Corporate design jako nedílná součást komunikace organizací směrem ven i dovnitř představuje jednu z hlavních strategických oblastí, jimiž se zabývá většina marketingových manažerů. Jak správně vytvořit logo, na co pamatovat, co všechno musí dodržet, takových návodů je v odborné i populární literatuře celá řada. Jak ale nastavit samotný proces tvorby, rozdělení rolí jednotlivých účastníků v tomto procesu a jejich pravomoci, k tomu se mnoho zdrojů nevyjadřuje. Většina zkušených odborníků komentuje toto téma tak, že je to velmi individuální – každá organizace i každé grafické studio mají svůj styl, svůj postup, jak dojít k tomu nejlepšímu logu a jak si rozložit úlohy na této cestě. Že by tedy nebylo možné tento proces popsat a stanovit alespoň základní milníky? Co na to říkají sami tvůrci? A liší se jejich představy o ideálním procesu tvorby korporátního designu od toho, jak spolupráce obvykle reálně probíhá? Odpovědi přináší následující příspěvek vycházející ze 70 individuálních polostrukturovaných rozhovorů s přímými účastníky procesu.
Teoretická východiska
Definice pojmu corporate design je uváděna povětšinou v souvislosti s definicí systému firemní identity. Čeští autoři se zabývají zejména firemní identitou jako celkem, jejími jednotlivými prvky a také jejím výsledkem – image. V anglicky psané literatuře lze najít i monografie, které se specializují přímo na corporate design. Často se jedná nejen o teoretická východiska, ale také o praktické návody pro grafické designéry a marketéry.
Z českých autorů věnujících se této problematice nelze nezmínit Vysekalovou a Mikeše, jež jsou autory monografie publikované v roce 2009 s názvem Image a firemní identita. Autoři zde ujasňují vztah mezi pojmy firemní identita a firemní image, upozorňují na chybné užívání pojmu corporate identity v praxi, kdy bývá zaměňován za corporate design, který je však jen jednou z jejích součástí, a jsou opomínány další složky tohoto systému. S odkazem na další autory pak definují corporate identity jako koncept či představu, jak chce být organizace vnímána, a konkrétní nástroje, prostřednictvím nichž tuto představu naplňuje (filozofie organizace, etika, struktura, vnější prezentace, firemní kultura, osobnost značky, design, chování organizace, produkt) (Vysekalová a Mikeš 2009).
Jurášková, Horňák a kol. ve Velkém slovníku marketingových komunikací definují corporate identity jako jednotnou prezentaci firmy na veřejnosti s cílem jednoznačné identifikace a nezaměnitelnosti organizace. Zmiňují také čtyři základní prvky, kterými je firemní identita tvořena, a to firemní kulturu, firemní filozofii, produkt společnosti a corporate design. Vztah mezi corporate identity a corporate image definují jako činnost a její výsledek (Jurášková a kol. 2012).
Záruba, Richtr a Koudelková jsou autory knihy s názvem CI.CZ, kde se věnují corporate identity v českém prostředí se zaměřením na corporate design. Kniha mapuje vývoj této marketingové oblasti v České republice v letech 1990 – 2007. Autoři uvádí, že corporate design je jednou z oblastí grafického designu, jež prošla výrazným vývojem a je pro ni typický vzestup kvality zpracování, metodiky i výsledků. Z hlediska zdrojů uváděných výše stojí za povšimnutí jejich výklad firemní identity, kam zařazují firemní kulturu, firemní design a filozofii, nikoliv však produkt. K samotnému korporátnímu designu pak uvádí, že se jedná o nejviditelnější součást identity, měl by z ostatních prvků vycházet a navazovat na ně. Označují jej jako soubor pravidel, která definují vizuální prezentaci společnosti, zdůrazňují jeho komunikační úlohu jak směrem dovnitř společnosti, tak směrem ven a k jeho hlavním složkám řadí značku, firemní typografii, firemní barevnost a doplňkové vizuální elementy (Záruba a kol. 2008).
Velmi originální a komplexní pohled na danou problematiku přináší Alina Wheeler v knize Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. Autorka se věnuje celému procesu nastavování identity značky, jeho jednotlivým složkám, popisuje také elementy značky a vlivy. Wheeler se soustředí na detailní popis procesu budování firemní identity, o designu pak uvádí, že redukuje filozofii do její vizuální podstaty a zároveň dává formu komunikovanému sdělení. Autorka upozorňuje také na problematičnost a složitost úlohy grafického designéra, jenž ztvárňuje značku, protože dnešní vizuální prostředí je přesyceno. Kromě toho zdůrazňuje nadčasovost corporate designu, jenž by měl být funkční i více než 20 let. Mezi prvky corporate designu zařazuje logotyp, barvy a typografii, jež shodně musí všechny respektovat a podporovat hierarchii informací i značky jako takové (Wheeler 2009).
Timothy Samara v knize Grafický design: základní pravidla a způsoby jejich porušování upozorňuje na odlišnost grafického designu od ostatních uměleckých disciplín; jako hlavní odlišnost uvádí tzv. záměr, tedy záměr klienta ztvárněný umělcem, na rozdíl od individuálního vyjádření umělce, jež je typické pro ostatní oblasti umělecké tvorby. Grafického designéra však zdůrazňuje nejen jako vizuálního stratéga, ale také jako osobu formující vizuální dorozumívací jazyk postmoderního světa (Samara 2008).
Proces tvorby korporátního designu je sice v mnoha knihách i článcích zmiňován, nicméně v dostupných zdrojích nebyl jeho model z hlediska zapojených osob definován. Mnoho zdrojů dává tipy a rady, jak vytvořit dobré logo nebo funkční vizuální styl organizace, jsou to však tipy, jaký by měl být, nikoliv jak jej dobře vytvořit. Autoři zmiňují, co všechno musí funkční design splňovat, co vše je potřeba brát v úvahu. Konkrétní rady k procesu tvorby vizuálního stylu se týkají zadání. K dalším fázím se autoři nevyjadřují, zejména se však vůbec nevěnují vztahům v tomto procesu a už vůbec ne vztahům mezi marketingovými pracovníky, často vystupujícími jako zadavateli, a grafickými designéry, považovanými za tvůrce. Složení týmu a zejména pak týmové interakce, ponechávají autoři stranou. I přes velké množství návodných knih neobsahuje žádná z nich rady, jaké je ideální rozdělení rolí a kompetencí.
Metody
Předkládané výsledky vychází z výzkumného šetření provedeného na přelomu roku 2015 a 2016 v České republice. Oslovování respondentů probíhalo prostřednictvím emailové a telefonické komunikace a jednalo se o polostrukturované individuální rozhovory s předem danými tematickými okruhy. Respondenti byli rozčleněni do následujících cílových skupin:
• Studenti marketingu
• Pedagogové marketingu
• Marketingoví odborníci z firemní praxe
• Externí marketingoví odborníci (agenturní, freelanceři)
• Studenti grafického designu
• Pedagogové grafického designu
• Grafičtí designéři z firemní praxe
• Externí grafičtí designéři (agenturní, freelanceři, grafická studia)
Každá skupina byla zastoupena cca 10 respondenty, celkem se jednalo o 70 polostrukturovaných rozhovorů. Výzkum byl prováděn za účelem disertační práce na téma Možnosti uplatnění grafického designu v procesu budování a řízení značky a kromě procesu tvorby korporátního designu se věnoval tématům jako vzdělávání marketérů a grafických designérů, dále se zaměřoval na nejčastější konflikty, jejich vznik i prevenci, obecné názory na důležitost vizuálního stylu pro úspěšnost organizace ad. Záměrně byly osloveny výše uvedené cílové skupiny, aby bylo možné identifikovat vývoj názorů od absolvování studia po působení v praxi a také vliv pedagogů na formování postojů budoucích odborných pracovníků v této oblasti.
Způsob zjišťování názorů na proces tvorby korporátního designu – základní schéma
Původním záměrem bylo ponechání definice správného procesu na dotazovaných, nicméně již předvýzkum poukázal na fakt, že je to složitější záležitost, kterou jen z hlavy popisovat nikdo nechce či si netroufá a komentuje to tím, že je to velice individuální a liší se to při každé zakázce. Při konkrétním dotazování na jednotlivé fáze procesu se však k odpovědím bylo možné dobrat, proto pro samotný výzkum byl jako odrazový můstek použit model tohoto procesu vycházející z diskuze s osobami oslovenými ve fázi předvýzkumu. Předložené schéma neaspirovalo na uznání za správné, ideální či reálné, bylo jen jakýmsi vodítkem pro dotazované, dílem, jež vyžaduje úpravy na základě subjektivních a mnohdy i objektivních preferencí a zkušeností.
Předložené schéma pracuje s určitým přehazováním zakázky mezi grafickými designéry a marketéry, předpokládá rozhodovací pravomoc na straně marketéra a tedy situace, kdy grafický designér předkládá svou práci ke zpětné vazbě marketéra a jeho rozhodnutí o dalším směřování. Zadání (brief) pro tvorbu vizuálního stylu dává do ruky výhradně marketérům a dalším manažerským pracovníkům či přímo majitelům a grafické designéry zapojuje až formou zpětné vazby na zaslané zadání. Zde předpokládá aktivní činnost těchto tvůrců, zájem o poznání organizace, jejího produktu a zejména pak firemní kultury a brandu jako takového. Na základě tohoto poznání předkládají grafičtí designéři skici, které naznačují směry, jimiž je možné se vydat. Z těchto skic vybírá marketingový manažer směr nejlépe odpovídající zadání a vyhovující strategii organizace. Vybranou skicu pak grafický designér rozvíjí dále, připravuje již konkrétní tvarové i barevné varianty. Z těchto variant opět vybírá marketér tu nejvíce vyhovující, jejíž použití na konkrétních komunikátech dále rozpracuje grafický designér – jedná se např. o obaly, hlavičkový papír a dle oboru podnikání či strategie společnosti ty předměty, na nichž je logo nejčastěji používáno. Po schválení marketingovými pracovníky jsou tyto konkrétní varianty testovány. Podoba testování je různá, u menších společností se jedná o malé focus group se zaměstnanci či dokonce přáteli, u větších společností je to pak představení a schvalování u širšího vedení. Mezinárodní společnosti se pak obvykle vyznačují velmi propracovaným způsobem testování, a to nejen u cílové skupiny zákazníků, ale obecně u více skupin stakeholders. Z testování v ideálním případě vyplyne finální verze loga, kterou odsouhlasí jak marketér, tak grafický designér (jeho souhlas je předpokládán už v tom smyslu, že by sám nepředložil variantu, se kterou nesouhlasí nebo si za ní nestojí) a také vedení společnosti. Výše popsaný proces je znázorněn schématem na obrázku 1.
Obrázek 1: Schéma pro účely výzkumného šetření
Zdroj: vlastní zpracování
Názory dotazovaných na předložený model
Po předložení návrhu modelu procesu tvorby korporátního designu nastala u většiny respondentů zajímavá situace v tom, že ač nejprve svorně tvrdili, že takový model není možné sestavit, že se jedná o velice individuální záležitost, nakonec celá řada dotazovaných bezvýhradně souhlasí s navrženým schématem. Z hlediska jednotlivých cílových skupin výzkumu se jedná se o studenty marketingu, interní i externí marketéry, pedagogy grafického designu a interní grafické designéry. Tyto skupiny až na jednotlivce vykazovaly poměrně vysokou shodu v tom, že dané schéma odpovídá jejich představám o správném průběhu tvorby vizuálního stylu.
Určité výhrady či úpravy by provedli pedagogové marketingu, kteří by zařadili testování do dřívějších fází. V tomto panuje shoda také s externími grafickými designéry, kteří rovněž kladou důraz na testování konceptu. Pedagogové marketingu se pak shodnou se studenty grafického designu na potřebě většího zapojení a zvýšení pravomocí grafického designéra v procesu a jeho aktivnějším zapojování na zadání i rozhodování.
Rozdíly mezi reálným a ideálním stavem procesu
Poté, co se každý dotazovaný vyjádřil k předloženému procesu, doplnil dle jeho názoru chybějící fáze, přidal nebo přeskupil kroky, byl dotázán, zda takto opravené schéma odpovídá skutečnosti, tedy zda to v praxi takto funguje anebo by to podle něj takto mělo fungovat. Zde bylo možné sledovat obrovskou míru reflexe a uvědomění, kdy naprostá většina respondentů popisovala schéma ideální, nikoliv však skutečný praktický stav, jak jej znají ze své zkušenosti.
Co se týče rozdílů mezi skupinami dotazovaných, také zde se objevují shody i neshody. Všichni marketéři vnímají hlavní rozdíl mezi ideálním a reálným stavem procesu zejména ve vynechání testování. Dále jako zásadní kritérium zmiňují vliv času a zejména pedagogové pak jako jistý problém reálných procesů vnímají dodavatelský a nikoliv partnerský vztah grafika a marketéra. Stejný pohled na tento vztah v reálném procesu mají i studenti grafického designu. Ze strany grafických designérů pak reálný proces bývá zásadně ovlivněn konflikty vznikajícími při spolupráci zainteresovaných skupin.
Ideální model
Ač to nebylo záměrem, ideální podoba procesu, budeme-li brát v potaz skutečně pouze hlavní a více se opakující připomínky ve výzkumném šetření, pracuje významně s předloženou podobou schématu a jedinou odlišností je zařazení kroku testování do dřívějších fází procesu. Výsledná podoba ideálního schématu je tedy naznačena obrázkem 2.
Obrázek 2: Model ideálního procesu tvorby korporátního designu.
Zdroj: vlastní zpracování
Reálný model
U reálného modelu se objevilo rozporů více, zejména pak rozdílů ve srovnání s ideálním procesem. Téměř bez výjimky se dotazovaní shodují na tom, že v reálném procesu se obvykle vynechává krok testování a z hlediska fází a naznačeného postupu obvykle dochází k jistému zacyklování některých fází, kdy se tým vrací stále do určitého kroku.
U reálného procesu pak dotazovaní zmiňují také další vlivy, kterými se reálný proces liší od ideálního, přestože se nejedná o procesní záležitosti, naprosto podstatně mohou ovlivňovat celý proces a zejména pak jeho výsledek. K těmto faktorům patří zásadní vliv času (potažmo financí), dále nastavení vztahů v tomto procesu, což lze dále specifikovat tak, zda je nastavení vztahů partnerské nebo dodavatelské a s tím související vznikající konflikty.
Obrázek 3: Model reálného procesu tvorby korporátního designu
Zdroj: vlastní zpracování
Model prezentovaný obrázkem 3 tedy zohledňuje zpětnou vazbu respondentů. Byl odstraněn krok testování, dále je zde naznačeno možné cyklení ve fázích, kde dochází ke schvalování, a dále je zde naznačen podíl časového hlediska a nastavení vztahů účastníků na výsledku procesu i na jeho průběhu.
V případě dodavatelských vztahů se jedná o situaci, kdy je zadavatel hlavním rozhodujícím článkem procesu a grafický designér pouhým dodavatelem či vykonavatelem zadání bez vlastních rozhodovacích pravomocí. Konflikty při tomto nastavení vztahů jsou nasnadě – do jisté míry je potlačena kreativita grafického designéra, jenž je degradován na kresliče, často je nucen tvořit dle vlastních zkušeností nefunkční/neestestickou vizuální identitu, protože je to dle přání zadavatele apod. U zavedených grafických studií či tvůrců tato spolupráce nezřídka kdy končí odmítnutím práce na dané zakázce, protože si za výsledkem chtějí stát, prezentovat se jím a mít na něm svůj vlastní invenční podíl. Menší či začínající grafická studia zakázku dokončí i přesto, že neodpovídá jejich stylu, představám, znalostem o oboru, jejich přesvědčení. Konflikty v takovém procesu jsou řešeny rozhodnutím zadavatele, nikoliv konsenzem obou stran. Výsledkem je potom logo a vizuální identita, které plně odpovídají představám zadavatele a jejichž kvalita může být z pohledu grafických designérů sporná. Analýza konkrétních výsledků práce při různém nastavení vztahů však nebyla předmětem tohoto výzkumu, na základě kterého lze však uzavřít, že kvalita výsledné vizuální identity odpovídá názoru zadavatele a ne vždy vnímání grafického designéra, tedy z pohledu grafických designérů jsou výstupy z takové spolupráce méně kvalitní. Celá řada grafických studií (a dnes už i zadavatelů) proto preferuje tzv. partnerské vztahy, kdy jsou rozhodovací pravomoci na obou stranách v průběhu procesu tvorby vyrovnány, konflikty či neshody o dalším směřování se lidí vzájemnou diskuzí. Dle názorů respondentů výzkumu jsou pak výsledkem takové spolupráce kvalitní/kvalitnější vizuální prezentace.
Konfliktem je zde nejčastěji míněna neshoda při výběru varianty/návrhu, který má být dále rozpracován, případně jak rozpracován, a také při výběru dalších prvků vizuální identity (barev, písma, tvarů apod.) Konflikt spočívá už v rozdílném vnímání jednotlivých skupin respondentů toho, proč vlastně tyto neshody vznikají. Kromě interních marketérů a studentů grafického designu spatřují všechny dotazované skupiny příčinu konfliktů v procesu tvorby korporátního designu zejména v tzv. lidské rovině. Příčina v rozdílných představách a očekáváních zadavatele a grafického designéra se v odpovědích rovněž opakuje, a to u studentů marketingu, interních i externích marketérů a dále u externích grafických designérů. Špatné zadání jako důvod konfliktu zmiňují interní i externí marketéři a dále interní grafičtí designéři. Vzájemnou neznalost oboru jako příčinu konfliktu uvádějí studenti marketingu i grafického designu a pedagogové marketingu. Pedagogové grafického designu však zmiňují problém z podobné oblasti, a tím je chybějící vkus či estetické cítění marketingových specialistů. Externí marketéři a externí grafičtí designéři a studenti grafického designu pak shodně uvádějí jako další příčinu konfliktu subjektivní hodnocení, tedy neoblíbené hodnocení formou „líbí, nelíbí“.
Závěr
Z výše uvedeného vyplývá, že v současné praxi při tvorbě log a vizuálních stylů mají odborníci určité rezervy zejména v komunikaci, protože názory na danou tematiku se mnohdy u různých cílových skupin výzkumu významně lišily. Už tato rozdílnost názorů na pouhý model procesu tvorby korporátního designu dává tušit podstatné neshody mezi spolupracujícími stranami, odlišné úhly pohledu na danou problematiku, což je s největší pravděpodobností příčinou konkrétních konfliktů vyplývajících z praktické spolupráce. Mimo jiné je to odlišnost vnímání úlohy grafického designéra, kdy některými skupinami je vnímán spíše coby dodavatel na základě zadání, a jiné skupiny jej vidí spíše jako aktivního člena týmu, jenž se podílí nejen svým uměním grafického designu, ale i kreativitou a strategickým myšlením.
To, že konflikty reálně vnikají, prokázalo i výzkumné šetření, jehož výsledkem je model reálného procesu, který právě zohledňuje konflikty zúčastněných jako esenciální vliv na průběh spolupráce. Je tedy více než evidentní, že na cestě za lepším průběhem je třeba se zejména učit vzájemné komunikaci a férovému nastavení vztahů již v počátku procesu A zde se potvrzuje jako správné rozhodnutí zařadit do výzkumu také zástupce akademické sféry, protože právě tam může toto navazování bezproblémové spolupráce začít, studenti k němu mohou být vychováváni a s trochou zájmu si jej přenesou i do svého budoucího praktického působení.
Výzkumné šetření přineslo celou řadu zjištění, jedním z nich bylo (byť předpokládané) odlišné vnímání ideálního procesu a reálného, tedy, jak by proces měl probíhat a jak ve skutečnosti obvykle probíhá. Celá tato problematika je více než zajímavá také z psychologického hlediska či snad z hlediska neverbální komunikace účastníků, kdy téměř všichni komentovali a upravovali předložené schéma do ideální podoby a až otázka na to, zda to takto v praxi probíhá nebo je to pouze ideální představa, byla jakýmsi bodem uvědomění, jak velký rozdíl vnímají mezi ideálem a skutečností.
Jako hůře uchopitelná fáze procesu tvorby korporátního designu se ukázalo testování. Na něj se názory velmi různily, na to, v jaké podobě by mělo proběhnout, i to, kdy by mělo být do procesu zařazeno. Alarmující pak je, že dle názorů účastníků výzkumu ve skutečných případech k testování vůbec nedochází a projekty jsou tak ukončovány bez objektivních analýz funkčnosti navrženého řešení.
Literatúra/List of References
[1] Jurášková, O. a Horňák, P., 2012. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7.
[2] Samara, T., 2008. Grafický design: základní pravidla a způsoby jejich porušování. Praha: Slovart, 2008. ISBN 978-80-7391-030-3.
[3] Vysekalová, J. a Mikeš, J., 2009. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2790-5.
[4] Wheeler, A., 2009. Designing brand identity: an essential guide for the entire branding team. N. J.: John Wiley & Sons, 2009. ISBN 978-0-470-40142-2.
[5] Záruba, A., Richtr, M. a Koudelková, D., 2008. CI.CZ 1990-2007: firemní styl v České republice. Praha: CI.CZ, 2008. ISBN 978-80-254-1835-2.
Kľúčové slová/Key Words
korporátní design, grafický design, marketing, firemní identita
corporate design, graphic design, marketing, corporate identity
JEL klasifikácia/JEL Classification
M31
Résumé
The process of corporate design creation – marketer vs. graphic designer
The contribution Process of the corporate design creation is dealing with the different point of view of participants at the process of creating of corporate design. The aim is to analyze the process and to research conflicts between marketing specialists and graphic designers appearing during their cooperation. According to findings of the research the model of process of creating visual style is defined. Based on practical experience the difference between the ideal model and the real situation is set here.
Recenzované/Reviewed
28. máj 2017 / 30. máj 2017
