V trhovom prostredí hospodárskych subjektov prestavuje marketing významnú súčasť podnikovej i podnikateľskej stratégie. Aktuálne, zvlášť dynamicky sa meniace trhové a podnikateľské prostredie vytvára neustály tlak na zvyšovanie aktívnej práce v oblasti formulovania a voľby vhodnej biznis stratégie. V tomto kontexte dnes dvojnásobne platí, že marketing reprezentuje filozofiu podnikateľskej činnosti založenej na trhu. Marketing musí pružne, vhodne a presvedčivo reagovať na trhové podnety. Početné turbulencie, ktorých sme teraz svedkami, silno aktivizujú marketingových špecialistov podnikateľských jednotiek, no stále vo väčšej miere aj špecialistov pôsobiacich mimo komerčnú sféru. Nachádzať východiská, ktoré by pomohli udržať úspešnosť podnikateľskej činnosti, je mimoriadne obtiažne. Aj keď marketing patrí medzi mladšie disciplíny ekonomických vied, musí sa prispôsobovať zmenám z vonkajšieho i vnútorného okolia. V krízami poznačenej dobe môžeme chápať marketing ako jednu z možných ciest k oživeniu podnikateľských aktivít, k dynamizácii regionálnej ekonomiky a tiež chápať ako príspevok k roztáčaniu národnej ekonomiky.
Koncom roka 2021 pripravil kolektív štyroch autorov Katedry marketingu Obchodnej fakulty Ekonomickej univerzity v Bratislave možno povedať, že úplne nový koncept vzdelávania v oblasti marketingu. Autorský kolektív v zložení prof. Ing. Eva Hanuláková, PhD., doc. Ing. Peter Drábik, PhD., MSc., doc. Ing. Milan Oreský, PhD., doc. Ing. Štefan Žák, PhD., MBA, LL.M sa zhostil veľmi náročnej úlohy: koncipovať vysokoškolskú učebnicu reagujúcu na nové trendy v marketingu. Je pravdou, že aj v posledných rokoch boli publikované viaceré učebné texty, skriptá i monografie s tematickým zameraním na marketing, ale v prípade recenzovanej vysokoškolskej učebnice z pera kolektívu akademických pracovníkov Katedry marketingu OF EUBA máme príležitosť postupne skúmať marketing z nového pohľadu zameraného na nielen všeobecný, ale i aplikovaný marketing v prostredí súčasného storočia a najnovších trendov. Je treba oceniť snahu autorov nezotrvať len pri prezentácii bežných marketingových teorém vychádzajúc z klasickej americkej marketingovej teórie. Európske podmienky, výzvy 21. storočia, špecifické odlišnosti – to všetko sú faktory, ktoré jednoznačne determinujú aj potrebu vysvetľovania teoretického pozadia marketingu v našich (európskych, slovenských) podmienkach. Pripravenú učebnú pomôcku koncipovala vedúca autorského kolektívu v úzkej súčinnosti s ostatnými autorskými členmi ako vysokoškolskú učebnicu, ktorá splnila náročné kritériá po stránke odbornej, i po stránke didaktickej a bola odsúhlasená na publikovanie v uznávanom vydavateľstve odbornej literatúry svetového formátu – Wolters Kluwer.
Vysokoškolská učebnica je výsledok mnohoročného pedagogického pôsobenia autorského kolektívu, ale tiež mnohoročného pôsobenia autorov v komerčnej, podnikateľskej sfére. Tieto skúsenosti, pragmatické prístupy i aplikované pohľady pomohli vytvoriť zaujímavé a ucelené odborné dielo, ktorého prioritným cieľom je pomôcť všetkým študentom a ďalším záujemcom osvojiť si okrem všeobecnej marketingovej teórie tiež novodobé pohľady, prístupy a vnímanie marketingu. Recenzovaná vysokoškolská učebnica významnou mierou reflektuje na mnohé zmeny, ktorými marketing v uplynulom období prešiel. Dôraz je kladený na vysvetlenie odlišných prístupov, pohľadov a najmä zmien, ktoré determinovali ďalšie smerovanie marketingovej teórie a tiež aplikáciu marketingu v bežnej, najmä podnikateľskej praxi. Možno súhlasiť s konštatovaním, ktoré je uvádzané v tejto publikácii, že pútavo vysvetľuje súčasnú podobu, princípy, nástroje a procesy vrátane prezentácie potenciálneho smeru do budúcna. Na všetky tieto okolnosti a prebiehajúce zmeny musia byť budúci marketéri, manažéri, ekonómovia, podnikatelia jednoznačne čo najviac pripravení.
Z hľadiska organizácie obsahového celku má posudzovaná vysokoškolská učebnica celkovo osem nosných častí. V týchto čiastkových partiách sa autorský kolektív snažil marketing postaviť do aktuálnej polohy ekonomiky: lineárnej i cirkulárnej. Túto snahu autorského kolektívu oceňujem, pretože doteraz publikované odborné knihy (aj charakteru učebnice) nereflektovali na tieto nové okolnosti a zväčša prinášali prezentáciu klasickej marketingovej teórie založenej na prístupe otca marketingu Philipa Kotlera. Parciálne súčasti vysokoškolskej učebnice budú zaiste dobrým pomocníkom pre všetkých študentov nielen konkrétnych fakultných súčastí Ekonomickej univerzity v Bratislave, ale aj pre študentov iných vysokých škôl, univerzít či študijných programov zameraných na marketing alebo aj na štúdium samotného obsahu a predmetu marketingu. Vysokoškolsky vzdelaný človek dnes nevyhnutne potrebuje aspoň základné penzum poznatkov i z marketingovej teórie.
Osem nosných častí recenzovanej vysokoškolskej učebnice je postupne a v logickom slede rozdelených do niekoľko väčších kapitol a tie sú rozvádzané do menších podkapitol. Takéto usporiadanie je veľmi logické, koncepčne na seba nadväzujúce a čitateľom vhodne ponúkajúce osvojovanie teorém. Prvá časť učebnice sa zameriava na vysvetlenie marketingu, marketingového procesu, hodnoty pre zákazníka. Zaradená je tiež kapitola, ktorá sa venuje súčasnosti a perspektívam moderného marketingu. Túto časť je možné vnímať ako bázickú časť recenzovanej učebnice. V druhej časti učebnej pomôcky sa čitateľ dozvedá o marketingovom prostredí. Ide o pomerne širokú tému zahŕňajúcu marketingové makroprostredie, marketingové mikroprostredie, medzinárodné a globálne prostredie. V tejto časti autori preukázali schopnosť reagovať na nové trendy vyplývajúce z dynamicky sa meniaceho prostredia, v ktorom podnikateľské, ale aj iné subjekty pôsobia a realizujú marketingové aktivity. Treťou časťou sa autorský kolektív snažil prispieť k rozpracovanosti tematickej oblasti informácií o trhu a o spotrebiteľovi. Táto ucelená časť v sebe zahŕňa obsahovo kapitoly, ktoré približujú čitateľom marketingový informačný systém, cielený marketing a segmentáciu trhu a prezentujú spotrebiteľské správanie najmä pod vplyvom interných, externých a situačných faktorov. Vo štvrtej časti recenzovanej publikácie môžeme nájsť tematické okruhy venujúce sa produktu, nového produktu, produktovej entite, značke a vlastnostiam produktov a inováciám. Je potešiteľné, že aj inováciám je venovaná samostatná kapitola, pretože z pohľadu udržateľnosti podnikania sú inovácie absolútne nevyhnutné. Piata časť vysokoškolskej učebnice je orientovaná na veľmi náročnú a obsiahlu tematiku cien a cenových stratégií, resp. ďalším aspektom v rozhodovaní o cenách v marketingu. Cena predstavuje z celého spektra marketingových nástrojov ten jediný, ktorý generuje kladné toky peňazí. Nadväzujúca šiesta časť učebnice prezentuje podrobné penzum vedomostí z oblasti distribúcie, distribučného kanála, distribučných orgánov a logistiky. Hoci je dnes už logistika pomerne dobre rozpracovaná aj ako samostatná disciplína, pozitívne možno hodnotiť jej integrované zaradenie do učebnice, keďže je úzko prepojená na distribúciu. Najmä v posledných rokoch pandemickej i hospodárskej krízy dosiahla logistika výrazný pokrok vo svojej organizácii, efektivite a ponuke nových trendov. Tu opäť možno vidieť snahu autorského kolektívu priniesť určité nóvum pre percipienta, ktorý má možnosť oboznámiť sa s úplne najnovšími trendmi v logistike. Siedma časť recenzovanej učebnice je zameraná na tradičné i nové komunikačné nástroje. Komunikácia je obrovský fenomén a snáď nikdy nemala tak dynamicky sa meniaci charakter ako je tomu v súčasnosti osobitne pod vplyvom digitalizácie. Tematicky sú kapitoly zhrnuté pod touto časťou orientované najmä na vysvetlenie podstaty marketingovej komunikácie, integrovanej komunikácie, proces tvorby marketingovej komunikácie a vysvetlenie tradičných i nových foriem a trendov v marketingovej komunikácii. V poradí ôsmy celok učebnice približuje čitateľom marketingový manažment a jeho prepojenie na podnikateľský subjekt. Vysvetlené je postavenie marketingu vo svetle podnikateľskej jednotky, významný priestor je venovaný marketingovému manažmentu a charakteristike špecifík podnikateľských trhov a osobitostiam biznis marketingu.
Z didaktického pohľadu je teoretická časť učebnice obohatená početnými príkladmi z podnikateľskej praxe, úlohami na zamyslenie, čo pomáha študentom fixovať učebnú látku a zároveň sa zamýšľať nad skutočnosťami viazanými na teoretické vymedzenie konkrétneho marketingového problému. I v tomto kontexte možno publikáciu hodnotiť ako publikáciu s pridanou hodnotou pre percipienta.
V závere je možné poďakovať autorskému kolektívu za prípravu a vydanie novodobej učebnice marketingu, ktorá bola spojená nepochybne s množstvom práce. Sú v nej zúročené teoretické vedomosti, pedagogické i praktické skúsenosti, ktoré počas svojej akademickej profesie jednotliví autori dosiahli. Čitateľom je možné popriať mnoho síl a entuziazmu na ceste objavovania nových skutočností a následne úspešnej aplikácie marketingu v praxi.
