Autor
František Olšavský
Na slovenský knižný trh sa v novembri dostala kniha autora bestsellerov, ktorý sa kritickými očami pozerá na marketing a jeho postavenie v organizáciách a v spoločnosti, či spoločenstve ľudí, ktorého sme súčasťou. Čitateľ sa mohol stretnúť s autorovými titulmi ako Kopni do té bedny (2012), Fialová krava (2011), Nenahraditeľní (2011), Moderné kmene (2010), Všichni marketéři jsou lháři (2006). V roku 2018 bol uvedený do Siene slávy Americkej marketingovej asociácie. Predkladaný titul zožal slávu od svojho uvedenia na americký trh a New York Times ho vyhlásil za bestseller. Superlatívy, ktoré by mali zaujať čitateľa už na prvý pohľad.
Kniha je členená do 23 kapitol a v závere je doplnená o zoznam autorom odporúčanej literatúry. Podkladom k vzniku knihy je stodenný seminár koučingu. Autor prirovnáva metaforicky obsah knihy k štúdiu koreňov slnečnice, ktorá musí byť podobne ako zmysluplná práca „ukotvená pevne v snoch, prianiach a spoločenstve tých, ktorým chce marketér slúžiť“. Kniha pojednáva o spôsoboch ako meniť ľudí k lepšiemu a pracovať s trhom tak, aby nás nenechal náhodne unášať. Prvoradým je podľa autora zmena, ku ktorej je potrebné sa odhodlať. Tá následne môže priniesť pozitívne korekcie vo vzťahu marketér a jeho prostredie. Marketing autor považuje za „veľkorysý akt pomoci niekomu pri riešení jeho problému“.
V prvej kapitole autor vysvetľuje, že je potrebné čo najskôr zabudnúť na masový, neetický a nátlakový marketing, ktorý vo svojej podstate nemôže fungovať, lebo ho nikto na trhu nevíta. Základnými krokmi marketingu opísanými v druhej kapitole je vymyslieť vec, identifikovať úžitky, vymyslieť príbeh, ktorý nadchne a ľudia ho budú chcieť šíriť a následne byť dlhodobo videný. Tretia kapitola opisuje na príkladoch z praxe ako je v marketingu potrebné postaviť úspech na rozprávaní príbehov, prepojovaní ľudí a vytváraní zážitkov. A pri tom všetkom je potrebné myslieť na to, že sa nikto nespráva iba racionálne. Pre naštartovanie progresu sa v štvrtej kapitole odporúča urobiť zmenu súčasného stavu. A to tak, že sa zadefinuje najmenší životaschopný trh, ktorý dokáže prijať zmenu s nadšením. V piatej kapitole sa definuje pointa anglického výrazu „sonder“. Vo svojej podstate ide „o moment, kedy si uvedomíte, že každý okolo vás má svoj vnútorný život, ktorý je rovnako bohatý i rovnako rozporuplný ako ten váš“. Nie je preto potrebné predstierať, čím nie sme. Pri definovaní pozicioningu si každý vyberá vlastnú formu autentickej prezentácie značky, výrobku či služby. Šiesta kapitola upozorňuje na potrebu komunikovať „emocionálne“ a „osobne“. Odkaz čitateľovi e-mailu v podobe „tak, toto som urobil ja“ vytvára predpoklad na nadviazanie osobnejšieho kontaktu. V siedmej kapitole sa upozorňuje na skutočnosť, že inovatívni marketéri dokážu hľadať nové riešenia pre staré emócie tak, že si predstavujú farebnú paletu snov a prianí. Výsledkom je, že „srdce a duša prosperujúceho podniku spočíva v iracionálnej snahe stať sa neodolateľným“. Ide o emócie. Kapitola osem sa vracia k zadefinovaniu najmenšieho trhu a autor v nej tvrdí, že pokiaľ nájdeme odvahu povedať zákazníkovi „Je mi ľúto, to nie je pre vás, tu je telefón na môjho konkurenta.“, potom zároveň objavíme odvahu robiť prácu, na ktorej nám záleží. Deviata kapitola navrhuje zadefinovať si segment resp. kultúru, ktorá ľudí spája. Prezentuje sa poznatok, že ľudia majú prianie zapadnúť medzi ostatných v kontraste vnímania vlastného statusu.
V desiatej kapitole sa navrhuje vytvárať napätie za účelom zmeny zabehnutých vzorcov správania, pričom ide o boj s časom a obavy zo zmeny. Jedenásta kapitola definuje pojmy status, dominancia a afiliácia. Dvanásta kapitola prechádza štruktúrou tzv. „moderného podnikateľského plánu“, ktorý tvoria: skutočnosti, predpoklady, alternatívy, ľudia a peniaze. Trinásta kapitola vidí semiotiku, symboly a charakteristický štýl ako dôvody zavádzania loga organizácie. Pri ňom autor odporúča neminúť naň veľa peňazí, neriešiť jeho zavádzanie dlho a nechať si ho tak dlho ako vlastné krstné meno. V štrnástej kapitole autor upozorňuje na vzťah medzi štandardnou odchýlkou a prístupom k rôznym segmentom zákazníkov. Pätnásta kapitola sa zaoberá správnymi ľuďmi, ktorých je potrebné osloviť a ktorých zbytočne nezaťažovať. Šestnásta kapitola diskutuje problematiku cenotvorby, či lacné ceny neznamenajú strach z niečoho, alebo či by sa produkt nemal ponúkať zadarmo. V ďalšej kapitole autor tvrdí, že „každý autor myšlienok potrebuje mať výhodu dovoliť niekomu niečo, privilégium kontaktovať ľudí bez účasti sprostredkovateľa“, na čo sa zabúda hlavne v prostredí elektronických služieb. O dôvere autor v osemnástej kapitole hovorí ako o nevyhnutnom predpoklade pri získavaní statusu. Devätnásta kapitola zavádza pojem marketingový lievik, ktorý má zabezpečiť, aby sa neplytvalo lojálnymi zákazníkmi a prekonávali priepasti pri úpadku trhu. Dvadsiata kapitola pojednáva o potrebe vytvoriť si tím spolupracovníkov, kde v nasledujúcej kapitole sú prezentované príklady z praxe. Dvadsiata druhá kapitola vyzýva čitateľa aby vykročil a začal pracovať. V poslednej kapitole sa diskutuje otázka, či je marketing zlo alebo spoločnosť obohacujúca aktivita. Autor tvrdí, že by sme sa mali snažiť veci zlepšovať. A keď sa objavia problémy, že ide o príbeh a výzvu, ktorú predávame sami sebe.
Text knihy je písaný zrozumiteľným, ale nie triviálnym jazykom, kultivovane vedie čitateľa v hlavnej myšlienke a vhodne ho „rozptyľuje“ na mieru „šitými“ krátkymi praktickými príbehmi z reálneho života podnikateľa. Text je obohatený o grafy a obrázky, tie názorne vypovedajú o pointe prezentovanej teórie, čím si vo vizuálnej pamäti čitateľ fixuje poznatky. Výhradou môže byť štruktúrovanie knihy do veľkého počtu kapitol. Sprehľadnilo by ju zaradenie kapitol do hlavných tematických okruhov.
Uvedená kniha, tak ako je prezentovaná, je podľa môjho názoru určená pre každodenné použitie. Čitateľná je pre každého, kto pozná základné pravidlá využívania marketingu. Autor povyšuje niektoré efektívne postupy a od niektorých zaužívaných naopak vystríha. Kniha je osviežením aj pre čitateľov z akademickej obce. A to napriek populárnemu štýlu, pretože demonštrované príklady z praxe ponúkajú netradičnú formu ozrejmenia pre niekoho dnes už príliš „statickej“ teórie. Je možné očakávať, že knihu ocenia aj študenti, pre ktorých je návšteva niektorých prednášok ťažšie stráviteľnou „klasikou“.
