktorý niekto rozpráva sám sebe tak, aby to bolo výhodné pre vás, ale nie pre neho, potom ste ho dostali do situácie, kedy je možné naň podniknúť lov. Takéto „presmerovanie“ patrí k hlavným postupom inzercie a marketingu“. (s. 59). Keď tvorcovia inzercie a odborníci na marketing „pootočia“ naše myslenie a docielia tak toho, že to, čo si myslíme, slúži nie našim, ale ich potrebám, stali sme sa objektom úspešného lovu na hlupákov (s. 63).
Uvedené myšlienky autorov knihy poukazujú na často využívané možnosti marketingu a na jeho vplyv na vytváranie rovnováhy pri existencii lovu na hlupákov v živote spoločnosti.
Veľké množstvo príkladov v tejto časti knihy môže poslúžiť aj ako praktické cvičenie vo vnímaní a chápaní lovu na hlupákov. Autorom knihy sa podarilo, vrátane i v ďalších oblastiach, zúčastnene, z historického a súčasného pohľadu popísať pozíciu a cielenie marketingu v kontexte lovu na hlupákov. Podľa autorov knihy, k lovu na hlupákov nedochádza preto, že by ľudia boli zlí, ale preto, že vyviera z prirodzeného fungovania nášho ekonomického systému.
Tretia časť knihy s názvom Záver a Doslov prináša všetky dôležité zhrnutia a nové závery o preskúmanom systéme lovu na hlupákov v rôznych kontextoch, od veľmi všeobecných až po veľmi konkrétne, ktoré sú uvedené v predchádzajúcich častiach a kapitolách tejto pozoruhodnej a odvážnej knihy. Kniha nepochybne prispela k rozvoju behaviorálnej ekonómie a financií práve novátorským pohľadom nobelovských vedcov, odlišným od súčasnej ekonómie.
V závere knihy autori nasledovne rezumujú: „Ekonómovia, psychológovia a bádatelia v oblasti sociálnych vied by mali pristupovať k tomu… ako ľudia uvažujú, so širším záberom: mali by brať do úvahy čokoľvek, čo si ľudia myslia, všetko vedomé a podvedomé uvažovanie, ktoré je základom ich rozhodovania (s. 192). Pohľad autorov na disfunkčné uvažovanie je oveľa všeobecnejší, dospeli k nemu na základe poznania mentálnych rámcov (spôsobov uvažovania), prostredníctvom ktorých vstupujú informácie do ľudského rozhodovania a prestupujú ho.
Autori ich nazvali „príbehmi, ktoré ľudia rozprávajú sami sebe“. A to podľa autorov… „umožňuje vidieť – doslova a do písmena – ako k lovu na hlupákov vo väčšine prípadov dochádza. Loviť hlupákov je spôsob klamania, ktorý má za cieľ niekoho primäť, aby prijal rozhodnutie, ktoré je ku prospechu lovca, ale nie loveného (s. 192-193).
Knihu Ako sa lovia hlupáci je vhodné a potrebné odporučiť do pozornosti záujemcom (odborným i laickým) o súčasné procesy behaviorálnej ekonómie a financií, o poznanie rafinovaných spôsobov manipulácie, klamstiev a podvodov, ktoré sa dejú v mnohých oblastiach nášho sveta.
