Neuromarketing v modernej spoločnosti

Neuromarketing vymedzuje marketingový nástroj komunikácie, ktorý dáva možnosť pozorovať spotrebiteľské správanie. Úlohou neuromarketingu (ďalej NM) je hlbšie poznanie motivácie spotrebiteľa. Voľný preklad NM sa orientuje na meranie fyziologických a neurálnych procesov (neuropsychológia) s cieľom nadobudnúť poznanie o motiváciách, preferenciách a rozhodnutiach spotrebiteľa, ktoré môžu vystupovať, poskytnúť pomoc pri nadobudnutí informovaní o kreatívnej reklame, vývoji produktov, cenách i ďalších marketingových nástrojoch. NM spája poznatky neurovedy (ďalej NV) a marketingu. Skúmaním, odborným vedeckým pozorovaním ľudského mozgu a mysle zákazníka, spotrebiteľa, NM má potenciál odhaľovať spotrebiteľské potreby, názory na produkt, reklamu, značku, preferenciu a konkrétne prvky i mieru záujmu o daný produkt, zároveň NM aplikuje vedecké princípy posudzovania kognitívnych, emocionálnych a behaviorálnych reakcií na marketingové faktory t. j. marketing a neuropsychológiu. V prezentovanej prehľadovej štúdii kriticky hodnotíme selektované štúdie s cieľom poukázať na perspektívu, smerovanie i ďalšie výzvy NM. Predložená teoreticko-odborná prehľadová štúdia bola realizovaná v štyroch databázach (PubMed, Google, FreeFullPDF, OpenGrey), sumarizované boli vedecké články, správy z časopisov, ktoré sa zaoberajú výskumom NM.

Úvod

Neuromarketing predstavuje oblasť výskumu, ktorá integruje modely, ktoré sú vhodné pri výbere spotrebiteľa i preferenciách v rozhodovacom procese, využívajúc variabilné teoretické východiská, experimentálne metódy, ktoré analyzujú procesy nervového systému s upriamením na autonómny nervový systém, ktorý bezprostredne súvisí so zmyslovým vnímaním a rozhodovacím procesom. S ultimátnym cieľom prospechu pre marketingový výskum, biznis v súlade s vedeckým poznaním i blahom spoločnosti (Klinčeková 2016).

Ultimátnym cieľom neuromarketingu je porozumieť motiváciám spotrebiteľa. Neuromarketing aplikuje poznatky s neurovedy. Lieskovská (2019) tvrdí, že NV je medziodborovou vedou, ktorá inkorporuje odbory ako (napr., chémia, inžinierstvo, informatika, lekárstvo, filozofia, fyzika a psychológia). Výskum NV v posledných desaťročiach značne pokročil. A to i vďaka inovatívnym technológiám, progresívnym postupom.

1 Metodika neuromarketingu

V roku 1985 Americká marketingová asociácia definovala marketing ako vytváranie nápadov, produktov a služieb, tvorbu konceptov, cien, propagáciu a distribúciu, aby vytvorila výmeny, ktoré napĺňajú ambície jednotlivcov a organizácií (Mune 1991). Dôležitým aspektom danej afirmácie je tvrdenie, že marketing sa nelimituje len na činnosť podnikového zisku a propagačnú činnosť. NM využíva i širokú škálu aktivít ako je cenová, produktová či distribučná a iné.

Lee a kol. (2007) poukazujú na dôležitosť interdisciplinarity a komplementarity v NM, zdôrazňujú integráciu viacerých vedných odborov (napr. lekárstva, chémie, informatiky, fyziky, filozofie, psychológie a ďalších odborov). Autor tvrdí, že uplatnením progresívnych techník, postupov, ktoré pozorujeme v oblasti NV, by bol možný exaktnejší pohľad na „čiernu skrinku“ jedinca v dnešnej spoločnosti.

V posledných rokoch NM vystupuje ako podradený odbor neuroekonómie, ktorej snahou je objasniť neurovednú podstatu ľudského rozhodovacieho správania (Fugate 2007). NV výskum v oblasti neuroekonómie rozhodovania a NM teda môžeme považovať za súčasť vedeckého výskumu o finančnom rozhodovaní. Čo vysvetľuje participácia multi-výskumných tímov i marketingových odborníkov (napr. ekonómov, psychológov a neurovedcov a pod). Podľa Sanfey a Stallen (2015) NM využíva viacero vyšetrovacích techník, medzi ktoré môžeme zaradiť:
• blízko infračervenú spektroskopiu (NIRS),
• funkčné zobrazovanie magnetickou rezonanciou (fMRI),
• elektroencefalografiu (EEG),
• optickú topografiu (OT),
• optickú topografiu/funkčnú blízko infračervenú spektroskopiu (OT/fNIRS),
• pozitrónovú emisnú tomografiu (PET),
• magnetoencefalografiu (MEG),
• transkraniálnu magnetickú stimuláciu (TMS), ktorá na rozdiel od neuroimagingových techník zaznamenáva neutrálne aktivity a koreluje ju so správaním. TMS ponúka možnosť narušiť spracovanie nervových informácií a zmerať jeho účinky na správanie.

V posledných 20 rokov zobrazovacie techniky štruktúr a funkcií ľudského mozgu ponúkajú v kognitívnych NV i príbuzných disciplínach perspektívu skúmať špecifické oblasti, ľudského mozgu, partikulárne nervové, hormonálne dráhy a ich funkcie. Výskum sa zameriava na mapovanie, moduláciu, dráh i zmien v mozgových sústavách zodpovedných, podieľajúcich sa na riadení správania človeka. Samuhelová, Šimková (2015) uvádzajú i sledovanie očných zreníc i doplňujúcu biometriu.

Vedecká komunita si uvedomuje, že postupy, ktoré preferujú dotazníkové metódy, prieskumy na webe, rozhovory i metódy pozorovania, ktoré sa doteraz aplikovali, predikujú správanie jedinca limitne. Čím môže dôjsť/dochádza k simplifikácii, skreslení objektívnej reality. Inovatívne prístupy v NV majú podľa viacerých autorov ambíciu predikovať, vysvetliť rozhodovací proces spotrebiteľa exaktnejšie, ako dosiaľ aplikované metódy skúmania (Zaltman 2005).

2 Cieľ príspevku a metódy

Cieľom kontribúcie je pohľad na aktuálne výzvy v oblasti NM výskumu v súčasnej realite. V prezentovanej prehľadovej štúdii kriticky hodnotíme selektované štúdie s cieľom poukázať na smerovanie, perspektívu NM i jeho ďalšie výzvy. Poukazujeme na ďalšie možné východiská.

Predložená prehľadová štúdia bola realizovaná v štyroch databázach (PubMed, Google, FreeFullPDF, OpenGrey). Vyhľadávali sme kľúčové slová prostredníctvom slov, fráz, ktoré identifikujú tému NM. Realizovalo sa doplnkové sledovanie dopredu a dozadu, boli vyhľadané elektronické databázy autorov a odborníkov s cieľom identifikovať exponované vedecky verifikované výstupy. Sumarizované boli vedecké články, správy z časopisov, ktoré sa zaoberajú výskumom NM. Získané údaje boli extrahované, preskúmané a vyhodnotené dvomi výskumníkmi. Fókusom danej prierezovej štúdie bol kritický pohľad na výstupy selektovaných štúdii NM, rovnako pohľad na perspektívy, výzvy smerovanie ďalšieho výskumu v predmetnej oblasti záujmu.

3 Neuromarketingový výskum

Lindstrom (2009) so svojím kolektívom pri sledovaní reklamy a uvažovaní o značkách spotrebiteľa (s využitím fMRI a EEG techník) zistil, že tlač zdravotných výstrah na balení tabakových výrobkov nemá očakávaný vplyv na fajčiara. Opačne, dané varovanie, nielen nereflektuje, ale naopak evokuje intenzívnu túžbu fajčiť. Skutočným varovaním, ktoré malo obmedziť fajčenie, sa tak pre tabakové spoločnosti stalo efektívnym (pozitívnym) marketingovým nástrojom. Autor ďalej tvrdí, že umiestňovanie výstrah na produkty je zriedka efektívne, minimálne účinné. Jediným varovaním, ktoré vyvolalo žiadúci účinok, bolo to, ktoré vystupovalo ako súčasť obsahu a malo zmysel vo svojom kontexte.

V inej štúdii McClure a kol. (2004) sa autor zameral na (n=67 jedincov vo veku 19 – 50 rokov, priemer ± SD: 28,0 ± 7,6 rokov) pozorovanie, ako takmer identické nealkoholické nápoje s približne zhodným chemickým zložením, (Coke a Pepsi) rutinne demonštruje výrazne subjektívne preferencie. Dané elementárne pozorovanie vyvoláva kritickú otázku, ako sa kultúrne posolstvo synkretizuje s obsahom a formuje našu percepciu, a to až do takej miery, že sa uprednostňujú behaviorálne preferencie pred primárnou odmenu, ako je napr. sladený nápoj. V štúdii sa skúmali dve manipulovateľné premenné, t. j. anonymná konzumácia Coke a Pepsi, respektíve konzumácia Coke a Pepsi s koncentráciou na značku. Autor pozoroval konzistentnú neurálnu stimuláciu vo ventromediálnej prefrontálnej kôre, ktorá korelovala s preferenciami správania sa (nápoj, subjekt). Pri skúmaní zameranom na značku, mali znalosť značky pre jeden z nápojov významný vplyv na formulovanie preferencie správania i merateľnej mozgovej aktivity. Autor ďalej tvrdí, že kritické rozhodnutia v experimente sa ukázali ako dôsledok konfliktu dvoch dištinktívnych mozgových oblastí lokalizovaných dominantne v prefrontálnej mozgovej kôre. Ventromediálna oblasť prefrontálnej kôry zohráva dominantnú úlohu pri preferencií zmyslových informácií. Relevantná aktivita vo ventromediálnej prefrontálnej kôre (VMPFC) je robustným prediktorom toho, ktorý senzorický stimul u daného subjektu dominuje. Autor následne tvrdí, že kultúrny vplyv ma signifikantný vplyv na prejavené preferencie správania. Evidentne pri fenoméne Coke informácie o značke signifikantne ovplyvnili výber produktu. McClure ďalej tvrdí, že kultúrne informácie ovplyvňujú silu preferencie naprieč dorsolaterálnej oblasti prefrontálnej kôry, pričom hippocampus vystupuje ako modulátor na vyvolanie súvisiacich stimulácii. Experiment dokumentoval nezávislosť vplyvu značky na VMPFC, ktorý nebol ovplyvnený poznaním značky produktu. Autor sa prikláňa k tvrdeniu, že nezávislé mnohostranné zmyslové reakcie a kultúrny vplyv sa javia ako faktor pri preferencii zaujatosti. Autor štúdie reagoval referoval systém, ktorý hodnotí samotný vkus, imidž tým, že pripomína značku, založenú na komunikačnej stratégii ako je reklama. Dá sa špekulovať, že niektoré informácie majú iné preferencie ako tie, ktoré sa nachádzajú na počiatočnej fyziologickej odpovedi. To znamená, že reklama do veľkej miere môže ovplyvniť systém voľby zákazníka zmanipulovaním imidžu značky.

V ďalšej realizovanej štúdii Knutson a kol. (2007) s využitím fMRI boli účastníci experimentu (n=12 žien, vekové rozpätie 18 – 26 rokov) vystavení možnosti voľby, ceny produktu i rozhodnutí o ich kúpe. V súlade s podobným zistením, výsledky poukazujú na tvrdenie, že dištinktívne nervové dráhy, obvody determinujú zisk a stratu. V danom výskume preferencia produktu aktivovala jadro accumbens (NAcc), zatiaľ čo vysoké ceny deaktivovali strednú prefrontálnu kôru (MPFC) pred rozhodnutím o kúpe. Dané zistenia poukazujú, že mozgová aktivita pri procesovaní strát predstavuje určitý druh „bolesti“, obrátene v prípade zisku dochádza k „odmeňovaciemu“ zážitku. Toto zistenie naznačuje, že aktivácia variabilných nervových obvodov súvisiacich s predvídajúcim účinkom predchádza a podporuje rozhodnutia spotrebiteľov o kúpe.

Takahashi a kol. (2010) skúmali vzťah medzi nesprávnym odhadnutím, ohodnotením rizika, ktorý by mohol viesť k nesprávnym návykom, ako napr. užívanie drog, gamblingu. Niektoré posledné štúdie odhalili neurokognitívny mechanizmus procesu rozhodovania pri rizikovom správaní. Kde však úloha modulačnej neurotransmisie daného procesu zostáva nejasná. Autor skúmal, či dopamínové receptory D1 a D2 v mozgu (prostredníctvom PET) súvisia s transformáciou pravdepodobnosti v rozhodovacom procese u zdravých dobrovoľníkov. Autor tvrdí, že jedinci s nižšou hustotou D1 receptora vykazujú výraznejšie nadhodnotenie nízkych pravdepodobností a podceňovanie vysokých pravdepodobností. Dané zistenie by mohlo prispieť k bližšiemu pochopeniu molekulárneho mechanizmu riskantnej voľby a extrémneho alebo zhoršeného rozhodovacieho procesu pozorovaného u drogových a gamblerských závislostiach. Takahashi (2013) špekuluje, že u jedincov s nízkou hustotou talamických transportérov dochádza k zvýšeniu emocionálnej odozvy.

Suter a kol. (2015) na vzorke n = 23 zdravých jedincov (priemerný vek = 22,7 rokov, SD = 2,5 roka) skúmal vplyv emócií na zvýšenie pravdepodobnosti funkčných ukazovateľov (fMRI) verifikácia. Autor tvrdí, že pri emočnom rozhodovaní bola viac aktívna amygdala (zadná cingulate kôra a talamus). Pri absencii emócii v rozhodovacom procese boli viac senzitívne oblasti (supra limbus a tylny lalok). Autor dokazuje, že trojdimenzionálna zobrazovacia technika, analýza prináša (konvergentné dôkazy), že správne a nesprávne rizikové rozhodnutia do určitej miery mobilizujú kvalitatívne dištinktívne rozhodovacie mechanizmy na kognitívnej i neurobiologickej úrovni.

Plassmann a kol. (2008) na vzorke n = 11 mužov vo veku 21 – 30 rokov, 24,5 rokov, skúmali vplyv ceny na hodnotenie produktu (jeho mechanizmus), kde nezávislou premennou bolo niekoľko druhov vín (drahšie, lacnejšie). Cena bola uvedená viditeľne, víno bolo podávané perorálne, snímky mozgu boli snímané pomocou fMRI. Pri orálnej injekcií, drahšieho vína, podmienená aktivita (krv, kyslík) v mediálnom orbitofrontálnom kortexe (mOFC) demonštrovala zmyslom lahodiacu skúsenosť, pocit. Čo verifikoval aj relevantný dotazník zameraný na preferenciu vína, ktorý opakovane akcentoval dané zistenie, t. j. preferenciu drahšieho pred lacnejším vínom. Dané zistenie prináša dôkaz o dispozícii marketingových techník alternovať nervové koreláty pod vplyvom pozitívnych zmyslových zážitkov.

Vyššie uvedené zistenia naznačujú, že spotrebiteľské správanie a rozhodovanie je médiom viacerých systémov (vedomia, podvedomia), kde rozlišujeme autonómne procesy, ktoré sú autoregulované a kontrolné procesy, ktoré sú vedome kontrolované rozumovým zachytením skutočnosti (myšlienkami) a emocionálne procesy (limbický systém) sú interpretované ako automatické procesy, sú nižšieho radu. Ako uvádzajú viacerí autori – Frankovský a kol. 2019, Damasio 2018, Takahashi a kol. 2013, Takemura 2014.

Goleman (2011) sa domnieva, že kognitívne procesy vrátane nášho myslenia sú procesom kontroly. Pri našom rozhodovaní však zohrávajú významnú úlohu nielen kognitívne procesy vyššieho radu, ale i naše emócie.

Damasio (2018) sformuloval „hypotézu somatických markerov“, ktorá tvrdí, že emócie, ktoré reprezentujú zmeny v somatickej oblasti, predchádzajú rozhodovaniu na základe vedomého zváženia. Kde „somatické markery“ sú pocity v tele, ktoré sú spojené s emóciami, ako napr. asociácia náhlej kardiovaskulárnej aktivácie s úzkosťou. Na základe danej hypotézy, somatické markery signifikantne modifikujú náš rozhodovací proces, kde predpokladáme, že somatické markery pôsobia v amygdale a prefrontálnej kôre, ktoré determinujú predpokladaný mechanizmu.

Neuromarketingovým výskumom a problematikou neuromarketingu sa v našich podmienkach zaoberali viacerí autori. V roku 2007 firma DICIO Marketing, s. r. o. (Švec) začala svoje prvé NM experimenty so zmenami na vodivosť kože. S ambíciou skúmať emócie, motivácie, túžby spotrebiteľa a teda fyziologickú odozvu organizmu jedinca pred samotnou kúpou produktu. Výskumu využíva Galvanic Skin Response (GSR), elektroencefalogram (EEG), ktoré doplňujú neuro-testami. V súčasnosti daná spoločnosť ponúka viacero služieb (neuromarketing, kvalitatívny, kvantitatívny výskum) (Šášiková 2013).

4 Perspektíva neuromarketingového výskumu

Pre bližšie, lepšie, pochopenie komplexných vzťahov v NM bude potrebné realizovať čo najviac relevantných prierezových, longitudinálnych štúdii. Môžeme konštatovať, že niektoré postupy, metódy v NM majú svoje limitácie napr. vyšetrovacia technika EEG (nemá adekvátne priestorové rozlíšenie) MEG je limitovaný zachytávať aktivity na povrchu mozgu) fMRI (je invazívna metóda) atď. Naviac údaje o týchto metódach sú ťažko interpretovateľné (t. j. aktivácia a interpretácia mozgových aktivít). Nie zriedka máme tendenciu simplifikovať a preceňovať naše limity. Je ilúziou sa domnievať, že NM sa stane vednou disciplínou, ktorá môže zásadným spôsobom zmeniť spôsob navrhovania propagácie cenového balíka, výber produktov i samotné správanie spotrebiteľa. Je potrebné si uvedomiť, že individuálne rozdiely v nákupnom, spotrebiteľskom správaní jedinca do veľkej miery determinujú osobnostné črty jedinca, blízke i vzdialené okolie spotrebiteľa jeho genetické predispozície, akútne, prechodné a dlhodobo pretrvávajúce psychické ladenie i množstvo ďalších premenných, ktoré vystupujú ako faktory, determinanty v rozhodovacom procese jedinca. V neposlednom rade je dôležité sa dotknúť dynamiky správania jednotlivca i spoločnosti, ktorá prechádza kontinuálnou zmenou v priestore i čase. V neposlednej rade vzniká urgentná požiadavka na ďalšie psychologické verifikácie v rôznych variabilných podmienkach (Tsutomu 2012).

Okrem toho, ekonomická situácia, sociálno-kultúrne zázemie, vzdelávacie atribúty, somatické znaky (pocity organizmu spojené s emóciami), somatotyp, akútny duševný stav zákazníka, konzumenta, spotrebiteľa sú modifikované dynamikou vzťahovo súvisiacich komponentov. Vyššie uvedené prispieva k sentimentu, postoja a viery spotrebiteľa. Stále však pôsobia aj vonkajšie faktory. Je dôležité porozumieť príťažlivosti rôznych foriem reklám, ktoré ovplyvňujú, modifikujú správanie zákazníka. Náš životný štýl a jeho piliere veľkou mierou prispievajú k alternácii nášho rozhodovacieho procesu. V 40. rokoch 20. storočia W. H. Sheldon formuloval hypotézu somatotypu jedinca, ktorý autor spájal so špecifickými osobnostnými charakteristikami. Na základe poznaného, poznatkov nadobudnutých štúdiom, ktoré doposiaľ máme, by bolo vhodné, odôvodnené vytvoriť koncept typológie „typ zákazníka“, – zohľadňujúc viacero premenných, ktoré by slúžili ako katalyzátor kreovania komplexnejšieho modelu do budúcnosti – berúc v úvahu nielen osobnostné črty, genetické predispozície, ale aj vonkajšie faktory, somatické ukazovatele, dynamiku zmien, ktoré spúšťajú, determinujú, predurčujú, stereotypné správanie spotrebiteľa.

Záver

V závere je potrebné vysloviť presvedčenie, dôveru, aby získané vedomosti, poznatky z NM boli využité konštruktívne, morálne a eticky. V snahe o rozšírenie vedomostí v prospech spotrebiteľa zvýrazňujeme interdisciplinárny, transdisciplinárny prístup k poznaniu. Intenzifikáciu vedeckého pokroku, poznatkov doby si vyžaduje transfer vedeckých poznatkov do účinnej praxe. Čo predstavuje výzvu, potrebu, kreatívne, kriticky myslieť, nezávisle a konštruktívne analyzovať biznis prostredie. Tak, aby sme aplikovali vedecké zistenia, poznatky NM do zmysluplnej praxe, z ktorej bude benefitovať nielen jednotlivec, ale i biznis komunita a spoločnosť ako celok.

Spotrebiteľská NV je stále len v jej začiatkoch, nemala by byť výzvou pre tradičný spotrebiteľský výskum, ale mala by vystupovať ako dichotómia existujúcich postupov i hľadania prienikov a metód pre ďalšie spoločné riešenia. Na naplnenie daných cieľov je nevyhnutný, potrebný ďalší výskum, ktorý potvrdí opodstatnenosť NM a jeho techník skúmania. Výsledky NM bádania by mali predstavovať, respektíve byť východiskom, pre akademickú kritiku, pre dôsledné overenie potenciálu inovatívnych techník skúmania v súlade s etickým kódexom, ktorý je vyjadrením spoločenskej zodpovednosti vedy a vedeckých pracovníkov voči komunite. Pri zachovaní dôveryhodnosti vedeckého výskumu a zvyšovania jej kvality v prospech spoločenského progresu.

Poznámky/Notes

Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA No.1/0807/19. Výskum determinantov obchodného správania a účinkov marketingu v oblasti pôsobenia neuromarketingu a vzťahu k neurolingvistickému programovaniu.

Literatúra/List of References

1. Bechara, A., Damasio, H., a Damasio, R. A., 2000. Emotion, decision making and the orbitofrontal cortex. In: Cerebral Cortex. 2000, 10(3), s. 295-307. ISSN 1460-2199.
2. BiznisWeb, 2011. Neuromarketing – budúcnosť výskumu reklamy. 2011. [online]. [cit. 2020-09-06]. Dostupné na: <http://www.biznisweb.sk/n/neuromarketing-buducnost-vyskumu-reklamy>
3. Budiman, A., Frankovský, M., Birknerová, Z., Benková, E., Rajiani, I., 2018. Identification of attributes of neuro-linguistic programming (NLP) structure with the focus on communication and techniques of its implementation in managerial work [elektronický dokument]. In: Polish Journal of Management Studies. 2018, 17(2), s.  41-49. ISSN 2081-7452.
4. Damasio, A. R., 2018. The strange order of things. Pub, Pantheon Books, 2018. ISBN 9780307908759.
5. Frankovský, M., Birknerová, Z., Štefko, R. a Benková, E., 2019. Implementing the concept of neurolinguistic programming related to sustainable human capital development. In: Sustainability. 2019, 11(15), s. 1-11. ISSN 2071-1050.
6. Fugate, N. L., 2007. Neuromarketing: A layman’s look at neuroscience and its potential application to marketing practice. In: Journal of Consumer Marketing. 2007, 24(7), s. 385-394, 2007. ISSN 2162-2000.
7. Goleman, D., 2011. Emotional Intelligence. Metafora, 2011, s. 315. ISBN 978-80-7359-334-6.
8. Häusel, H. G., 2014. Neuromarketing. Erkentnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Munich: Haufe-Lexware, Freiburg, 2014. ISBN 978-3-648-04100-0.
9. Kahneman, D. a Tversky, A., 1979. Prospect theory: An analysis of decision under risk. In: Econometrica. 1979, 47(2), s. 263-291. ISSN 0012-9682.
10. Klinčeková, S., 2016. Neuromarketing-research and prediction of the future. In: International Journal of Management Science and Business Administration. 2016, 2(2), s. 53-57. ISSN 1849-5419.
11. Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D. a Loewenstein, G., 2007. Neural predictors of purchases. In: Neuron. 2007, 53(1), s. 147-156. ISSN 0896-6273.
12. Lee, N., Broderick, A. J. a Chamberlain, L., 2007. What is neuromarketing. A discussion and agenda for future research. In: International Journal of Psychophysiology. 2007, 63(2), s. 199-204. ISSN 0167-8760.
13. Lieskovská, V., 2019. Neuromarketing and aromachology in health and social practice. In: RELIK 2019, The 12th International Scientific Conference: Reproduction of human capital – Mutual links and connections. Praha: University of Economics, 2019. ISBN 978-80-245-2329-3.
14. Lindstrom, M., 2009. Nákupologie. Pravda a lži o tom, proþ nakupujeme. Praha: Computer Press, 2009. ISBN 978-80-251-2396-6.
15. Mune, T., 1991. A study on the analysis of consumer behavior-relationship between purchasing behavior and personality traits. In: J. Social Science. 1991, 7, s. 17-41.
16. McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague L. M. a Montague, M. P., 2004. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. In: Neuron. 2004, 44(2), s. 379-387. ISSN 0896-6273.
17. Ondriová, I., Tomková, A., 2017. Neuromarketing a jeho etické aspekty v spotrebiteľskom správaní. In: Journal of Global Science. 2017, 2(3). ISSN: 2453-756X.
18. Onuferová, E., Čabinová, E. a Dzurov Vargová, T., 2020. Analysis of modern methods for increasing and managing the financial prosperity of businesses in the context of performance: a case study of the tourism sector in Slovakia. In: Oeconomia Copernicana. 2020, 11(1), s. 95-116. ISSN 2083-1277.
19. Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. a Rangel, A., 2008. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. In: PNAS. 2008, 105(3), s. 1050-1054. ISSN 1091-6490.
20. Roiser, J. P. et al., 2011. Genetically mediated bias in decision making driven by failure of amygdala control. In: Journal of Neuroscience. 2011, 31, s. 5985-5991. ISSN 0270-6474.
21. Sanfey, A. G. a Stallen, M., 2015. Neuroscience contribution to judgment and decision making: Opportunities and limitations. In: The Wiley Blackwell handbook of judgment and decision making. Keren, G., a Wu, G., (eds.), John Wiley and Sons, 2015, s. 268-294. ISBN 978-1-118-46839-5.
22. Sanfey, A. G., 2007a. Decision neuroscience: New directions in studies of judgment and decision making. In: Current Directions in Psychological Science. 2007, 16(3), s. 151-155. ISSN 1467-8721.
23. Sanfey, A. G., 2007b. Social decision making: Insights from game theory and neuroscience. In: Science. 2007, 318(5850), s. 598-602. ISSN 1095-9203.
24. Samuhelová, M. a Šimková, L., 2015. Neuromarketing. Úvod do problematiky. In: Marketing Science & Inspirations. 2015, 10(4), s. 47-55. ISSN 1338-7944.
25. Suter, R. S., Pachur, T., Hertwig, R., Endestad T., a Biele, G., 2015. The neural basis of risky choice with affective outcomes. In: Plose One. 2015, 10(4), e0122475. ISSN 1932-6203.
26. Šášiková, M., 2013. Neuromarketing na Slovensku a v zahraničí a jeho etické aspekty. In: Management challenges in the 21st century: managing the intangible: ethics and value changes in business, education and research. Conference proceedings. Bratislava: School of Management in Trenčín, 2013, s. 376-386. ISBN 978-80-89306-20-6.
27. Švec, M., 2010. Naša ponuka. 2010. [online]. [cit. 2020-09-06]. Dostupné na: <http://neuromarketing.sk/?page_id=11>
28. Švec, M. 2010. O nás. 2010. [online]. [cit. 2020-09-06]. Dostupné na: <http://neuromarketing.sk/?page_id=15>
29. Takahashi, H. et al., 2010. Dopamine D1 receptors and non-linear probability weighting in risky choice. In: Journal of Neuroscience. 2010, 30(49), s. 16567-16572. ISSN 1529-2401.
30. Takahashi, H. et al., 2013. Norepinephrine in the brain is associated with aversion to financial loss. In: Molecular Psychiatry. 2013, 18(1), s. 3-4. ISSN 1476-5578.
31. Takahashi, H., 2013. Social neuroscience and psychiatry. In: Journal of Neuropsychology. 2013, 115, s. 1027-1041. ISSN 1748-6653.
32. Takemura, K., 2014. Behavioral decision theory: Psychological and mathematical representations of human choice behavior. Springer, 2014. ISBN 978-4431545798.
33. Takemura, K., 2009. Possibility of neuromarketing. Distribution information. 2009, 41, s. 37-45.
34. Takemura, K., Hisashi I., Shigetaka O. a Hiroshi, M., 2008. Neuroeconomics and frontal lobes. In: Journal of Molecular Psychiatry. 2008, 8(2), s. 35-40. ISSN 1476-5578.
35. Tsutomu, N., Takafumi, W., Ryuichi, K., Ai, N. a Hiroyuki, N., 2012. Development, reliability and validity of the short version of the big five scale. In: Study of Psychology. 2012, 83(2), s. 91-99. ISSN 2602-2982.
36. Sheldon, W. H., 1942. (with the collaboration of S. S. Stevens) The varieties of temperament: A psychology of constitutional differences. New York: Harper, 1942.
37. Zaltman, G., 2005. How consumers think: essential insights in the mind of the market. USA: Harvard Business School Publishing, 2005. ISBN 978-1578518265.

Kľúčové slová/Key words

neuromarketing, výskum, ľudský mozog, správanie, spotrebiteľ
neuromarketing, research, human brain, behavior, consumer

JEL klasifikácia/JEL Classification

M31, O35

Résumé

Neuromarketing in contemporary society
Neuromarketing, we can classify as an avant-garde scientific discipline. It defines the boundary between neuroscience and marketing. It works on marketing professionals to re-evaluate their views on consumer thinking and think about their business activities’ impact. The neuromarketing aims to apply knowledge from the medical sciences about the human brain’s activity and its use in the effectiveness of business strategies and other related fields of study. To offer products and services so that the buyer’s behavior is directing towards the purchase. We often think that we know why we act one way or another; these are just illusions that we unknowingly create to explain our actions. Neuromarketing is a scientific discipline that reveals the mystery of the human mind, answering why consumers prefer a given product. Neuromarketing is one step ahead of other research methods. Thanks to the fact that it can analyze the consumer’s wishes, it also provides more accurate results. In our presented review study, we critically evaluate selected scientific papers in the given area to point out the direction, perspective of neuromarketing, and other challenges and attitudes we face in today’s professional environment.

Recenzované/Reviewed

30. October 2020 / 9. November 2020