V rámci procesu realizácie reklamnej kampane majú participujúce strany, primárne zadávateľ reklamy a reklamná agentúra, resp. komunikačná agentúra spoločenskú zodpovednosť, ktorá sa prejavuje v etickej rovine. Keďže realizácia reklamnej kampane je iniciovaná konkrétnym podnikom, či iným zadávateľom, jej recipienti či samotná cieľová skupina ju namiesto akceptácie nielenže môže vnímať ako nevyžiadanú, ale aj ako obťažujúcu. Práve na postoje recipientov reklamy, v prípade tohto príspevku na postoje obyvateľov hlavného mesta Slovenskej republiky, sú orientované výstupy realizovaného primárneho výskumu. Príspevok akcentuje postoje recipientov voči vybraným kontroverzným aspektom reklamy, a to konkrétne postoje voči reklame na cigarety, tvrdý alkohol, pivo, víno a lieky a postoje voči erotickým motívom v reklame. Východiskom realizácie výskumu bol výskum Česi a reklama pre rok 2020. Na Slovensku sa do výskumu zapojilo 726 respondentov.

Obmedzenia reklamy a etická samoregulácie reklamy

Hranica medzi snahou o uspokojovanie potrieb zákazníkov a obťažovaním neželanými produktmi je veľmi tenká. Preto je dôležité zistiť, ako reklama na jej recipientov pôsobí, aké vlastnosti sú pre zákazníkov kľúčové a čo od nej očakávajú. Môžu sa totiž vyskytnúť problémy, ako klamanie alebo podvodné správanie, či iné praktiky, ktoré nie sú síce regulované legislatívne, ale etickou samoreguláciou. Ako uvádza Horňák (2018, s. 227), konečným cieľom etiky v reklame je totiž naozajstný prospech pre všetky zúčastnené zložky propagačného procesu. Teda nielen pre zadávateľa reklamy, reklamnú agentúru, prenosové médium, ale predovšetkým pre spotrebiteľa. Vzhľadom na všetky tieto aspekty, ktoré treba adekvátnym spôsobom riešiť, existuje celý rad obmedzení pre oblasť reklamy a marketingovej komunikácie. Rozlišujeme pritom dva typy limitov, a to vnútorné limity a vonkajšie limity (Štarchoň 2004, s. 70).
Vnútornými limitmi rozumieme všetky zásady, ktoré vplývajú na prebiehajúce činnosti v podniku. Tak, ako každý človek má vlastné etické zásady, ktoré mu určujú hranice, čo je pre neho ešte morálne v poriadku a čo nie, tak isto sa podnik, či iný typ organizácie alebo inštitúcie riadi vlastnými vnútornými limitmi, ktoré vychádzajú z vnútorných organizačných poriadkov, prijatých etických kódexov alebo vlastnej autoregulácie každého zo zamestnancov. Vonkajšie limity sú formulované mimo organizácie a sú nadradené vnútorným limitom organizácie. Vonkajšie limity je možné členiť na inštitucionálne a neinštitucionálne.
Inštitucionálne limity vyplývajú z členstva organizácií v záujmových združeniach a asociáciách týkajúcich sa reklamy a marketingovej komunikácie (napr. etický kódex reklamných agentúr), z právneho systému, ktorý vytvára legislatívny rámec reklamy (napr. ochrana autorských práv, ochrana individuálnych a spotrebiteľských práv atď.), ale tiež vyplývajú z miesta pôsobnosti reklamy a rámca na úrovni miestnych samospráv (napr. obmedzenie umiestnenia určitých typov reklamy na niektorých verejných miestach vydaným obcou). V prípade neinštitucionálnych limitov, keďže reklama je robená hlavne pre spotrebiteľov, sú to obmedzenia takej reklamy, ktorá by negatívne zasiahla základné všeobecne uznávané hodnoty, ktorá by narušila niektoré z individuálnych alebo skupinových práv, alebo iným spôsobom by mohla pobúriť verejnosť (Štarchoň 2004, s. 71). Ako ďalej uvádza Štarchoň, veľmi významným regulačným alebo samoregulačným prvkom pri reklame je etika. Z jej hľadiska je potrebné sa už pri tvorbe reklamnej správy vyvarovať neúplným informáciám, zavádzaniu, nesplniteľným ponukám, skresľovaniu a falošným prísľubom, čo môžeme označiť pojmom klamlivá reklama. Aj keď zadávatelia reklamy neporušujú žiadne legislatívne obmedzenie, neznamená to, že konajú správne aj z etického hľadiska.
Aj keď si svet bez masovej produkcie a masovej spotreby bez reklamy nie je možné predstaviť, reklama musí byť, ako uvádzajú Vysekalová a Mikeš (2018, s. 26) spoločensky zodpovedná, čo si priemysel a obchod veľmi dobre uvedomujú. I z toho dôvodu Medzinárodná obchodná komora so sídlom v Paríži vydáva inštrukcie o regulácii reklamy, ktoré sa stávajú súčasťou etických noriem jednotlivých štátov. Na Slovensku je pri etickej samoregulácii dôležité pôsobenie Rady pre reklamu, ktorá združuje asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnikateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy, ktoré určitým spôsobom zasahujú do procesu marketingovej komunikácie. Hlavným cieľom Rady pre reklamu je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama. Od roku 1995 je aj členom Európskej aliancie samoregulačných orgánov v oblasti reklamy (European Advertising Standards Aliance – EASA). Členovia Rady pre reklamu prijali Etický kódex reklamnej praxe (naposledy aktualizovaný v apríli roku 2019), ktorý obsahuje etické pravidlá platné na území Slovenskej republiky. Cieľom kódexu je pomôcť tomu, aby reklama na území Slovenskej republiky slúžila čo najlepšie nielen verejnosti a spotrebiteľom, ale aj zadávateľom reklamy, aby bola eticky korektná a spĺňala etické normy požadované občanmi Slovenskej republiky, aby bola pravdivá, slušná, nepoburujúca, čestná a aby rešpektovala medzinárodné zásady reklamnej praxe. V prípade podozrenia na porušenie etiky vzhľadom na Kódex môže verejnosť, konkurencia, asociácie alebo štátne orgány podať sťažnosť, ktorú posudzuje nezávislá 13 členná Arbitrážna komisia (bližšie: Rada pre reklamu).
Za citlivé témy v reklame sú považované reklamy na cigarety, alkohol, voľnopredajné lieky, ale aj erotické a sexuálne motívy. Etický kódex Rady pre reklamu taktiež stanovuje špecifické pravidlá reklamnej praxe týkajúce sa produktov s reklamnými obmedzeniami alebo zákazom, pričom sa konkrétne vzťahujú na zbrane a strelivo, dojčenské prípravky a následné doplnkové prípravky, tabakové výrobky, určité druhy liekov, erotické služby, erotický tovar a erotické audiotextové služby, určité druhy alkoholických nápojov. Podľa etického kódexu osobitnú pozornosť musia zadávateľ reklamy a ním poverená osoba venovať produktom, ktorých reklamu všeobecne záväzné právne predpisy výrazne obmedzujú (bližšie: Rada pre reklamu).
Etickým aspektom reklamy a vybraným postojom spotrebiteľov voči reklame na produkty s reklamnými obmedzeniami alebo zákazom je venovaný celý rad výskumných štúdií, napríklad postojom mileniálov voči reklame na alkohol (Zúñiga a Torres 2019), regulácii reklamy na alkohol (Pettigrew a kol. 2020; Zerhouni a kol. 2020), ale aj využitiu erotiky ako reklamného apelu, napr. v kontexte morálky, etiky a náboženstva (Alam, Aliyu, a Shahriar 2019) provokatívnym reklamám (Borau a Bonnefon 2019), samoregulácii sexistickej digitálnej reklamy (López Jiménez a kol. 2020) či nákupným zámerom spotrebiteľov (Van Quaquebeke a kol. 2019). V prípade spracovania v príspevku prezentovaných výsledkov však bola využitá metodika realizovaného výskumu v rámci výskumného projektu českého spotrebiteľského trhu „Postoje českej verejnosti k reklame“. Tento projekt je komplexným zoskupením výskumov s názvom Česi a reklama, ktorý je realizovaný každoročne od roku 1993. Na začiatku bol realizovaný agentúrou Marktest, a.s., ale v posledných rokoch je realizovaný výskumnou agentúrou ppm factum research v spolupráci s Českou marketingovou spoločnosťou, POPAI Central Europe a Českým združením pre značkové výrobky (Hábová 2020).

Legislatívne obmedzenia reklamy

Etická samoregulácia sa prelína s legislatívnym obmedzeniami, no zásadný rozdiel predstavuje skutočnosť, že legislatívny rámec a jeho dodržiavanie sú povinné. To, čo je protiprávne je spravidla aj etické, no čo je neetické ešte nemusí byť protiprávne (Horňák 2018, s. 231). Reklamu, ako súčasť marketingového mixu podrobne reguluje slovenský zákonodarca. Z hľadiska systematiky práva je reklama upravená tak v oblasti verejného práva, ako aj súkromného práva. Ide najmä o oblasť ústavného práva, správneho práva, obchodného práva a v neposlednom rade aj občianskeho a trestného práva. Tieto oblasti práva však musia rešpektovať často komplikované prenikanie nadradeného európskeho práva do národného práva (Peráček 2019).
Z pohľadu právnych noriem reklamu na Slovensku reguluje hlavne Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov, ktorý hovorí napríklad o tom, čo reklama nesmie (napr. byť klamlivá, obsahovať produkty, ktoré by škodili či už životnému prostrediu alebo zdraviu bez toho, aby na škodlivosť upozornili, alebo propagovať násilie či prezentovať nahotu poburujúcim spôsobom), ale tiež v akých prípadoch je porovnávacia reklama prípustná. Zároveň obmedzuje reklamu na tabakové výrobky, alkohol, zbrane a strelivo či lieky. Zákon o reklame ďalej kogentným spôsobom nedovoľuje, aby reklama obsahovala osobné údaje, údaje o majetkových pomeroch osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu. Takisto je potrebný súhlas užívateľov aj na šírenie reklamy určitými médiami, napríklad automatickým telefónnym volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou, tzv. e-mailom. Zákonodarca vychádza zo štyroch základných zásad, ktorými sú zákonnosť, čestnosť, pravdivosť a slušnosť.
Medzi ostatné zákony, ktoré majú vplyv na reklamu patria Zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii upravujúci práva a povinnosti vysielateľov. Pôsobnosť reklamy ovplyvňuje z pohľadu súkromného práva aj Obchodný zákonník, kde podľa § 44 ods. 1 Obchodného zákonníka sa nesmie šíriť reklama, ak je v rozpore s dobrými mravmi, prezentuje produkty, ktorých výroba, predaj, poskytovanie alebo používanie sú zakázané, alebo ak nespĺňa požiadavky podľa osobitného predpisu.
Právna regulácia reklamy je obsiahnutá aj vo viacerých právnych predpisoch Európskej únie. Tie sú našim zákonom nadradené. Kľúčové miesto patrí Smernici Európskeho parlamentu a rady č. 2006/114/Es z 12. decembra 2006 o klamlivej a porovnávacej reklame. V súvislosti s reklamou vybraných produktov zaujíma osobitné miesto Smernica Európskeho parlamentu a Rady zo 6. novembra 2001 č. 2001/83/ES, ktorou sa ustanovuje zákonník spoločenstva o humánnych liekoch (Peráček 2019).
Pri reguláciách zo strany legislatívy sú za porušenie nariadení sankcie záväzné, na rozdiel od etických pravidiel a pri porušení právnych noriem musí každá organizácia niesť za svoje konanie zodpovednosť. Dodržiavanie ustanovení jednotlivých zákonov kontroluje Rada pre vysielanie a retransmisiu, Slovenská obchodná inšpekcia, Slovenská poľnohospodárska a potravinárska inšpekcia, Štátna veterinárna a potravinová inšpekcia, Štátny ústav pre kontrolu liečiv a Ministerstvo kultúry Slovenskej republiky (Štarchoň 2004, s. 88).
Samostatnou kapitolou sú vonkajšie reklamy – billboardy, megaboardy, plagáty či vývesné tabule a vitríny. Tie robia problém nielen pri cestách, ale aj v mestách. Reklama pri cestách, ktorá má jediný účel – rozptyľovať vodičov je dôvodom mnohých dopravných nehôd (Cottingham 2019). V okolitých krajinách prijali zákony obmedzujúce množstvo reklám pri cestách. Napríklad v Českej republike bola v roku 2012 prijatá novela zákona, podľa ktorého nesmú byť reklamné billboardy umiestnené v ochrannom pásme v okolí ciest stanovenom na 250 metrov pri diaľniciach a 50 metrov pri cestách prvej triedy. Novela zákona, ktorá prišla do platnosti 1. septembra 2017 sa však netýka zastavaných oblastí miest a obcí (Ondrejková 2017). Na Slovensku od 2. januára 2015 platí podobná novela stavebného zákon, ktorá reguluje vonkajšiu reklamu. V nej sa prekvalifikovali billboardy z reklamného zariadenia na reklamnú stavbu, na ktorú sa vzťahuje stavebný zákon. Mimo obcí a miest sa pri diaľniciach a cestách I. triedy vytvorilo ochranné 100 metrové pásmo, v ktorom je zakázané umiestnenie reklamných stavieb (Zákon č. 135/1961 Zb. Zákon o pozemných komunikáciách v znení neskorších predpisov). Tieto nariadenia však neupravujú reklamu v mestách, kde je takzvaný vizuálny smog. Ide o zamorenie verejného priestoru častokrát agresívnou, nevkusnou alebo veľkostne neprimeranou reklamou, čo je dlhodobým problémom najmä vo väčších mestách. Hlavné mesto Bratislava s vizuálnym smogom bojuje niekoľko rokov a snaží sa nasledovať celosvetový trend sprísnenej regulácie verejnej reklamy a očistiť Bratislavu od nánosov vizuálneho smogu. Okrem odstraňovania nelegálnej vonkajšej reklamy sa snaží aj o obmedzenie počtu reklamy na verejných miestach, keďže asi 30 % verejného priestoru prenajíma reklamným zariadeniam mesto. Ostatné sú umiestnené na súkromných plochách (Cebrová 2019).

Erotika ako reklamný apel

Využitie erotiky v reklame nie je jednoznačné, i keď podlieha legislatívnym obmedzeniam a je aj predmetom etickej samoregulácie. Podľa Vysekalovej a kol. (2014, s. 89) je potrebné zvážiť jej vhodnosť vo vzťahu k produktu, značke i cieľovej skupine, pričom záleží aj na prijímaní sexuality v spoločnosti. Podľa Etického kódexu reklamnej praxe Rady pre reklamu je v kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti potrebné venovať osobitnú pozornosť v reklame použitým slovným hračkám, hrubému slangu a dvojzmyslom, predovšetkým sa vyvarovať použitia takých slovných hračiek, hrubého slangu alebo dvojzmyselných vyjadrení, ktoré pôsobia sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na svoj sexuálny alebo iný podtext, ako aj prejavov nekriticky posilňujúcich rodové či sexuálne stereotypy, či už priamo, alebo v spojení s vizuálnou alebo inou stránkou reklamy. V zmysle spoločenskej zodpovednosti reklamy reklama nesmie propagovať nadmierne podliehanie sexualite tým, že zobrazuje sexuálne stimuly, poddajnosť, nahotu alebo čiastočnú nahotu ľudského tela nevhodným spôsobom a nesmie bez oprávneného dôvodu prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych zábran. Viaceré príklady slovenskej a českej reklamnej praxe uvádzajú v danom kontexte napr. Krupka (2012) alebo Horňák (2018).

Cieľ a metodika výskumu

Cieľom príspevku je identifikovať postoje obyvateľov Bratislavy voči kontroverzným témam v reklamách, ako sú reklamy na cigarety, alkohol či využitie sexuálnych a erotických motívov, a to na základe výsledkov primárneho výskumu realizovaného v období od 7. do 22. februára 2020. Objektom výskumu boli obyvatelia hlavného mesta Slovenskej republiky, predmetom skúmania sú ich postoje voči reklame. Primárny kvantitatívny výskum bol realizovaný prostredníctvom dopytovania s využitím elektronického (online) dotazníka a bol zameraný na populáciu vo veku 15 rokov a viac. Aby dotazník zasiahol cieľovú skupinu, teda obyvateľov hlavného mesta, bol zdieľaný prostredníctvom sociálnej siete Facebook v záujmových skupinách a stránkach zameraných na Bratislavu a jednotlivé mestské časti, ako napríklad: „Bratislava“, „Bratislava- Petržalka“, „Karlova Ves / Dlhé Diely = naša srdcovka“, „Vrakuňa Bratislava“, „Dúbravka“ a ďalšími skupinami. Dotazník obsahoval celkovo pätnásť otázok, pričom prvých jedenásť z nich mapovalo postoje respondentov k reklame a štyri konkretizovali demografické údaje o respondentoch. Štruktúra a obsah dotazníka korešpondoval s dotazníkom využitým v rámci výskumu Česi a reklama 2020, a to so súhlasom ich realizátorov.
Kontroverzným témam v reklame boli venované dve otázky. Prvá bola orientovaná na postoje respondentov voči reklame na alkohol, cigarety či voľnopredajné lieky, pričom pri alkohole boli rozlišované tvrdý alkohol a destiláty, pivo a víno. Respondentom bola kladená otázka, či im takáto reklama nevadí, či by mala byť s určitými obmedzeniami, alebo sú za úplnú voľnosť reklám na takýto druh produktov. V druhej otázke boli respondenti dopytovaní, ako vnímajú erotické a sexuálne motívy v reklame, a to so zámerom zistiť, či takúto reklamu akceptujú s obmedzeniami, bez obmedzení, alebo sú dokonca za úplné zakázanie erotických motívov v reklame.

Profil respondentov

Počas zberu dát bolo zozbieraných 726 odpovedí od náhodných opýtaných pomocou sociálnych sietí. Z nich bolo vyradených 17 odpovedí od respondentov, ktorí uviedli že nemajú v Bratislave trvalý alebo prechodný pobyt a tiež aj jedna odpoveď od respondenta mladšieho ako 15 rokov. Skúmanú vzorku teda tvorí 708 odpovedí, čo je vzhľadom na veľkosť populácie dostatočné (počet obyvateľov Bratislavy vo veku 15 rokov a viac v roku 2018, čo je najnovší dostupný údaj, je 363043). V tabuľke 1 je prezentovaná štruktúra respondentov.

Tabuľka 1: Zloženie respondentov vo výskume na základe pohlavia, veku a vzdelania
Zdroj: Vlastné spracovanie

Z demografického hľadiska dotazník vyplnilo viac žien – 71% a 29% tvoria odpovede od mužov. Z hľadiska veku má najväčšie zastúpenie veková kategória od 30 do 44, a to 41%, tesne pred skupinou respondentov vo veku od 15 do 29 rokov vrátane – 40% respondentov. Nasleduje skupina od 45 do 59 rokov, ktorá tvorí 16% zo skúmanej vzorky. Najmenšie zastúpenie má najvyššia veková kategória respondentov vo veku 60 rokov a starších. Podľa vzdelania tvoria najväčšiu kategóriu v skúmanej vzorke vysokoškolsky vzdelaní respondenti – 63%. Nasleduje skupina s najvyšším dosiahnutým vzdelaním stredným v 33% zastúpení a najmenšou skupinou sú respondenti so základným vzdelaním, ktorých sú 4%.

Koniec I. časti.

Poznámky/Notes

Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA 1/0737/20 Spotrebiteľská gramotnosť a medzigeneračné zmeny v preferenciách spotrebiteľov pri nákupe slovenských produktov a vznikol aj vďaka podpore pani doc. PhDr. Jitky Vysekalovej, Ph.D., riaditeľky Českej marketingovej spoločnosti, s ktorej súhlasom bola pri jeho spracovaní využitá metodika výskumu Česi a reklama 2020.

Literatúra/List of References

[1] Alam, M. M., Aliyu, A. a Shahriar, S. M., 2019. Presenting women as sexual objects in marketing communications: Perspective of morality, ethics and religion. In: Journal of Islamic Marketing. 2019, 10(3), s. 911-927. ISSN 1759-0833.
[2] Borau, S., Bonnefon, J., 2019. The imaginary intrasexual competition: Advertisements featuring provocative female models trigger women to engage in indirect aggression. In: Journal of Business Ethics. 2019, 157 (1), s. 45-63. ISSN 0167-4544.
[3] Cebrová, L., 2019. Vallovi sa podarilo z Bratislavy odstrániť obrovskú reklamu umiestnenú v tesnej blízkosti významnej pamiatky. Startitup, 2019. [online]. [cit. 2020-04-27]. Dostupné na: <https://www.startitup.sk/vallovi-sa-podarilo-z-bratislavy-odstranit-obrovsku-reklamu-umiestnenu-v-tesnej-blizkosti-vyznamnej-pamiatky/>
[4] Cottingham, D., 2019. How does roadside advertising affect drivers and traffic safety? Driving tests, 2019. [online]. [cit. 2020-04-27]. Dostupné na: <https://www.drivingtests.co.nz/resources/how-does-roadside-advertising-affect-drivers-and-traffic-safety/>
[5] Hábová, M., 2020. Česi a reklama 2020. Česká marketingová spoločnosť, 2020. [online]. [cit. 2020-04-26]. Dostupné na: <https://www.cms-cma.cz/cesi-a-reklama-2020/>
[6] Horňák, P., 2018. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Zlín: Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2018. ISBN 978-80-87500-94-1.
[7] Jantová, M., 2020. Postoje vybranej skupiny zákazníkov k reklame. [Diplomová práca] Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta matematiky, fyziky a informatiky; Katedra matematickej analýzy a numerickej matematiky. Bratislava: UK, 2020.
[8] Krupka, J., 2012. Česká reklama. Od pana Vajíčka po falešné soby. Praha: Albatros Media, 2012. ISBN 978-80-265-0046-9.
[9] Jiménez, L. D., Dittmar, E.C. a Vargas Portillo, J. P., 2020. Self-regulation of sexist digital advertising: From ethics to law. In: Journal of Business Ethics. 2020. ISSN 0167-4544.
[10] Ondrejková, A., 2017. Billboardy v Česku začnú likvidovať. Prečo ich prelepili českými vlajkami? SME Ekonomika, 2017. [online]. [cit. 2020-04-27]. Dostupné na: <https://ekonomika.sme.sk/c/20638519/cesko-billboard-rusenie-ceske-vlajky.html>
[11] Peráček, T., 2019. Reklama a niektoré jej legislatívne obmedzenia v podmienkach Slovenskej republiky. In: Marketing science and inspirations. 2019. [online]. [cit. 2020-04-27]. Dostupné na: <https://www.mins.sk/reklama-a-niektore-jej-legislativne-obmedzenia-v-podmienkach-slovenskej-republiky/>
[12] Pettigrew, S., Jongenelis, M. I., Pierce, H., Stafford, J. a Keric, D., 2020. Alcohol advertisement characteristics that increase the likelihood of code breaches. In: International Journal of Drug Policy. 2020, 81, p. 102776. ISSN 0955-3959.
[13] Rada pre reklamu. O Rade pre reklamu, 2019. [online]. [cit. 2020-04-27]. Dostupné na: <http://www.rpr.sk/sk/organy-rpr>
[14] Štarchoň, P., 2004. Vademecum reklamy: Vybrané teoretické aspekty, Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave, 2004. ISBN 80-223-2012-9.
[15] Van Quaquebeke, N., Becker, J. U., Goretzki, N. a Barrot, C., 2019. Perceived ethical leadership affects customer purchasing intentions beyond ethical marketing in advertising due to moral identity self-congruence concerns. In: Journal of Business Ethics. 2019, 156(2), s. 357-376. ISSN 0167-4544.
[16] Vysekalová, J. a kol., 2014. Emoce v marketingu. Jak oslovit srdce zákazníka. Praha: Grada Publishing, 2014. ISBN 978-80-247-4843-6.
[17] Vysekalová, J. a Mikeš, J., 2018. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2018. ISBN 978-80-247-5865-7.
[18] Zákon č. 147/2001 Z. z. Zákon o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov
[19] Zákon č. 135/1961 Zb. Zákon o pozemných komunikáciách (cestný zákon)
[20] Zerhouni, O., Bègue, L., Sarda, E., a Gentile, D., 2020. Self-regulation failure reduces the effect alcohol portrayals in movies on indirect attitudes toward alcohol. In: Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied. 2020, 154(4), s. 309-324. ISSN 1940-1019.
[21] Zúñiga, M. A., a Torres, I. M., 2019. Millennials’ ethical ideology effects on responses to alcohol advertisements: The role of strength of ethnic identification and ethical appraisal of the ad. In: Journal of Marketing Communications. 2019, 25(7), s. 702-719. ISSN 1466-4445.

Kľúčové slová/Key Words

reklama, postoje spotrebiteľov, etika, etiká samoregulácia
advertising, consumer attitudes, ethics, ethical selfregulation

JEL klasifikácia/JEL Classification

M31, M38

Résumé

Attitudes of the inhabitants of the capital of the Slovak Republic towards selected topics of advertising. Part I.

As part of the process of implementing an advertising campaign, the participating parties, primarily the advertiser and the advertising agency, respectively communication agency, have social responsibility, which manifests itself in an ethical level. Since the implementation of an advertising campaign is initiated by a specific company or other client, its recipients or the target group itself, instead of accepting it, may not only perceive it as unsolicited, but also as annoying. It is on the attitudes of the recipients of advertising, in the case of this contribution the attitudes of the inhabitants of the capital of the Slovak Republic, that are oriented to the outputs of the primary research. The article emphasizes the attitudes of recipients towards selected controversial aspects of advertising, namely attitudes towards advertising of cigarettes, hard alcohol, beer, wine and medicines and attitudes towards erotic motives in advertising. The starting point for the research was “Czechs and advertising for year 2020”. In Slovakia, 726 respondents took part in the research.

Kontakt na autorov/Address

Mgr. Martina Jantová, Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, 820 05 Bratislava, e-mail: martinajantova@gmail.com

prof. Mgr. Peter Štarchoň, PhD., Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu, Katedra marketingu, Odbojárov 10, 820 05 Bratislava, e-mail: peter.starchon@fm.uniba.sk

Recenzované/Reviewed

3. máj 2020 / 7. máj 2020