Cieľom marketingu je čo najpresnejšie definovanie zákazníckych potrieb ,želaní a túžob a návrh takých produktov, ktoré by tieto potreby, želania a túžby dokonale uspokojili.
Často si ani sami spotrebitelia neuvedomujú, aký produkt chcú, aké funkcie by mal mať a ani firmy nevedia zvoliť správny spôsob komunikácie, aby marketingovou kampaňou vhodne oslovili zákazníkov.
V dnešnej dobe však na ich presné určenie nestačia klasické metódy marketingového výskumu. Je možné predpokladať, že najmä kvôli súčasnému množstvu produktov a reklamy na trhu, ktoré spotrebitelia takmer nevnímajú a pre potrebu lepšieho poznania toho, čo spotrebitelia naozaj chcú a ako ich čo najefektívnejšie osloviť, vznikol v ostatných rokoch neuromarketing. Cieľom príspevku je objasniť podstatu a význam neuromarketingu, ktorý je považovaný, hoci s istou dávkou skepticizmu, za vednú disciplínu, ktorá bude využívať, (alebo ich už využíva) poznatky o mozgu a o jeho fungovaní pri zefektívňovaní marketingových stratégií.
“V súčasnosti je pre neuromarketing kľúčová práve skutočnosť, že na jeho poli bude pravdepodobná intenzívna spolupráca medzi vedeckou a podnikateľskou sférou.
Obe strany majú v tejto brandži svoje záujmy a budú sa môcť doplňovať.
Podnikatelia poskytnú s komerčnými záujmami financie pre výskum a vedecká činnosť sa môže rýchlejšie posunovať dopredu. Otázkou zostáva, aké množstvo poznatkov bude možné publikovať pre verejnosť a aké ochranné známky sa budú na výsledky neuromarketingových výskumov vzťahovať (PsychoLogOn 2014).
Skepsa sa v tejto problematike týka tiež cenovej dostupnosti zobrazovacích prístrojov a možnej manipulácie a ovládania mysle spotrebiteľov. Významný český neuropatológ František Koukolík varoval pred rôznymi spôsobmi zneužitia psychologických a neurologických poznatkov v politike a v biznise a prirodzenou náchylnosťou ľudí chovať sa ako „ovčie stádo“ (Koukolík 2012).
1 Čo je neuromarketing
Neuromarketing je mladou a veľmi zaujímavou disciplínou, ktorá spája poznatky neurovedy a marketing. Vďaka skúmaniu mozgu a mysle spotrebiteľa dokáže odhaliť jeho potreby, názory na produkt, reklamu alebo značku, či sa mu páčia, ktoré konkrétne prvky, do akej miery a či vôbec.
Moderné metódy používané v neurológii ako fMRI (funkčná magnetická rezonancia) alebo EEG (elektroencefalografia) dokážu odhaliť, ktoré časti mozgu sú pri sledovaní reklamy, obrázkov alebo pozorovaní rôznych iných objektov aktívne a určiť, aké emócie sú u spotrebiteľa vyvolávané. To dokáže pomôcť marketérom a firmám určiť a lepšie pochopiť potreby a túžby svojich zákazníkov, a tak vyvíjať produkty spĺňajúce alebo presahujúce ich nároky.
Fogašová a Oláh (2013) uvádzajú, že neuromarketing sa snaží skúmať vplyv marketingových podnetov na reakcie zákazníkov i spotrebiteľov zároveň. Ide o podnety poznávacie, afektívne a senzomotorické. Neuromarketing skúma funkcie mozgu pri rozhodovaní o kúpe tovaru. Týmto nástrojom sa firmy snažia zistiť skutočné preferencie ľudí. Niektorí považujú neuromarketing za nástroj výskumu trhu. Lucaci (2012) uvádza, že neuromarketing je nová forma výskumu trhu, ktorá používa nástroje neurovedy na meranie emočného vplyvu komunikácie naprieč všetkými médiami a používa výsledky na vytváranie marketingových odporúčaní. Kozel (2011, s. 172) uvádza, že neuromarketing je jednou z nových oblastí metód výskumu, ktorá vychádza z tzv. neuroscience, voľne preložené ako neuroveda.
Neuromarketing skúma senzomotorické, kognitívne a afektívne reakcie spotrebiteľov na marketingové podnety, pričom k tomu využíva lekárske technológie na meranie aktivity v konkrétnych častiach mozgu. Základným cieľom neuromarketingu je zistiť, prečo a ako sa spotrebitelia rozhodujú, ktorá časť mozgu je aktivovaná a aké má na toto správanie vplyv (Kozel 2011, s. 172).Testovať sa dajú reklamy, rôzne druhy vizuálov, atraktívnosť obalu, dizajn internetových stránok, newslettery, značky, audiovizuálne podnety alebo audio podnety. Testovanie musí prebiehať bez asistencie respondenta, pretože ďalšie činnosti vyvolajú v mozgu iné impulzy, ktoré by mohli znehodnotiť testovanie (Constant Digital 2014).
Podľa Lindstroma (2009, s. 4) ide tiež o nástroj, „ktorý sa používa k tomu, aby nám pomohol rozlúštiť, čo už si ako spotrebitelia myslíme, keď sa stretneme s nejakým výrobkom alebo značkou – a niekedy nám dokonca pomáha odkryť pochybné metódy, ktoré obchodníci využívajú, aby nás naviedli a oklamali, bez toho, aby sme o tom vôbec mali poňatia. Podľa Vysekalovej (2011, s. 34) je neuromarketing práve aplikáciou neurologických poznatkov do ľubovoľnej oblasti marketingu, napr. do obalov, výskumu a vývoja nových produktov a služieb, marketingovej komunikácie a pod.
V súvislosti s neurovedou sa začali objavovať aj ďalšie pojmy, obsahujúce slovo „neuro“. Sú to napr. neuroekonomika, neuroestetika, neuroetika, neuromanažment a pod.
Napr. neuroestetika môže zisťovať, čo sa v mozgu človeka odohráva v prípade vnímania alebo vytvárania umenia alebo môže znalosti z neurovedy do estetiky aplikovať. Podľa Koukolíka (2004) je neuroestetika odbor vznikajúci na hraniciach vedy o mozgu, architektúry, hudby, maliarstva.
2 História neuromarketingu
Koncept neuromarketingu vznikol v roku 1990 na Harvardskej univerzite v USA. Psychológovia ho založili na téze, že dominantná mysliaca časť ľudskej aktivity aj s emóciami prebiehajú v podvedomí, ktoré je pod úrovňou vedomia, ktoré človek vie kontrolovať (Oláh a Fogašová 2013). Na prienik disciplín tradičnej neurovedy a marketingu bolo slovo neuromarketing prvýkrát použité v roku 2002. Označuje disciplínu, ktorá spája poznatky z neurológie, psychológie, sociológie a marketingu a pomocou moderných výskumných metód a prístrojov skúma, prečo sa spotrebitelia správajú iracionálne (Šášiková 2013). Pojmom „otec neuromarketingu“ je označených viacero odborníkov. Mária Šášiková uvádza harvardského profesora Geralda Zaltmana (Šášiková 2013), ktorý ako prvý použil fMRI ako marketingový nástroj (Lewis 2005). Podľa iného zdroja je to Ale Smidts, nositeľ Nobelovej ceny za ekonómiu z roku 2002, ktorý v tom roku slovo „neuromarketing“ prvýkrát použil. David Lewis bol „otcom euromarketingu“ nazvaný vďaka svojim štúdiám analyzovania aktivity mozgu pre výskum a komerčné účely (Marketingcrossing 2014). Ako sám Lewis tvrdí, aj iní vedci robili pomocou EEG podobné výskumy, avšak tie sa v sedemdesiatych rokoch ešte nespájali so záujmom firiem, ktoré by mali záujem robiť marketingový výskum „inak“ – pomocou skúmania mysle. V súčasnosti existuje podľa Lewisa najmenej 250 spoločností ponúkajúcich neuromarketingové služby. Niektoré z týchto spoločností vyvíjajú nástroje, ktoré nebudú vyžadovať pripojenie senzorov na telo a budú sa dať použiť cez internet (pozn. [1]).
3 Metódy skúmania mozgu
V dnešnej dobe prestávajú byť klasické metódy výskumu trhu efektívne alebo dokonca postačujúce. Pri anketách, dopytovaní sa, hĺbkových rozhovoroch a diskusiách bývajú
dopytovaní ovplyvňovaní mnohými faktormi. Môže ísť o citlivejšie otázky v ankete a obavy dopytovaného z toho, čo si o ňom anketár pomyslí. Reagovať môžu dopytovaní aj odpoveďou, o ktorej si myslia, že je „tá správna“ a že práve tú chce anketár počuť. Napriek pozitívnym hodnoteniam niektorých návrhov produktov sa množstvo nových produktov na trhu neuchytí a tak bolo potrebné vymyslieť nové metódy skúmania. Kvôli nepresnostiam, častej neefektívnosti a nákladovosti tradičných prieskumov trhu by bolo ideálne vedieť, čo sa v danom momente odohráva v mysli spotrebiteľa, keďže je známe, že hlavná časť ľudského myslenia, emócií a ľudskej činnosti, viac než 90%, prebieha podvedome (Kozel 2011, s. 172). Nové metódy výskumu, ktoré používa neuromarketing, dokážu zistiť, na čo človek pri pozorovaní určitého podnetu, napr. reklamy alebo značky, myslí, ktoré časti mozgu sa v tomto momente aktivujú, aké emócie dané podnety vyvolajú, akú intenzitu tieto podnety majú a pod.
V ďalšej časti príspevku uvedieme metódy skúmania používané v neuromarketingu. Medzi najznámejšie možno zaradiť fMRI (funkčnú magnetickú rezonanciu), EEG (elektroencefalografiu), MEG (magnetoencefalografiu), TMS (transkraniálnu magnetickú stimuláciu) a sledovanie očných zreníc (Oláh a Fogašová 2013).
Metóda fMRI
Vedci pomocou fMRI (funkčná magnetická rezonancia) zisťujú, prečo spotrebiteľ robí rozhodnutia, ktoré robí a ktorá časť mozgu mu „hovorí“, aby ich urobil. fMRI dokáže merať množstvo okysličenej krvi v celom mozgu a vie presne označiť oblasť veľkosti jedného milimetra, kde práve prebiehajú zmeny (Vysekalová et al. 2011, s. 34). Magnetická rezonancia je zobrazovacou metódou, ktorá vytvára dvojrozmerné alebo trojrozmerné obrazy vnútorných orgánov ľudského tela. Používa sa od roku 1980 a je obľúbená pre vysokú kvalitu zobrazovaných snímok a pre nepoužívanie radiačného žiarenia. Telo je pri vyšetrení touto metódou umiestnené do prístroja s veľkým supravodivým magnetom a vystavené pulzom elektromagnetického vlnenia. Rádiofrekvenčné pulzy stimulujú protóny atómov vodíka, ktoré obsahujú tkanivá v tele, čím sa vyžiari energia protónov v podobe rádiových vĺn. Rôzne tkanivá majú rôzne obsahy vody a tak môže fMRI tkanivá rozlíšiť. Počítač následne premení prijaté signály do obrazcov štruktúry tkanív a orgánov. (Pro Diagnostic Group, 2014).
Ak mozog pracuje na nejakej úlohe, potrebuje viac kyslíka a glukózy. Čím je úloha zložitejšia, tým je prietok okysličenej krvi výraznejší. Sledovaním práce mozgu, pričom sa tieto oblasti na monitore zobrazujú, dokážu neurológovia presne určiť, ktorá oblasť v ktorom čase pracuje (Lindstrom 2009, s. 9).
Obrázok č. 1: Výsledok meraní fMRI
Zdroj: nature.com (2014)
Obrázok č. 2: Výsledok meraní fMRI
Zdroj: makropulos.cz (2014)
Škodlivosť fMRI dokázaná nebola, avšak nemôžu ju podstúpiť ženy v prvých troch mesiacoch tehotenstva, ľudia s implantovaným kardiostimulátorom alebo defibrilátorom, pretože kombinácia magnetického poľa a rádiofrekvenčného vlnenia by mohla poškodiť ich funkciu. Nebezpečné sú aj elektródy, ktoré ostali po odstránení spomínaných prístrojov, cievne svorky, elektronické implantáty alebo kovové cudzie telesá a pod. Okrem toho je pred vyšetrením potrebné odložiť všetky kovové predmety, ktoré človek pri sebe má (Diagnostické centrum 2014).
Metóda EEG
Nervové bunky medzi sebou komunikujú prúdením nabitých iónov, pri ktorých aktivite vzniká elektrický potenciál, ktorý sa šíri do okolia. Tieto potenciály možno merať na povrchu hlavy pomocou EEG (elektroencefalografia). Signál, ktorý sa dostane cez lebku a mäkké tkanivo až na povrch hlavy je veľmi slabý, ale prístroj EEG je schopný tieto slabé signály zosilniť a odfiltrovať šum. Počas vyšetrenia je pacientovi umiestnená na hlavu špeciálna čiapka obsahujúca elektródy, prístroj meria určitú dobu elektrickú aktivitu z každej elektródy a zaznamenáva ju do grafu. Na výslednom grafe možno rozlíšiť niekoľko elektrických aktivít mozgu, ktoré sa líšia frekvenciou a amplitúdou (výškou) vĺn. Z grafu možno vyčítať aj grafoelementy, čo sú krátke výkyvy elektrickej aktivity. Na EEG záznamoch sa stanovujú typy elektrickej aktivity mozgu. Aktivita alfa sa objavuje pri zavretých očiach v bdelom stave. Aktivita beta v bdelom stave pri otvorených očiach. Aktivity s nízkou frekvenciou sú theta a delta, tie sa objavujú počas spánku (vitalion.cz 2014), (pozn. [2]).
Obrázok č. 3: EEG vyšetrenie
Zdroj: lsa.umich.edu (2014)
EEG možno využiť na zaznamenávanie aktivity mozgu pri marketingových pozorovaniach. Možno tak odpovedať na otázky ohľadom pozornosti, emocionálnych aspektov, zapamätávania si vecí a pod., pričom pri meraní možno zaznamenať reakciu mozgu už po prvej polovici sekundy po videní stimulu. Výhodou oproti fMRI je fakt, že EEG prístroje sú relatívne ľahko prenášateľné a tak je možné výskum vykonať na rôznych miestach (The Neuromarketing Labs 2014c). Nevýhodou EEG je skutočnosť, že výstupy sú len orientačné , pretože merajú naraz príliš veľkú časť mozgu a neposkytujú preto úplne presné informácie (Du Plessis 2007, s. 71).
EEG ponúka nízke priestorové rozlíšenie a teda nie je možné s úplnou presnosťou lokalizovať miesto, kde sa impulz v mozgu šíri. Toto obmedzenie je významné najmä pri hlbších a starších štruktúrach mozgu, ako je limbický systém alebo mozgový kmeň, ktoré sprostredkúvajú veľa emocionálnych a inštinktívnych aspektov správania sa človeka (Morin 2011).
Metóda sledovania očných zreníc
Sledovanie očných zreníc je ďalšou metódou výskumu v oblasti neuromarketingu. Určitá oblasť obrázku, na ktorú sa človek v danej chvíli pozerá, napovedá, čo priťahuje jeho pozornosť a o čo má záujem. Sledovanie prebieha pomocou videokamery, ktorá osvetľuje oči infračerveným svetlom a meria odraz a tak dokáže automaticky nájsť oblasť, na ktorú sa zrenička oka sústredí. Ideálne je spojenie tohto spôsobu výskumu spolu s metódou EEG, čo pomôže vidieť okrem sledovanej oblasti aj to, čo sa v danom momente odohráva v mozgu (The Neuromarketing Labs 2014b).
Obrázok č. 4: Kamera na sledovanie očných zreníc
Zdroj: doctordisruption.com (2014)
Výsledkom sledovania očných zreníc je sledovaný objekt s farebne rozlíšenými oblasťami, ktoré ukazujú to, kam, s akou intenzitou a ako dlho respondent pozeral. Skúmať sa dajú rozličné katalógy výrobkov, billboardy, internetové stránky a pod.
Obrázok č. 5: Kamera na sledovanie očných zreníc
Zdroj: itrack.ru (2014)
Ďalšie metódy
Magnetoencefalografia – MEG meria zmeny v magnetickom poli indukované neuronálnymi aktivitami v mozgovej kôre (Oláh a Fogašová 2013). Transkraniálna magnetická stimulácia – TMS využíva železné jadro zabalené v elektrických drôtoch, ktoré sa prikladá k hlave, vytvára magnetické pole a indukuje elektrické prúdy v neurónoch (Oláh a Fogašová 2013). Biometria – patrí k doplňujúcim metódam vyšetrení. Psychologické reakcie majú fyziologické následky. Biometriou možno merať mieru potu kože, srdcovú a dychovú frekvenciu, rozťahovanie očných zreníc, teplotu kože, svalové aktivity napr. na tvári (The Neuromarketing Labs 2014a).
Koniec časti I.
Poznámky/Notes
[1] David Lewis je zakladateľom a predsedom spoločnosti Mindlab International, ktorá je anglickým lídrom medzi firmami pôsobiacimi v oblasti neuromarketingu. Po štúdiu medicíny získal doktorát z experimentálnej psychológie a dodnes publikoval viac než dvadsať kníh. Podľa jeho vlastných slov sa stal „otcom neuromarketingu“, ako ho nazvali médiá, len náhodou. Po získaní doktorátu robil výskum v oblasti klinického využitia biofeedbacku, čo je technika odhaľujúca fyziologické zmeny organizmu, napr. zvýšenie tlaku, tlkotu srdca a pod. V roku 1987 sa stretol s primitívnejším EEG prístrojom a upravil ho tak, aby mohli byť dáta zdigitalizované a zaznamenávané počítačom. Na svoje výskumy potreboval určitý pozornosť priťahujúci a emócie zvyšujúci stimul, ktorý nakoniec našiel v televíznych reklamách. Pomocou EEG začal skúmať aktivity mozgu ľudí pri sledovaní reklám a počas nakupovania v obchode. V roku 1997 urobil EEG štúdiu reakcií diváka na politické správy a neskôr začal uskutočňovať štúdie zamerané na emocionálne stavy v súvislosti s vnímaním značky a nákupmi. V roku 2001 založil spolu s dvoma marketingovými špecialistami neuromarketingovú spoločnosť Neuroco, ktorá bola neskôr prebraná firmou NeuroFocus (Lewis 2014).
[2] Jednou z najväčších firiem využívajúcich EEG bola neuromarketingová spoločnosť NeuroFocus, neskôr zlúčená s The Nielsen Company. NeuroFocus merala efektivitu produktov a kampaní pomocou EEG, pričom 64 senzorov umiestnených na čiapke na hlave dokázalo urobiť 2 000 meraní za sekundu, čo je za sekundu 128 000 údajov. Merané boli tri parametre, a to pozornosť, emócie a pamäť, pričom každý z týchto parametrov mal svoje skóre a ich kombinácia určovala konečnú účinnosť reklamy. (Serfaty 2009).
Literatúra/List of References
[1] Constant Digital, 2014. Neuromarketing. 2014. [online]. [cit. 2014-01-15]. Dostupné na: <http://www.constat.cz/constat-digital/neuromarketing>
[2] Diagnostické centrum, 2014. Magnetická rezonancia. 2014. [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné na: <http://www.diagnostickecentrum.sk/magnetickarezonancia.php>
[3] doctordisruption.com, 2014. [online]. [cit. 2014-04-18]. Dostupné na: <http://www.doctordisruption.com/wp-content/uploads/2014/04/EyeTracking31.jpg>
[4] Du Plessis, E., 2007. Jak zákazník vníma reklamu. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 9788025114568.
[5] itrack.ru, 2014. [online]. [cit. 2014-04-18]. Dostupné na: <http://itrack.ru/images/itrack/eyetr/eyetracking-heat-map-b.jpg>
[6] Kozel, R. et al., 2011. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6.
[7] Koukolík, F., 2004. Nová věda: neuroestetika. [online]. [cit. 2014-04-18]. Dostupné na: <http://www.rozhlas.cz/vedaarchiv/portal/_zprava/102346>
[8] Koukolík, F., 2012. Neuromarketing balancuje na hraně etiky. Videozáznam. [online]. [cit. 2012-04-25].Dostupné na: <http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/198143-koukolik-neuromarketing-balancuje-na hrane-etiky/>
[9] Lewis, D. a Bridger, D., 2005. Market researchers make increasing use of brain imaging. 2005. [online]. [cit. 2014-04-09]. Dostupné na: <http://www.acnr.co.uk/pdfs/volume5issue3/v5i3specfeat.pdf>
[10] Lewis, D., 2014. About Dr. David Lewis. 2014. [online]. [cit. 2014-01-16]. Dostupné na: <http://www.doctordavidlewis.com/?page_id=661>
[11] Lindstrom, M., 2009. Nákupologie. Praha: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2396-6.
[12] lsa.umich.edu, 2014. [online]. [cit. 2014-04-18]. Dostupné na: <http://www.lsa.umich.edu/psych/danielweissmanlab/images/eegimage.jpg>
[13] Lucaci, D., 2012. Neuromarketing: The future of better communications. 2012. [online]. [cit. 2014-01-16]. Dostupné na: <http://www.slideshare.net/dianalucaci/neuromarketing-overview-neuromarketing-examples#btnPrevious>
[14] makropulos.cz, 2014. [online]. [cit. 2014-04-18]. Dostupné na: <http://www.makropulos.cz/img/fMRI-scan.gif>
[15] Marketingcrossing, 2014. Neuromarketing: What’s it all about? 2014. [online]. [cit. 2014-01-16]. Dostupné na: <http://www.marketingcrossing.com/article/220952/Neuromarketing-What-s-It-All-About/>
[16] Morin, Ch., 2011. Neuromarketing and ethics: a call for more attention and action to raise standards. 2011. [online]. [cit. 2014-03-11]. Dostupné na: <http://neuromarketing.ning.com/profiles/blogs/neuromarketing-and-ethics-a-call-for-more-attention-and-action-to>
[17] nature.com, 2014. [online]. [cit. 2014-02-18]. Dostupné na: <http://www.nature.com/srep/2013/130618/srep02001/images/srep02001-f1.jpg>
[18] neurogadget.com, 2014. [online]. [cit. 2014-04-18]. Dostupné na: <http://neurogadget.com/wp-content/uploads/2011/03/fmri.jpg>
[19] Oláh, Ľ. a Fogašová, V., 2013. Neuromarketing – revolúcia v skúmaní správania spotrebiteľa? 2013. [online]. [cit. 2013-06-18]. Dostupné na: <http://www.ruonline.sk/neuromarketing-%E2%80%93-revolucia-v-skumani-spravania-spotrebitela/>
[20] Penn, D. a Rogers, M., 2011. What does neuroscience bring to research? In: Kozel, R. et al., 2011. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. s. 172. ISBN 978-80-247-3527-6.
[21] Pro Diagnostig Group, 2014. Čo je to magnetická rezonancia? 2014. [online]. [cit. 2014-01-13]. Dostupné na: <http://www.magnetickarezonancia.sk/hlavna-stranka/co-je-to-magneticka-rezonancia.html>
[22] PsychoLogOn, 2014. Neuromarketing: Když za sebe necháme mluvit mozek. 2014. [online]. [cit. 2014-02-25] Dostupné na: <http://psychologon.cz/component/content/article/14-psycholog-online/155-neuromarketing-kdyz-za-sebe-nechame-mluvit-mozek>
[23] Šášiková, M., 2013. Neuromarketing na Slovensku a v zahraničí a jeho etické aspekty. Bratislava: Ekonomická univerzita v Bratislave, Obchodná fakulta. 2013. [online]. [cit. 2014-02-22]. Dostupné na: <http://www.cutn.sk/Library/proceedings/mch_2013/editovane_prispevky/42.%20%C5%A0%C3%A1%C5%A1ikov%C3%A1.pdf>
[24] Serfaty, L., 2009. Neuromarketing – nová metoda manipulace člověka? Dokumentárny film. Francúzsko: Altomedia & Co.
[25] The Neuromarketing Labs, 2014a. Biometrics. 2014. [online]. [cit. 2014-01-15]. Dostupné na: <http://www.neuromarketing-labs.com/biometrie_en.html>
[26] The Neuromarketing Labs, 2014b. Eye tracking. 2014. [online]. [cit. 2014-01-15]. Dostupné na: <http://www.neuromarketing-labs.com/eye-tracking_en.html>
[27] The Neuromarketing Labs, 2014c. EEG. 2014. [online]. [cit. 2014-01-15]. Dostupné na: <http://www.neuromarketing-labs.com/elektroencephalographie_en.html>
[28] Vitalion.cz, 2014. EEG. 2014. [online]. [cit. 2014-01-15]. Dostupné na: <http://vysetreni.vitalion.cz/eeg/>
[29] Vysekalová, J. et al., 2011. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3528-3.
[30] what.nhs.uk, 2014. [online]. [cit. 2014-04-18]. Dostupné na: <http://www.waht.nhs.uk/Global/ImageBank/Radiology/MRI%20Scanner.gif>
Kľúčové slová/Key Words
neuromarketing, marketingový výskum, mozog, fMRI, EEG
neuromarketing, marketing research, brain, fMRI, EEG
JEL klasifikácia/JEL Classification
M31
Résumé
Neuromarketing. Introduction. Part I.
The aim of marketing is to precisely define what customer needs, wants and desires and to design such products, which would perfectly satisfy those needs, wants and desires. It happens often that not even the consumers are aware what product they really want, what features should definitely include and the same is with companies, because they are not able to choose the right mode of communication for their marketing campaign to appropriately address customers. However today, it is not enough to use conventional methods of marketing research for their exact determination.
It can be assumed that especially because of the current multitude of products and advertising on the market, which consumers almost do not perceive and the need for a better understanding of what consumers really want and how to reach them most effectively, came into existence concept of neuromarketing in recent years.
The aim of this paper is to clarify the meaning and importance of neuromarketing, which is regarded, although with a certain amount of skepticism, as a scientific discipline that will use (or have used) the knowledge about the brain and its functioning at streamlining marketing strategies.
“It is now crucial for neuromarketing to be aware of the fact that in the field will be needed precise and intense collaboration between science and business. Both sides have interests in this sector and they will be able to complement one another. Entrepreneurs can provide finance for research and scientific activity can quickly evolve. The question is how much knowledge will be published for the public community and which trademarks will protect the results of research“(psychologon.cz). Skepticism in this issue also relates to the affordability of imaging devices and possible manipulation and mind control of consumers.
Significant Czech neuropathologist Francis Koukolík warned about the different ways of misuse of psychological and neurological knowledge in public life and business and natural propensity of people to behave as “sheep flock” (Koukolik 2012).
Recenzované/Reviewed
13. november 2015 / 16. november 2015
