Je třeba vždy přivítat novou publikaci, která se zabývá marketingovými komunikačními strategiemi a zejména efektivností marketingové komunikace. Jen míra nadšení nad takovým edičním počinem bude zřejmě různá. S nadějí, že se dozvím ucelený pohled na to, co autorka nové publikace avizuje v úvodu – marketingové strategie obchodu s uměním se zaměřením na současnou českou výtvarnou scénu – jsem otevíral 159 stran publikace O práci galeristy a trhu se současným uměním – nejen v České republice.
Kniha Michaely Banzetové – doktorandky Fakulty výtvarných umění VUT Brno – obsahuje 6 rozhovorů na téma praktického uplatňování marketingové strategie v aktivitách soukromých prodejních galerií v Praze. Jak z textu publikace vyplývá, zrod, vývoj a činnost každé galerie v sobě nese individuální pečeť osobnosti zřizovatele – galeristy, neopakovatelné charakteristiky doby a okolností vzniku, celkového kulturně – ekonomického klimatu doby; je určována množstvím disponibilních investic, vhodnými prostory, zkušenostmi galeristy apod.
Autorka v rozhovorech nejprve zjišťuje osobní motivaci, jež vedla galeristy k plnění snu – otevřít si vlastní prodejní galerii, zastupovat vybraný okruh výtvarných umělců, organizovat určité kulturní aktivity, jež by vedly k vytváření image a reputace značky apod. Navazuje poměrně nesourodou analýzou marketingového chování jak galeristy, tak i jeho galerie. Tady vidím dosti velkou slabinu metodiky vedení rozhovoru, protože jen obtížně se zde hledají totožné kategorie pojmů, jež by dovolovaly jisté formy zobecňování marketingových aktivit, hledání společných a rozdílných přístupů, zkušeností. Tuto skutečnost připisují faktu, že chybí alespoň částečně shodná struktura rozhovoru, která by umožnila takové informace získat. Čtenář musí velmi pečlivě studovat daný text, aby zjistil, že pro jednoho galeristu je hlavním smyslem vedení a propagace galerie dobrá pověst, pro jiného transparentnost činnosti pro okolí, jiný se věnuje edukaci potenciální zákaznické veřejnosti apod.
Jednoznačně se ukazuje, že hlavním propagačním médiem je účast galerie na zahraničním uměleckém veletrhu. Ale s tímto faktem už autorka dále nepracuje – nevíme tedy, jak se prezentuje galerie na veletrhu, jaké eventy či jiné aktivity na veletrhu organizuje, jak navazuje kontakty, jak pracuje s novináři atd. Jen sporadicky jsou zde publikovány informace o systematické propagaci galerie na webových stránkách či o jiných formách elektronické komunikace. Chybí práce se značkou, přitom galerie jako kulturně komerční instituce velmi závisí na pozitivním image, na tom, jaký brand si postupně vytvoří. Je jen letmo zmíněna práce s novináři, autorka není urputnější při zjišťování informací, které by mohly osvětlit procesy, jež skutečně tvoří marketingovou strategii, není dostatek informací o systematické propagaci galerie, absentují fakta o segmentaci cílových skupin galerie a hledání komunikačních cest k této skupině atd. Rozhovory s galeristy plynou spíše jako přátelský rozhovor, než cílevědomá výzkumná metoda, kterou autorka v úvodu charakterizuje jako „cílenou konverzaci“.
Metoda narativního interview, kterou M. Banzetová zvolila, je nesporně za jistých okolností také přínosnou formou zjišťování dat a skutečností, které jsou předmětem badatelského zájmu. Ale po přečtení této publikace soudím, že autorka měla být poučenější ve dvou směrech: v oblasti marketingu a marketingové komunikace a v oblasti sociologických metod. V oblasti marketingu a marketingové komunikace proto, že by byla schopna podstatně kvalifikovaněji klást otázky směřující k hlubšímu poznání a klasifikování marketingových strategií v činnosti galeristů a jejich galerií a mohla by tak alespoň do jisté míry pracovat na obecnějším modelu marketingového chování těchto kulturních a obchodních institucí. V oblasti sociologických metod proto, že by si mohla své rozhovory připravit v rovině polostrukturovaného interview, které by ji umožnily získávat stejnorodé informace a data, která by v konečném výsledku umožnila hledat obecnější rysy marketingových aktivit soukromých prodejních galerií.
