Spotrebiteľská gramotnosť a falšovanie medu. Časť I.

V procese nákupného správania je rozhodovanie spotrebiteľa ovplyvňované širokým spektrom podnetov ako aj rozhodovaním samotného spotrebiteľa. V tomto príspevku sa venuje pozornosť spotrebiteľskej gramotnosti. Tá interaguje v rozsahu psychografických faktorov motivácie, vnímania, učenia, presvedčenia a postojov do tej miery, že spotrebiteľ prijíma vedomé rozhodnutie ohľadom preferencií produktu, jeho kvality či značky. Kultivovanie spotrebiteľskej gramotnosti umožňuje spotrebiteľovi rozhodnúť sa kvalifikovane a vo svoj prospech. Nie sú to iba benefity na strane spotrebiteľa, ale aj na strane producenta, či dokonca celého odvetvia.

Cieľom príspevku je identifikovať význam spotrebiteľskej gramotnosti pri kúpe včelieho medu v kontexte jeho falšovania. V príspevku sú identifikované nekalé praktiky falšovania medu a znehodnotenia jeho výživovej hodnoty. Tie sú v súčasnosti bežnou praktikou prejavujúcou sa na zníženej kvalite ponúkaného medu na slovenskom aj svetovom trhu. V príspevku sa vychádza z poznatkov prieskumu kvality predávaných medov realizovaných na Slovensku a v zahraničí. Následne sú navrhované opatrenia na posilnenie spotrebiteľskej gramotnosti pri kúpe včelieho medu.

Teoretické východiská spotrebiteľskej gramotnosti

Každý spotrebiteľ uskutočňuje svoje rozhodnutia v kontexte širokého spektra vplyvov pochádzajúcich z prostredia, ale aj vlastnej schopnosti tieto podnety identifikovať, zatriediť a pochopiť. Gramotnosť sa kedysi vnímala ako schopnosť čítať, písať a počítať, čo sa dnes označuje pojmom funkčná gramotnosť. Podľa Průchu (1999) je „funkčná gramotnosť vnímaná ako spôsobilosť spracovávať informácie z tlačeného a písaného textu a využiť ich pri riešení rôznych situácií každodenného života. Funkčne gramotný človek je schopný začleňovať sa do všetkých aktivít, v ktorých je gramotnosť potrebná pre efektívne fungovanie spoločnosti.“ Podľa Krásnej (2014, s. 43) „základná jazyková zručnosť, gramotnosť v písaní, čítaní a počítaní a zručnosť v informačných a komunikačných technológiách sú hlavným východiskom pri učení sa, a naučenie sa učiť podporuje všetky vzdelávacie aktivity“. Autori vymedzujú gramotnosť ako isté „nevyhnutné kompetencie na prežitie v súčasnej civilizácii“ (Krásna a Verbovanec 2014, s. 42). Gramotnosť a zručnosti spotrebiteľ nadobúda celoživotne, ale ako uvádza Dzurová (2015, s. 28), „Je zrejmé, že vzdelaný a „gramotný“ spotrebiteľ, najmä vo vyššom veku, sa vie brániť nečestným obchodným praktikám.“

Funkčný rozmer gramotnosti je dnes podstatne viac ako pred rokmi o schopnosti porozumieť informáciám v súvislostiach. Aplikácia gramotnosti do prostredia spotrebiteľského rozhodovania si vyžiadala komplikovanosť obchodných vzťahov medzi kupujúcim a predávajúcim. Spotrebiteľská gramotnosť je podľa Miklošíka (2015, s. 140) schopnosť spotrebiteľa poznať a aktívne vo svoj prospech alebo na svoju ochranu využiť tie nástroje a technológie, ktoré zabezpečujú optimalizáciu celého procesu nákupného rozhodovania od získavania relevantných informácií, cez ich hodnotenie, maximalizáciu komfortu a bezpečnosti, procesy ponákupného správania a prípadného uplatnenia svojich práv pri nespokojnosti s produktom alebo nákupom.

Teda možno tvrdiť, že spotrebiteľská gramotnosť je schopnosť jednotlivca využívať vlastné poznatky, zručnosti a skúsenosti v presadzovaní svojich záujmov v nákupnom rozhodovaní. Spotrebiteľská gramotnosť sa opiera o faktory motivácie, vnímania, učenia, presvedčenia a postojov jednotlivca do tej miery, že spotrebiteľ prijíma na základe vlastnej skúsenosti vedomé rozhodnutie. V jeho rozhodovaní by malo ísť o slobodný prejav o preferencii značky konkrétneho produktu, o preferencii úrovne kvality, o preferencii krajiny pôvodu produktu a producenta a ďalších súvisiacich rozhodnutiach ako napríklad o financovaní, spôsobe použitia produktu, či jeho likvidácii na konci životného cyklu produktu.

Problematika úrovne vzdelanosti resp. gramotnosti spotrebiteľa sa dnes skúma v rôznych súvislostiach. Najčastejšie sa možno stretnúť s aplikáciou na finančnú gramotnosť, ktorej sa venuje pozornosť zo strany rôznych finančných inštitúcií (NBS, komerčné banky, organizácie finančného poradenstva, univerzity, občianske združenia), zdravotnú gramotnosť (Simons 2017), mediálnu gramotnosť (Šramová 2014), ale napríklad aj gramotnosť posudzovania potravín prostredníctvom techník genetickej modifikácie (Rodríguez-Entrena a Salazar-Ordónez 2013).

Cieľ príspevku a metodika

Cieľom príspevku je identifikovať význam spotrebiteľskej gramotnosti pri kúpe včelieho medu v kontexte nekalých obchodných praktík jeho falšovania. V príspevku sú identifikované formy a dôsledky falšovania medu z pohľadu výrobcov ako aj spotrebiteľov. Keďže sa s týmito praktikami bežne stretávajú spotrebitelia aj výrobcovia s významnými dôsledkami na celé odvetvie podnikania, výroba a predaj medu sú regulované predpismi v podobe kódexov, zákonov, vyhlášok a vyhlásení. Tieto sú v príspevku analyzované. Následne sú analyzované poznatky prezentujúcich z virtuálnej konferencie organizovanej združením Apimondia „Priemysel falšovania medu“ v novembri 2020. V príspevku sa vychádza z poznatkov prieskumu kvality medov na Slovensku realizovaných Ústavom molekulárnej biológie SAV a opatrení svetovej organizácie včelárskych združení Apimondia k falšovaniu medu. Následne sú navrhnuté opatrenia na posilnenie spotrebiteľskej gramotnosti pri kúpe včelieho medu.

Falšovanie resp. znehodnotenie medu

S falšovaním produktov sa možno stretnúť všade, kde existuje motivácia k získaniu výhody nečestným spôsobom. Podľa výkladového slovníka Merriam-Webster (2020) falšovanie je podvod úmyselného prekrúcania pravdy s cieľom prinútiť iného, aby sa vzdal niečoho hodnotného, alebo aby sa vzdal zákonného práva. Následne, osoba, ktorá sa vydáva za niekoho, kým nie je sa označuje ako podvodník.

Podvodné praktiky sú teda súčasťou správania ľudí a je potrebné s nimi počítať a brániť sa voči nim aj v prípade falšovania potravinárskych produktov. Zaujímavé výsledky prezentovali Soon a Liu (2020) z výsledkov svojej štúdie o správaní sa čínskych spotrebiteľov voči podvodným praktikám na trhu potravín. Vedomí si nekalých praktík čínskych producentov vyvinuli spotrebitelia stratégie na znižovanie rizika nákupu falošných a nekvalitných potravín. Čínski spotrebitelia začali preferovať potravinárske výrobky zahraničnej značky, ďalej nákup vo veľkých supermarketoch alebo si volili nákup čerstvých produktov priamo od dôveryhodných lokálnych predajcov a farmárov. Spotrebitelia začali pri nakupovaní zapájať intenzívnejšie svoje zmysly a hodnotiť vizuálny vzhľad, vôňu a textúru potravín. Zaujímať sa začali aj o informácie na obaloch o dátume spotreby, krajine pôvodu a značke produktu. Teda spotrebitelia videli garanciu kvality v:
• zahraničnej produkcii importovanej do Číny,
• štandardoch kvality veľkých maloobchodných reťazcov a
• ponuke dôveryhodných lokálnych predajcov a producentov.

Čína sa zároveň považuje za najväčšieho exportéra falšovaného medu. Podľa Copelanda (2020) Spojené kráľovstvo prijalo v roku 2018 47% európskeho dovozu medu z Číny, ale laboratórna analýza 11 značiek supermarketov zistila, že žiadna z nich nespĺňa normy EÚ na označovanie. Pritom cena importovaného medu z Číny za posledných 10 rokov osciluje medzi 1 až 2 EUR (Bruneau 2020). Líši sa však za jednotlivé krajiny. Najnižšia je cena v Spojenom kráľovstve (1 EUR), najvyššia v Belgicku a Nemecku (1,60 EUR) a to z dôvodu testovania medu náročnejšími testami, cez ktoré neprejde med upravovaný podľa sledovaných hodnotiacich kritérií. Je však otázne, do akej miery je možné považovať dovezený produkt za pravý včelí med. Pozoruhodné však je, že čínsky včelár dokáže vyrobiť skutočne kvalitný med. Kvalitný čínsky med sa dostáva na vnútorný čínsky trh, kde sa predáva za 10-30 EUR za kilogram.

Podľa potravinového kódexu „Codex Alimentarius“ vydaného FAO/WHO (pozn. [1]) je med prírodná sladká látka produkovaná včelou medonosnou z nektáru rastlín alebo z výlučkov živých častí rastlín alebo z výlučkov hmyzu cicajúceho živé časti rastlín, ktorú včely zbierajú, pretvárajú a obohacujú kombináciou vlastných špecifických látok, ukladajú, zahusťujú, uskladňujú a ponechávajú v medovom pláste aby vyzrel.

Svetová organizácia včelárskych združení Apimondia rešpektuje definíciu medu podľa FAO/WHO a opisuje základné zloženie a faktory kvality medu nasledovne: Do medu, ktorý sa predáva ako taký, sa nesmú pridávať žiadne potravinárske zložky vrátane potravinárskych prísad, ani sa doň nesmú pridávať iné prísady ako med. Med nesmie mať neprirodzenú vôňu, chuť ani farbu získanú z cudzích látok počas jeho spracovania a skladovania. Med nesmie začať kvasiť ani peniť. Peľ a zložky tvoriace med sa nesmú odstraňovať okrem prípadov, ak je to nevyhnutné v rámci odstraňovania cudzorodých anorganických a organických látok. V podobnom duchu sa nesie aj smernica Rady Európskej únie 2001/110/ES o mede, ktorá nepripúšťa pridávanie cudzorodých látok alebo odoberanie prirodzených súčastí medu.

Slovenská legislatíva vo vyhláške č. 41/2012 MPaRV SR o mede uvádza, že med je prírodná sladká látka produkovaná včelou medonosnou (Apis mellifera) z nektáru rastlín, výlučkov živých častí rastlín alebo výlučkov hmyzu cicajúceho živé časti rastlín, ktorý včely zbierajú, pretvárajú a obohacujú vlastnými špecifickými látkami, ukladajú, zahusťujú, uskladňujú a ponechávajú v plástoch, aby vyzrel.

Špecifickým prípadom je novozélandský med manuka produkovaný včelami, ktoré zbierajú nektár z rastliny manuka (Leptospermum scoparium), ktorá rastie na Novom Zélande. Takto ho charakterizuje novozélandské Ministerstvo primárneho priemyslu. Od 5. februára 2018 je možné zákonným spôsobom vyvážať z Nového Zélandu med s označením manuka iba po jeho otestovaní v akreditovanom laboratóriu. Výsledky testu garantujú pravosť medu zabaleného na Novom Zélande a oprávňujú ho byť označený ako manukový med. Okrem zákonom predpísaného označovania na Novom Zélande sú v praxi využívané aj iné metodiky hodnotenia pravosti manukového medu ako napríklad metodika organizácie obchodníkov s manukovým medom The Unique Manuka Factor Honey Association. Aktivita organizácie obchodníkov, ako aj vládnych orgánov bola reakciou na falšovanie na trhu vysoko oceňovaného a žiadaného manukového medu.

Svetová organizácia včelárskych združení Apimondia uvádza najčastejšie režimy výroby a spracovania medu, ktoré porušujú predpisy Codex Alimentarius a smernicu Rady Európskej únie o mede v rozsahu uvedenom v tabuľke č. 1.

Tab. č. 1: Najčastejšie režimy výroby a spracovania medu, ktoré porušujú predpisy
Zdroj: Apimondia (2020)

Koniec I. časti.

Poznámky/Notes

[1]  Organizácia pre výživu a poľnohospodárstvo (FAO) a Svetová zdravotnícka organizácia (WHO) vypracovali zbierku medzinárodne schválených potravinových noriem. Tieto nemajú právnu platnosť, no sú používané a uznávané, pretože boli vypracované na základe vedeckých poznatkov. Ich cieľom je zabezpečenie štandardu úrovne kvality potravín v záujme ochrany zdravia spotrebiteľov na celom svete a používania osvedčených praktík pri obchodovaní s potravinami.

Príspevok je čiastkovým výstupom projektu VEGA 1/0737/20 Spotrebiteľská gramotnosť a medzigeneračné zmeny v preferenciách spotrebiteľov pri nákupe slovenských produktov.

Literatúra/List of References

1. APIMONDIA, 2020. Statement on Honey Fraud. 2020. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://www.apiservices.biz/en/articles/sort-by-popularity/2400-apimondia-statement-on-honey-fraud-v-2>
2. Atkins, J. a Atkins, B. (Eds.), 2016. The business of bees. An integrated approach to bee decline and corporate responsibility. Sheffield UK: Greenleaf Publishing Limited, 2016. ISBN 978-1-78353-435-7.
3. Bruneau, E., 2020. Udržateľné včelárenie. In: Priemysel falšovania medu. Apimondia, virtuálna konferencia, 8. 11. 2020.
4. Copeland, C., 2020. Honey is one of the most faked foods in the world, and the US government isn´t doing much to fix it. 2020. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://www.insider.com/fake-honey-problems-how-it-works-2020-9>
5. Dzurová, M., 2015. Celoživotné vzdelávanie spotrebiteľa. s. 28-36. In: Dzurová, M. a kol.: Gramotnosť spotrebiteľov a spotrebiteľská politika. Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, 2015. ISBN 80-225-4164-0.
6. europa.eu, 2016. Food Fraud. 2016. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://ec.europa.eu/food/sites/food/files/safety/docs/oc_control-progs_honey_jrc-tech-report_2016.pdf>
7. European citizens and intellectual property: perception, awareness, and behaviour – 2020. European Union Intellectual Property Office, 2020. ISBN 978-92-9156-281-7. [online]. [cit. 2020-11-15]. Dostupné na: <doi:10.2814/788800>
8. García, L. N., 2020. Nový pohľad na kvalitu medu. In: Priemysel falšovania medu. Apimondia, virtuálna konferencia. 8. 11. 2020.
9. Krásna, S., 2014. Komponenty edukačného pôsobenia na dieťa v predprimárnej edukácii. Bratislava: MPC, 2014. ISBN 80-8052-773-0.
10. Krásna, S. a Barnová, S., 2020. Systém duálneho vzdelávania ako súčasť odbornej didaktiky. Dubnica nad Váhom: VŠ DTI, 2020, s. 46. ISBN 80-8222-003-5.
11. Krásna, S. a Verbovanec, Ľ., 2014. Kľúčové kompetencie učiteľa v predprimárnej edukácii. Bratislava: MPC, 2014. ISBN 80-8052-613-9.
12. Kukurová, K., Karovičová, J. a Kohajdová, Z., 2004. Metódy identifikácie falšovania a autentifikácie medu. In: Bulletin potravinárskeho výskumu. 2004, 43(1-2), s. 25-36. ISSN 0231-9950.
13. Lieskovská, V., Megyesiová, S. a Bilohuščinová, D., 2013. Akceptácia podpory predaja domácich produktov spotrebiteľmi v maloobchode SR. In: Marketing Science & Inspirations. 2013, 8(2), s. 2-12. ISSN 1338-7944.
14. Majtán, J., 2020. Nový pohľad na kvalitu medu. In: Priemysel falšovania medu. Apimondia, virtuálna konferencia. 8. 11. 2020.
15. medovelaboratorium.sk, 2020. Test MIC. 2020. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://www.medovelaboratorium.sk/sluzby/>
16. Merriam-webster, 2020. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://www.merriam-webster.com/>
17. Miklošík, A., 2015. Slovenský spotrebiteľ v dobe digitálnej ekonomiky – prvé poznatky. s. 134-142. In: Dzurová, M. a kol.: Gramotnosť spotrebiteľov a spotrebiteľská politika. Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, 2015. ISBN 80-225-4164-0.
18. Ministry for Primary Industries, 2020. Exporting honey and bee products, 2020. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://www.mpi.govt.nz/export/food/honey-and-bee-products/>
19. Pajtinková Bartáková, G., Gubíniová, K. a Briestenský, R., 2014. (Ne)pripravenosť konečných zákazníkov na koncepciu udržateľného marketingového riadenia v európskom priestore. In: Marketing Science & Inspirations. 2014, 9(1), s. 26-33. ISSN 1338-7944.
20. Průcha, J., 1999. Vzdělávaní a školství ve světe. Praha: Portál, 1999. ISBN 80-7178-290-4.
21. Rodríguez-Entrena, M. a Salazar-Ordónez, M., 2013. Influence of scientific–technical literacy on consumers’ behavioural intentions regarding new food. In: Appetite. 2013, 60, s. 193-202. ISSN 0195-6663. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://doi.org/10.1016/j.appet.2012.09.028Get>
22. Simons, A. R. a kol., 2017. Health literacy: Cancer prevention strategies for early adults. In: American Journal of Preventive Medicine. 2017, 53(9), s. 73-77. ISSN 1873-2607.
23. Smernica Rady Európskej únie 2001/110/ES o mede.
24. Smolková, E., 2016. Strategické partnerstvá v manažmente, podnikaní a marketingu. Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave, 2016. ISBN 80-223-4186-8.
25. Soon, M. J. a Liu, X., 2020. Chinese consumers´ risk mitigating strategies against food fraud. In: Food Control. 2020, 115(4), s. 1-8. ISSN 0956-7135. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2020.107298>
26. Stachová, P., 2013. Udržateľná spotreba a jej vplyv na svet. In: Rozvojové vzdelávanie: témy a metódy III. Bratislava: Nadácia Pontis, 2013, s. 99-118. ISBN 978-80-89895-10-6.
27. Strážovská, Ľ., 2014. Využitie marketingu v rodinnom podnikaní. Časť II. In: Marketing Science & Inspirations. 2014, 9(2), s. 37-41. ISSN 1338-7944.
28. Šeliga, M. a Štarchoň, P., 2013. Marketingová komunikácia a vernostné programy vybraných medzinárodných maloobchodných reťazcov na slovenskom trhu. Časť II. In: Marketing Science & Inspirations. 2013, 8(4), s. 2-6. ISSN 1338-7944.
29. Šramová, B., 2014. Media literacy and marketing consumerism focused on children. In: Procedia – Social and Behavioral Sciences. 2014, 141, s. 1025-1030. ISSN 1877-0428. [online]. [cit. 2020-10-27]. Dostupné na: <doi: 10.1016/j.sbspro.2014.05.172>
30. Vilčeková, L., 2014. Etnocentrizmus slovenských spotrebiteľov. In: Marketing Science & Inspirations. 2014, 9(3), s. 53-59. ISSN 1338-7944.
31. Vyhláška č. 41/2012 Z. z. Ministerstva pôdohospodárstva a rozvoja vidieka SR o mede
32. Zbierka potravinových noriem – potravinový kódex „Codex Alimentarius“ FAO/WHO

Kľúčové slová/Key words

spotrebiteľská gramotnosť, falšovanie, falšovanie medu, včelárstvo
consumer literacy, fraud, honey fraud, beekeeping

JEL klasifikácia/JEL Classification

D18, M31, M37, Q18

Résumé

Consumer literacy and honey fraud. Part I.

In the process of shopping behavior, consumer decisions are influenced by a wide range of factors as well as the decisions of the consumer himself. In this article, attention is paid to consumer literacy. It interacts in the range of psychographic factors of motivation, perception, learning, belief and attitudes to the extent that the consumer makes a conscious decision about the preferences of the product, its quality or brand. Cultivating consumer literacy enables the consumer to make informed choices. There are not only benefits on the site of the consumer, but also on the site of the producer, or even the whole industry.

The aim of the paper is to identify the importance of consumer literacy in the purchase of bee honey in the context of its fraud. The article identifies unfair practices of honey fraud and devaluing its nutritional value. These are currently a common practice, reflected in the reduced quality of honey offered on the Slovak and world markets. The paper is based on the findings of a honey quality survey carried out by the Institute of Molecular Biology of the Slovak Academy of Science and the measures of the world organization of beekeeping associations Apimondia on honey fraud. Subsequently, measures are proposed to increase consumer literacy when buying bee honey.

Recenzované/Reviewed

17. November 2020 / 20. November 2020