Šlosár, Róbert, Majtán, Štefan, Štetka, Peter a Grisáková, Nora, 2019. Vizuálne podnety a responzívne správanie spotrebiteľov. Praha: Wolters Kluwer. 213 s. ISBN 978-80-7598-573-6.

Autor

Peter Štarchoň

Tematicky orientovaná publikácia kolektívu autorov na neuromarketing a jeho praktické využitie i v našich domácich reáliách – čo však z jej názvu explicitne na prvý pohľad nezainteresovanému potenciálnemu čitateľovi zrejmé nie je – vypĺňa citeľnú absenciu zdrojov pôvodnej slovenskej proveniencie venovaných predmetnej problematike (s výnimkou celého radu článkov a príspevkov či už populárno-odborného alebo vedecko-odborného zamerania, nehovoriac pritom o množstve informácií na internete „bulvárneho“ charakteru prezentovaných „tiež marketérmi“). I keď pozornosť autorského kolektívu je zúžená na vizuálne podnety v kontexte spotrebiteľského správania – potenciál využitia neuromarketingu je pritom nesporne väčší, čo je pri jeho charakteristike akcentované aj v recenzovanej publikácii – svojim spracovaním si jednoznačne zasluhuje pozornosť ako potenciálne jeden zo základných zdrojov informácií v danej oblasti, a to tak v kontexte súčasného stavu poznania v zmysle teoretických východísk, ako aj v zmysle jeho praktickej aplikácie.
Napriek skutočnosti, že autorský kolektív je tvorený štvoricou autorov, je ľahko pochopiteľný a zrozumiteľný jednotný štýl spracovania zrejmý, pričom obsah i formát publikácie vychádza i z jej potenciálneho využitia ako vysokoškolskej učebnice a nereprezentuje tak „len“ výstup riešenia výskumného projektu VEGA č. 1/0876/17, s názvom „Výskum kognitívno-behaviorálnych determinantov difúzie produktových inovácii na trhoch EÚ“.
Už vlastná štruktúra monografie svedčí o evidentnej erudovanosti štvorice autorov v predmetnej oblasti, pričom popri úvode a závere je text štruktúrovaný do šiestich kapitol. K daným kapitolám je nevyhnutné prirátať aj rozsahom nadštandardné prílohy (takmer 100 strán), ktoré však tvoria integrálnu súčasť jej vlastného textu. Od vymedzenia podstaty neuromarketingu a jeho postavenia v marketingu sa plynulo prechádza k problematike spotrebiteľského správania, následne cez modely kognitívneho správania spotrebiteľov k možnostiam výskumu vnímania vizuálnych podnetov až po realizovaný experiment a jeho výsledky, končiac pritom vybranými etickými aspektmi neuromarketingu a prílohami.
Predovšetkým pri spracovaní priebehu realizácie a výsledkov primárneho výskumu, resp. realizovaných experimentov je možné oceniť hlavne časti venované analýze reakčných časov obľúbenosti značky, spracovaniu rozhodnutí o výhodností akcií, výsledkom komparácie dvojíc banerov, či „en bloc“ identifikácii okruhov s priamymi konzekvenciami na ovplyvňovanie spotrebiteľského správania. Zreteľa hodné (a v mnohých smeroch aj prekvapujúce) výsledky sú pritom prezentované (nielen) v závere kapitoly 5.1. a v nasledujúcich kapitolách 5.2 a 5.3, resp. potvrdenie predpokladov a verifikácia vybraných hypotéz v samostatnej kapitole 5.4 Závery z vykonaného výskumu. Čo je možné ďalej oceniť, je skutočnosť, že pracovanie recenzovanej monografie sa opiera o naozaj rozsiahle a relevantné zdroje prevažne zahraničnej proveniencie uvádzané v časti Literatúra.
Napriek nesporným pozitívam predkladanej publikácie, je možné identifikovať niekoľko námetov či poznámok. Autori mohli venovať aspoň minimálny priestor behaviorálnej ekonómii v kontexte skúmanej problematiky. Pri spracovaní problematiky správania spotrebiteľov – keďže publikácia a aj realizovaný primárny výskum sú implicitne orientované aj na oblasť marketingovej komunikácie – by bola očakávaná zmienka o AIDA modeli, príp. aj o jeho ďalších variantoch. Monografia primárne vychádza z realizovaného experimentu a prináša celý rad inšpiratívnych príkladov využitia neuromarketingu v praxi. Bolo by však možné zvážiť aj uvedenie ďalších konkrétnych príkladov zo slovenskej hospodárskej praxe, a to napr. v podobe krátkych prípadových štúdií. Čitateľovi možno budú chýbať aj ukážky kamerových záznamov, ktoré boli skúmané po jednotlivých realizovaných meraniach (čo je, prirodzene, pochopiteľné, keďže ide o tradičný formát publikácie).
Celkovo je možné konštatovať, že predkladaná publikácia charakteru monografie štvorice autorov Šlosár – Majtán – Štetka – Grisáková je svojim spracovaním prínosná a originálna, autori plne reflektujú jej potenciálne využitie aj ako vysokoškolskej učebnice. Svoju pozornosť by na ňu mali zamerať tak marketingoví manažéri pôsobiaci na všetkých úrovniach riadenia, ako aj budúci marketéri – študenti študijných programov orientovaných na obchod, marketing, manažment či príbuzné oblasti, ale aj ich učitelia pre inšpiráciu i rozšírenie ich existujúceho poznania.