Autor
Peter Štarchoň
Oblasti správania spotrebiteľov sa už dlhodobo venujú viacerí významní odborníci z akademickej i odbornej marketingovej sféry (z nich je možné spomenúť najmä komplexne spracovanú problematiku v publikácii Jitky Vysekalovej a kol. Chování zákazníka), avšak v našich domácich podmienkach prakticky žiadna z nich explicitne nereflektuje jeho variabilitu naprieč kultúrami (ak neberieme do úvahy konfrontáciu českého a slovenského trhu). Recenzovaná publikácia sa navyše vyznačuje popri svojom citeľnom multidisciplinárnom charaktere v kontexte previazania manažmentu, marketingového manažmentu, interkultúrneho marketingu a sociálnej psychológie aj vysokou mierou originality v zmysle jednoznačného a konkrétneho vymedzenia skúmanej problematiky i v zmysle zvolenej metodiky. Taktiež je potrebné oceniť, že autori sa dlhodobo, kontinuálne, programovo a systematicky orientujú na interkultúrne aspekty (nielen) správania zákazníkov, o čom svedčí aj ich doterajšia vedecká a publikačná činnosť.
Vedecká monografia dvojice autorov popri diseminácii výsledkov ich výskumu prináša i celý rad konkrétnych informácií a inšpirujúcich postrehov tak pre potreby vysokoškolského vzdelávania, ako aj pre hospodársku prax, a to v kontexte analýzy a plánovania marketingových stratégií presahujúcich rámec domáceho trhu. Osobná zainteresovanosť a angažovanosť autorov na danej problematike ja citeľná. Z pohľadu čitateľa je zároveň text publikácie písaný zrozumiteľným a pochopiteľným spôsobom, čomu napomáha aj ich rozhodnutie doplniť spracovanie jednotlivých kapitol o poznámky k zvolenej metodike na úrovni konkrétnych indexov a o konkrétne príklady.
Zo štrukturálneho hľadiska je publikácia okrem sympaticky a osobne prezentovaného predslovu, ďalej úvodu akcentujúceho koncept a význam Hofstedeho prístupu k správaniu jednotlivcov naprieč jednotlivým kultúram, významu referenčných skupín a konceptu národných kultúr v zmysle východiska spracovania vlastného textu publikácie, následne členená do dvoch hlavných častí – prvá časť je orientovaná na mechanizmy referenčného rámca aj jeho vplyvu na spotrebiteľské správanie, druhá na vybrané priame referenčné skupiny a identifikáciu miery ich vplyvu na spotrebiteľské správanie naprieč kultúrami. Konkrétnejšie je prvá časť reprezentovaná kapitolami dva až päť, ktorých názvy priamo korešpondujú s ich obsahom, autori pozornosť venovali problematike nákupnej konformity, nákupných inovácií, polarizácii referenčných skupín a vplyvu autority na nákupné správanie. Druhá časť recenzovanej publikácie – spracovaná v nasledujúcich dvoch kapitolách – je zameraná na najvýznamnejšiu referenčnú skupinu, a to rodinu vo vzťahu k nákupnej socializácii naprieč kultúrami a na priame referenčné skupiny, ktorými sú priatelia, kolegovia z práce, iné voľnočasové referenčné skupiny a náboženské skupiny.
Pozitívne je možné oceniť realizovaný výskum (parciálne výsledky sú prehľadne prezentované v jednotlivých kapitolách práce) primárne založený na kvantitatívnej analýze opierajúc sa o celý rad sekundárnych zdrojov, predovšetkým o konkrétne výsledky World Values Survey a spracovanie komparatívnych indexov, vďaka čomu je možné publikáciu považovať za vysoko originálnu tak z pohľadu jej spracovania i z pohľadu zvolenej metodiky. Variabilita správania spotrebiteľov naprieč kultúrami bola autormi plne preukázaná aj prostredníctvom graficky prehľadne spracovaných indexov uľahčujúcich orientáciu v predmetnej problematike (škoda len, že v nich nebolo zvýraznené Slovensko).
Relatívne stručný záver prináša záverečnú syntézu s prísľubom realizácie nadväzujúceho výskumu, keďže sa jedná o ukončenie jednej etapy výskumného cyklu referenčného rámca spotrebiteľa naprieč kultúrami. Poznatková báza publikácie tak predstavuje zároveň východisko nadväzujúceho skúmania tohto behaviorálneho fenoménu. Otázkou ostáva, ktorým smerom sa autori vydajú, či budú reflektovať aj špecifiká trhu organizácií alebo si vyberú ďalšie atribúty spotrebiteľského správania, či budú zvažovať aktuálne trendy homogenizácie potrieb a súvisiaceho tlaku na štandardizáciu ponuky a paradoxne i snahu o jej prispôsobovanie až individualizáciu alebo budú klásť akcent na aktuálnu problematiku multikulturalizmu a jeho vplyvu na nákupné správanie, či naopak – etnomarketing.
