Vnímanie digitálneho influencera na Instagrame a jeho dopad na nákupné správanie

Cieľom predkladaného príspevku je charakterizovať spôsob vnímania digitálnych influencerov používateľmi sociálnej siete Instagram. Prostredníctvom kvantitatívneho metodologického postupu identifikujeme motívy vedúce k sledovaniu influencerov a vnímaný vplyv na nákupné správanie používateľov Instagramu z pohľadu kultúrneho, sociálneho, osobného a psychologického faktora nákupného správania, ako aj z pohľadu konkrétnych produktov. Charakterizujeme taktiež spôsob vnímania marketingových aktivít influencerov ich sledovateľmi. V príspevku diskutujeme o prienikoch výskumných zistení do oblasti sociálneho marketingu a zvyšovania úrovne kritického myslenia a angažovanosti súčasných mladých spotrebiteľov.

1 Úvod do problematiky

V súčasnosti existuje mnoho rozličných spôsobov, ako osloviť a prilákať potenciálnych zákazníkov, pričom sociálne siete môžeme označiť za najviac populárne, a teda aj najviac využívané komunikačné nástroje. Instagram predstavuje aktuálne najpoužívanejšiu sociálnu sieť s viac ako miliardou aktívnych používateľov za mesiac (www.omnicoreagency.com/instagram-statistics), ponúkajúcu tak enormný priestor pre marketingovú komunikáciu naprieč generáciami. Za posledné desaťročie sa rozvinul z online platformy slúžiacej prevažne na zdieľanie osobných fotografií do súčasnej podoby plnohodnotného nástroja digitálneho marketingu. Okrem tradičnej prezentácie ponuky produktov a služieb umožňuje firmám vytvárať originálny a inšpiratívny obsah, ktorého autorom nie je len značka, ale aj samotní užívatelia siete či sledovatelia danej značky (King 2020). Jedným z hlavných dôvodov masívneho záujmu o túto sociálnu sieť je skutočnosť, že počet jej používateľov sa každým rokom zvyšuje. Na Instagrame sa nachádza viac ako 200 miliónov obchodných profilov veľkých aj malých spoločností (www.omnicoreagency.com/instagram-statistics), ktoré v záujme uspieť aktívne zverejňujú najmenej jeden príspevok, resp. príbeh za deň. Pomocou tejto funkcie sa značka dokáže priblížiť k svojim potenciálnym zákazníkom a povedať im o sebe zaujímavé informácie netradičnou formou. Kuligowski (2020) uvádza, že najpútavejšie sa javia informácie zo zákulisia spoločnosti, predstavenie jej zamestnancov, ukážka ich priameho pracovného nasadenia (napríklad videá zobrazujúce výrobu produktov), mimopracovných záujmov v neformálnom prostredí, či živé vysielanie, počas ktorého sledovatelia kladú otázky a firma im na ne okamžite odpovedá. Takýmto spôsobom dáva spoločnosť najavo svoju ľudskú tvár a charakter, ktoré sú prostredníctvom tradičných marketingovo-komunikačných nástrojov a obsahov ťažšie uchopiteľné.
Instagram dáva taktiež príležitosť uzatvárať partnerstvá s digitálnymi influencermi v rámci influencer marketingu. Podľa autorov Brown a Hayes (2008) ide o novú techniku úzko súvisiacu s neutíchajúcim nárastom a úspechom Word of Mouth Marketingu (WOMM) a vzťahového marketingu. S odstupom viac ako dekády môžeme potvrdiť ich slová o tom, že marketingoví profesionáli musia túto techniku nevyhnutne používať.
Digitálni influenceri disponujú schopnosťou ovplyvňovať potenciálnych zákazníkov prostredníctvom propagácie produktov a služieb na sociálnych sieťach. Mnohí influenceri patria medzi známe osobnosti, často sú nimi herci a herečky, či speváci a speváčky, no môže sa ním stať prakticky ktokoľvek, kto je populárny na sociálnych sieťach. Podľa Andersona (2006, s. 107) „… nie sú super-elitou ľudí populárnejších než my; oni sú my“. Charlesworth (2018, s. 42-43) charakterizuje influencera ako jednotlivca vplývajúceho na určitý segment spoločnosti, ktorý disponuje potenciálnymi zákazníkmi akéhokoľvek produktu, značky alebo organizácie. Títo jednotlivci majú významný vplyv na nákupné rozhodnutia ľudí, ktorí hľadajú rady, usmernenia alebo odporúčania týkajúce sa konkrétnych produktov, značiek alebo organizácií, a to najmä vtedy, ak vystupujú ako zástancovia alebo dokonca tzv. evanjelisti. Mnoho takýchto ľudí má tendenciu jednať altruisticky a ponúkať svoj názor bez finančného zisku, pričom získanie známosti (popularity) v rámci zvolenej spoločnosti je pre nich spravidla dostatočnou odmenou. Ako autor ďalej uvádza (ibid, s. 43), rozvoj internetu, a najmä sociálnych médií, poskytol týmto ľuďom príležitosť osloviť tisíce používateľov (sledovateľov či fanúšikov) namiesto desiatok, a milióny namiesto stoviek. Digitálne médiá okrem toho poskytli vplyvnejším osobám, ktoré sa z obchodu snažili vyťažiť maximum, platformu na zarábanie peňazí predajom reklamného priestoru okolo ich komentárov a vyhlásení. Digitálni obchodníci čoskoro zistili, že influenceri nie sú slávnymi osobnosťami, a preto ich bolo možné najať za oveľa nižšie poplatky – často jednoducho za produkty, ktoré mali propagovať (resp. schváliť). Okrem toho boli obchodníci schopní použiť digitálne technológie na posúdenie sily týchto subjektov monitorovaním blogov, recenzií, obsahu sociálnych médií a webových stránok vytvorených týmito obhajcami online značiek.
Podľa Hollanda (2020) má influencer schopnosť ovplyvňovať nákupné rozhodnutia ostatných na základe jeho autority, znalostí, postavenia alebo vzťahu k publiku. Je dôležité poznamenať, že títo ľudia nie sú len marketingové nástroje, ale aj aktíva v sociálnych vzťahoch, s ktorými môžu značky alebo spoločnosti spolupracovať pri dosahovaní svojich marketingových cieľov. Influenceri si vybudovali reputáciu na základe svojich vedomostí a zručností v konkrétnej oblasti a pravidelne zverejňujú príspevky na danú tému na svojich obľúbených kanáloch sociálnych sietí. Influenceri môžu určovať trendy a povzbudzovať svojich sledovateľov k nákupu produktov.
Tieto trendy môžu podľa nášho názoru súvisieť okrem komerčných aktivít aj so sociálnym marketingom, kedy vplyvná osoba venuje svoj čas a priestor vo svojom profile aktuálnemu sociálnemu problému, na ktorý upútava pozornosť a šíri tak osvetu, diskutuje o možnostiach riešenia problému a o organizáciách, ktoré sa mu venujú dlhodobo a profesionálne. Týmto spôsobom angažuje svojich sledovateľov a motivuje ich ku zmene správania, podniknutiu konkrétnych krokov k vyriešeniu sociálneho problému, alebo aspoň k jeho zmierneniu. V súčasnosti sa opäť do popredia dostáva téma kritického myslenia, ktoré je základným predpokladom pre sociálne žiadúce správanie a chráni príjemcov (marketingových) posolstiev pred nekritickým preberaním názorov, používaním a šírením pochybných informácií a praktík. Kritické myslenie tak možno stimulovať aj prostredníctvom digitálnych influencerov v spolupráci s organizáciami, ktoré sú kompetentné edukovať cieľové skupiny príjemcov primeraným spôsobom. Digitálny influencer teda môže (a mal by) mať aj sociálne marketingové zmýšľanie a uplatnenie.
Glucksman (2017) uvádza, že cieľom influencerov sociálnych médií je posilňovať vzťahy s kľúčovým publikom, zlepšiť reputáciu firmy alebo značky a zvýšiť povedomie zákazníka o ich online aktivitách. Keďže sa od zákazníkov snažia získať komentáre a spätnú väzbu, pomáhajú budovať priame vzťahy s kľúčovými spotrebiteľmi, čím podporujú ich vernosť. Ak influenceri dokážu vytvoriť jedinečný a kreatívny obsah na svojom sociálnom profile, pôsobia prirodzenejšie a do prebiehajúcej kampane môžu vniesť nové nápady. Ako uvádza Fichnová (2019), tvorivé spracovanie propagačného obsahu je kľúčové pre prijatie a zapamätanie posolstva cieľovými skupinami.
Spolupráca sa realizuje prostredníctvom sponzorovaného príspevku, súťaží, značkového obsahu alebo recenzie. V rámci sponzorovaných príspevkov influenceri na základe požiadaviek, cieľov a konceptu značky vytvárajú kvalitný obsah, za ktorý im značka platí. Influencer môže produkty integrovať priamo do svojho obsahu alebo o ňom povie príbeh. Vytvorenie súťaže pomáha zvýšiť povedomie o značke a získať nových sledovateľov, keďže podmienkou zapojenia sa býva sledovanie účtu spoločnosti alebo značky. Súťaž taktiež zvyšuje reputáciu konkrétnej propagovanej značky. Značkový obsah sa vytvára vtedy, ak spoločnosť zverejňuje tento obsah na Instagrame a požiada influencerov o ich účasť. Pomocou produktu buď niečo vytvoria alebo sa zapoja do samotného rozprávania (tzv. storytellingu). Táto forma spolupráce umožňuje zvyčajne propagáciu nových produktov alebo oslovenie nového publika. Ak ide o recenziu, úlohou influencera je vyskúšanie produktu alebo služby a následné vytvorenie autentickej predstavy o jej výhodách, adresovaných sledovateľom (Miles 2019).
Súčasní spotrebitelia dôverujú vzájomným odporúčaniam viac než tvrdeniam v klasických reklamách. Púchovská (2020) uvádza, že 74% respondentov pri výbere produktu a samotnom nákupe ovplyvňujú práve influenceri, pričom až 92% z nich uprednostňuje odporúčanie od ľudí, ktorých sleduje na sociálnych sieťach v porovnaní s iným typom reklamy. A preto si myslíme, že práve influenceri sociálnych sietí môžu byť vysoko prospešní v posilňovaní vzťahov so zákazníkmi. Barker (2020) uvádza, že ak je nimi propagovaný produkt prijatý komunitou sledovateľov, okamžite posilňuje reputáciu značky a spojenie so značkou. Influenceri sú navyše skvelí rozprávači, ktorí sa naučili efektívne, prirodzene a plynule komunikovať so svojim publikom bez toho, aby to znelo príliš „marketingovo“. Aj vďaka tomu významne vplývajú na nákupné rozhodnutia spotrebiteľov.

2 Metodológia výskumu

2.1 Výskumné ciele a problémové otázky

Hlavným výskumným cieľom je prostredníctvom kvantitatívneho metodologického postupu identifikovať motívy vedúce užívateľov Instagramu k sledovaniu influencerov, vnímanie vplyvu influencera na nákupné správanie, jednak z pohľadu kultúrneho, sociálneho, osobného a psychologického faktora, a jednak z pohľadu konkrétnych produktov, ktoré si užívatelia v minulosti zakúpili na základe odporúčania influencera. Zaujíma nás i vnímanie marketingových aktivít influencerov a hodnotenie sponzorovaných príspevkov, ktoré pridávajú na svoj profil. Uvedené ciele výskumu budeme dosahovať prostredníctvom zodpovedania nasledujúcich výskumných (problémových) otázok:
VO1: Ktorých influencerov užívatelia Instagramu sledujú?
VO2: Prečo užívatelia Instagramu sledujú influencerov?
VO3: Ako vnímajú užívatelia Instagramu vplyv influencerov na ich nákupné správanie?
VO4: Ako vnímajú užívatelia Instagramu marketingové aktivity influencerov a samotné sponzorované príspevky?
VO5: Aký typ produktov si užívatelia Instagramu v minulosti zakúpili na základe propagácie alebo odporúčania influencera?

Výsledné zistenia nám umožnia formulovať závery o tom, aký spôsob a obsah marketingovej komunikácie v rámci sociálnej siete Instagram zvoliť, aby bol publikom vnímaný pozitívne a angažovane, do akej miery môže byť spolupráca s influencerom ovplyvnená jednotlivými faktormi nákupného správania, akí influenceri sú na Instagrame momentálne najviac sledovaní a aké typy produktov si užívatelia najčastejšie kupujú na základe ich odporúčania.

2.2 Výskumný súbor a metódy

Výskumu sa zúčastnilo 119 slovenských respondentov (69 žien), vo vekovom rozpätí 16-45 rokov (AM=27). Počet participantov bol vzhľadom na ciele výskumu redukovaný pomocou filtračných dotazníkových položiek na 107, pričom podmienkou zaradenia do výskumného súboru bol status používateľa sociálnej siete Instagram, a zároveň sledovateľa aspoň jedného influencera.
Pre zber dát sme zvolili metódu elektronického dopytovania, nástrojom bol online dotazník pozostávajúci zo zatvorených, polouzavretých a otvorených typov položiek, ako aj škály Likertovho typu. V rámci kvantitatívne zameraného typu výskumu boli získané údaje pretransformované do podoby čísel (percentuálne vyjadrenie hodnôt) a spracované štatistickými postupmi v programe MS Excel. Metódy štatistickej analýzy sa zameriavajú na výpočet základných deskriptívnych hodnôt (aritmetický priemer M, smerodajná odchýlka SD) u sledovaných premenných. Pri tvorbe výskumného nástroja a spracovaní dát sme dbali na zrozumiteľnosť kladených otázok a výrokov, a na zachovanie anonymity respondentov. Dotazník bol vytvorený prostredníctvom portálu www.survio.com, distribuovaný cez sociálnu sieť Facebook a dostupný počas 9 dní v apríli roku 2021.

3 Výsledky

V úvode dopytovania sme sa zaujímali o mieru využívania sociálnej siete Instagram v priebehu dňa. Výsledné hodnoty uvádzame v Tabuľke 1, pričom rozsah 1-4 hodiny možno považovať za najviac zastúpenú mieru využívania danej sociálnej siete vo vybranom súbore (46,7%). Sumárne tvoria výskumný súbor prevažne jednotlivci (71%) prejavujúci vysokú
mieru využívania sociálnej siete Instagram (v rozsahu 1 až 8 hodín denne).

Tabuľka 1: Miera využívania sociálnej siete Instagram
Zdroj: Vlastné spracovanie

Okrem rozsahu využívania tejto sociálnej siete sme sa zaujímali aj o dôvody motivujúce užívateľov k jej návšteve. Respondenti mohli vybrať viacero odpovedí. Výsledné hodnoty súhrnne uvádzame v Tabuľke 2. Významnosť ovplyvňovateľov v súčasnej marketingovej komunikácii v rámci sociálnej siete Instagram sa vo výsledných hodnotách jednoznačne preukázala, keďže až 63,6% respondentov sleduje známe celebrity, influencerov, známe značky a podniky. Marketingový potenciál danej siete si uvedomuje 33,6% respondentov, ktorí v rámci nej propagujú svoje vlastné produkty alebo služby.

Tabuľka 2: Dôvody využívania sociálnej siete Instagram
Zdroj: Vlastné spracovanie

Odpoveď na VO1 sme získali v ďalšej položke dotazníka, ktorou sme zisťovali, koľkí respondenti sledujú influencerov a o akých konkrétnych predstaviteľov sa jedná. Ak opýtaní uviedli, že influencerov nesledujú, dotazník bol pre nich ukončený. Až 97,2% (104) uviedlo, že influencerov sleduje, čo možno opäť považovať za významný údaj. Tabuľka 3 znázorňuje mená piatich najčastejšie uvádzaných influencerov, ktorí sú našimi respondentmi pravidelne sledovaní.

Tabuľka 3: Top 5 najčastejšie sledovaných influencerov
Zdroj: Vlastné spracovanie

V snahe zodpovedať výskumné otázky VO2-VO4 sme sformulovali 18 špecifických výrokov s využitím štandardnej 5-stupňovej Likertovej škály súhlasu (1=úplný súhlas, 5= úplný nesúhlas). Prvých 9 výrokov sa týka motivácie k sledovaniu influencerov na sociálnej sieti Instagram. Výroky 10-14 sa týkajú vnímaného vplyvu influencera z pohľadu jednotlivých faktorov nákupného správania, kultúrneho (č. 10), sociálneho (č. 11), osobného (č. 12) a psychologického (č. 13). Vnímanie spolupráce influencerov so značkami a hodnotenie samotných sponzorovaných príspevkov skúmame pomocou výrokov č. 14-18.
V Tabuľke 4 sumárne uvádzame znenie jednotlivých výrokov (č. 1-18), percentuálne vyjadrenia podielov jednotlivých odpovedí pre daný stupeň škály (1-5, N=104), výpočet priemernej hodnoty (AM) a smerodajnej odchýlky určujúcej stupeň variability odpovedí (SD) pre každý výrok.

Tabuľka 4: Výsledné štatistické hodnoty pre jednotlivé výroky Likertovej škály
Zdroj: Vlastné spracovanie

Výsledné priemerné hodnoty pre výroky č. 1, 2, 3, 6, 13, 16 a 17 (označené zelenou farbou) považujeme za také, s ktorými respondenti vyjadrili najväčšiu mieru súhlasu. Preto konštatujeme, že hlavnými dôvodmi, prečo respondenti sledujú influencerov, sú zaujímavý obsah, ktorý na svojich profiloch zdieľajú (AM=1,95, SD=0,98), a témy, ktorým sa vo svojich príspevkoch venujú (AM=2,25, SD=1,29). Najviac ich pritom zaujímajú cestovateľské skúsenosti a zážitky (AM=2,07, SD=1,24), ako aj influencermi prezentovaný životný štýl, s ktorým sa opýtaní respondenti stotožňujú (AM=2,19, SD=1,13). Čo sa týka vnímaného vplyvu na nákupné správanie, respondenti najviac uprednostňujú zakúpenie takých produktov alebo služieb propagovaných influencermi, ktoré sami dlhodobo poznajú a majú s nimi predošlé skúsenosti. Z toho vyplýva, že u psychologického faktora nákupného správania sme zaznamenali v odpovediach respondentov väčšiu mieru súhlasu (AM=2,31, SD=1,31) v porovnaní s ďalšími tromi faktormi nákupného správania – kultúrnym, sociálnym a osobným, kedy respondenti prisúdili o niečo menšiu mieru súhlasu s výrokmi č. 10-12. Respondenti si zároveň myslia, že influenceri dokážu do veľkej miery ovplyvniť nákupné rozhodnutia ich sledovateľov (AM=2,17, SD=1,24) a častá propagácia produktov a služieb influencermi pôsobí otravne a nedôveryhodne (AM=2,26, SD=1,29).
Výroky, v ktorých respondenti na jednej strane prejavili výrazný súhlas, no na strane druhej i výrazný nesúhlas, nesúce sumárne priemerné hodnoty blízke číslu 3, sa týkajú výrokov č. 5, 8, 9 a 14. Znamená to, že v týchto tvrdeniach nastal značný rozpor, resp. odchýlka v postojoch respondentov. Nemožno preto spoľahlivo konštatovať jednoznačný súhlas alebo nesúhlas s tvrdeniami, ktoré sa týkajú aktívneho zapájania sa do súťaží na instagramovom profile influencera (AM=2,92, SD=1,5), nákupu produktov a služieb, ktoré propagujú (AM=2,86, SD=1,45), využívania zľavových kupónov, ktoré ponúkajú (AM=2,86, SD=1,49), ako aj názoru, že influenceri propagujú produkty a služby, ktoré sami dlhodobo používajú (AM=3,07, SD=1,33).
Viac ako polovica opýtaných respondentov vyjadrila k zostávajúcim výrokom č. 4, 7, 10, 11, 12, 15 a 18 prevažne súhlasný postoj. Konštatujeme teda, že viac ako polovica opýtaných sleduje influencerov preto, lebo sa zaujímajú o produkty nimi propagované (AM=2,55, SD=1,35) a vďaka nim sú tak informovaní o aktuálnych trendoch (AM=2,61, SD=1,31). Uprednostňujú zakúpenie produktov a služieb propagovaných influencermi skôr od slovenských firiem (kultúrny faktor, AM=2,49, SD=1,29), ktoré budú môcť zároveň využívať aj ich rodinní príslušníci (sociálny faktor, AM=2,72, SD=1,37). Dôvodom nákupu produktov a služieb propagovaných influencermi je fakt, že sa stotožňujú s ich životným štýlom (osobný faktor, AM=2,49, SD=1,35), a zároveň si do istej miery myslia, že influenceri propagujú produkty a služby, s ktorými sa oni sami stotožňujú (AM=2,67, SD=1,28). Čo sa týka vnímania sponzorovaných príspevkov, obsahujúcich priamu spoluprácu medzi influencerom a značkou na Instagrame, možno konštatovať, že viac ako polovica respondentov (60,6%) ich považuje za kreatívne spracované (AM=2,52, SD=1,31).
Ďalšou výskumnou otázkou sme zisťovali, aký typ produktov si užívatelia Instagramu zakúpili na základe odporúčania influencera. Respondenti mali možnosť určiť jednu alebo viac odpovedí. Výsledné hodnoty percentuálneho podielu odpovedí znázorňuje Tabuľka 5.

Tabuľka 5: Nákup produktu na základe odporúčania influencerom
Zdroj: Vlastné spracovanie

Za najvhodnejšie marketingové aktivity značiek, využívajúce spoluprácu s influencermi, preto možno považovať kampane súvisiace so životným štýlom (stravovanie, móda, líčenie), voľnočasovými aktivitami (elektronika, obuv, knihy, šport, umenie) a bývaním. Tieto sféry života a zároveň i podnikania sú v digitálnom prostredí ľahko „stvárniteľné“ a uchopiteľné. Umožňujú použitie vizuálne atraktívnych foriem ich zobrazenia, nielen v podobe fotografií a videí, ale aj v rovine virtuálnej a rozšírenej reality. Podstatou fungovania sociálnej siete Instagram je dominancia obrazu a príbehovosti, ktorý sa k nemu viaže, a ktorý možno evokovať aj prostredníctvom influencerov ako nositeľov príbehu. Z pohľadu generácie Z a alfa je takýto spôsob marketingovej komunikácie perspektívne nevyhnutný.

4 Diskusia a záver

Ak je zámerom značky pôsobiť na svojich cieľových zákazníkov dlhodobo atraktívne, jednou z možností ako upútať pozornosť a vzbudiť záujem o produkt alebo službu je efektívna spolupráca s influencerom. Z výsledkov nášho prieskumu vyplýva, že predpokladom pre pozitívne vnímanie takejto spolupráce je jej nenútený a príležitostný charakter. Častá propagácia pôsobí na publikum nedôveryhodne až otravne. Respondenti oceňujú aj kreatívne spracovanie príspevkov, pričom je dôležitý súlad osobnosti influencera s filozofiou a typom produktov danej značky. Komunikácia prostredníctvom influencera má väčšiu šancu na úspech, ak už má publikum skúsenosť s propagovaným produktom alebo značkou, tzn. že je vhodnejšie zamerať sa týmto spôsobom skôr na súčasných zákazníkov, než na oslovenie nových. Čo sa týka obsahu samotných príspevkov influencerov, je dôležité vytvoriť pre publikum vlastný príspevok s pútavou a originálnou témou, ktorá je spätá so životným štýlom, hobby a štýlom bývania cieľovej skupiny, prípadne je možné takýto typ obsahu zdieľať. Ak influencer v príspevku prezentuje svoj vlastný životný štýl a propaguje produkty, s ktorými sa on sám stotožňuje, zvyšuje sa predpoklad jeho úspechu a pozitívnej odozvy. Skúmaní respondenti prejavili vysoký záujem o cestovateľské skúsenosti a zároveň priznávajú, že influenceri dokážu ovplyvniť ich nákupné rozhodnutia. Ak sú v príspevkoch prezentované novinky a trendy, ktoré pochádzajú od domácich, slovenských producentov, sú využiteľné v širšom rodinnom kruhu a sú v súlade so spomínaným životným štýlom jednotlivca či rodiny, rovnako sa zvyšuje predpoklad na úspech a pozitívnu odozvu voči takejto marketingovej aktivite. Apel na atraktivitu obsahu v príspevkoch influencera môžeme pozorovať aj vo výsledkoch výskumnej štúdie Nadanyiovej a kol. (2020), pričom tento dôvod sledovania influencerov označili respondenti za najvýznamnejší.
Aktívne zapájanie sa sledovateľov influencera do súťaží na jeho profile, nakupovanie ním odporúčaných produktov a využívanie zľavových kupónov, sú marketingové nástroje, u ktorých sa nami opýtaní respondenti rozchádzajú vo svojich názoroch, pretože časť ich považuje za pozitívne a časť za negatívne. Tento výsledok možno interpretovať ako dôsledok minulej negatívnej skúsenosti alebo ako nízky záujem zo strany nami opýtaných sledovateľov. Tieto protichodné názory môžu rovnako súvisieť aj s rôznorodosťou aktivít nimi sledovaných influencerov. Z výsledkov ďalej vyplýva aj náznak nedôvery časti respondentov voči influencerom, kedy pochybujú o tom, že propagované produkty skutočne dlhodobo používajú.
Výsledky dotazníkového prieskumu, ktorého hlavným cieľom bolo zmapovať vnímanie vplyvu influencerov na nákupné správanie užívateľov Instagramu, poukazujú čiastočne aj na významnosť jednotlivých faktorov tohto správania. Respondenti prejavili najväčšiu mieru súhlasu s tvrdením, ktoré sa týka psychologického faktora v nákupnom procese. Znamená to, že influencer môže potenciálne ovplyvniť sledovateľa ku kúpe takého produktu, s ktorým má predošlé skúsenosti a dlhodobo ho pozná. Kultúrny, sociálny a osobný faktor zohráva taktiež pozitívnu úlohu vo vnímaní vplyvu influencera na nákupné správanie, avšak v menšom rozsahu.
Samotnému zisťovaniu motívov vedúcich k sledovaniu influencerov predchádzalo skúmanie dôvodov, pre ktoré opýtaní respondenti navštevujú sociálnu sieť Instagram. Najväčšia časť z nich uviedla, že majú záujem sledovať známe osobnosti, influencerov, ale aj známe značky a podniky. Ďalšie dôvody súvisia s komunikáciou s priateľmi a trávením voľného času.
Taktiež sme zistili, že u slovenských respondentov má momentálne najvyššiu sledovanosť Pppeter, Sajfa, FancyIllustrator, Lucypug a Tatiana Žideková.
Výskumná otázka zameraná na typ produktov, ktoré si respondenti v minulosti zakúpili na základe odporúčania influencera poukazuje na produkty spojené so životným štýlom, voľnočasovými aktivitami a bývaním. Naše zistenia opäť korešpondujú s výsledkami štúdie autorov Nadanyiova a kol. (2020), ktorý sa týkal „Influencer marketingu a jeho vplyvu na životný štýl spotrebiteľov“, kedy boli najčastejšie kupované produkty týkajúce sa fitness výživy, oblečenia a kozmetiky. Púchovská (2020) vo svojej štúdii zisťuje, že väčšina respondentov je ovplyvňovaných influencermi pri výbere produktu alebo samotnom nákupe, čo súvisí s výsledkami nášho prieskumu.
Odporúčania, ktoré sme formulovali na základe výsledkov realizovaného dotazníkového prieskumu, považujeme za obohacujúce pre oblasť digitálneho marketingu so zameraním na sociálne médiá, využívajúce influencerov ako nástroj na komunikáciu posolstva značky. Ak sa značka rozhodne využiť tento druh spolupráce, rozhodne by mala zhodnotiť faktory určujúce celkovú efektivitu spolupráce s influencerom – typ samotného influencera, spôsob jeho doterajšej prezentácie na Instagrame vyjadrujúci istý životný štýl, miera kvality a atraktivity pridávaného alebo zdieľaného obsahu, predošlé spolupráce a typy propagovaných produktov alebo služieb, a v neposlednom rade i miera kreativity v komunikácii a spracovaní obsahu. Vychádzajúc zo získaných odpovedí si dovolíme tvrdiť, že súlad typu influencera s typom propagovaného produktu alebo služby zohráva kľúčovú úlohu, pretože miera dôveryhodnosti a autentickosti tohto spojenia následne vplýva na mieru prijatia marketingového posolstva, tak ako uvádzajú aj Fichnová a kol. (2018). Zistili sme taktiež, že ak influencer propaguje produkty týkajúce sa fitness výživy, oblečenia, elektroniky a kozmetiky, propagácia bude mať väčší dosah na publikum. Za produkty menej vhodné pre propagovanie influencerom možno považovať automobily/motocykle, hygienické pomôcky a nábytok. Využívanie Instagramu na marketingové účely považujeme za veľmi efektívne aj vzhľadom k zisteniu, že takmer polovica respondentov navštevuje túto sociálnu sieť denne v rozsahu približne 1-4 hodín.
Nevýhodou spätou s využívaním influencerov (rovnako ako i ostatných aktivít v rámci marketingu sociálnych médií) je náročný výpočet návratnosti investícií do tejto komunikácie. Miera zapojenia (angažovanosti) sledovateľov sa totiž nemusí nevyhnutne premietnuť do miery realizovaných nákupov. Objavuje sa taktiež polemika o kvalite sledovateľov daného influencera, kedy nevieme s istotou určiť, či sa jedná o skutočných ľudí zaujímajúcich sa o daný produkt a značku, alebo naopak, ide o výsledok premyslenej náborovej stratégie. Napokon, z najuznávanejších influencerov sa môže v krátkom čase stať opak, a hoci sa značka dokáže z tejto situácie vymaniť, čas a zdroje vynaložené do tohto vzťahu jej už nikto nenahradí (Charlesworth 2018, s. 44).
Preto by sa ďalší výskum v danej oblasti mal zamerať na skúmanie spôsobov, akými možno znižovať mieru neistoty v spolupráci s influencermi a zároveň zvyšovať prínosy z tohto spojenia. V tomto kontexte by sme radi upriamili pozornosť na potrebu skúmania možností využitia sociálnych médií a ich marketingového potenciálu na sociálne prospešné, edukačné účely, ako to odporúčajú aj Spálová a kol. (2021). Digitálni influenceri by mohli a mali byť predstaviteľmi a zároveň facilitátormi rozvoja úrovne kritického myslenia súčasnej generácie mladých ľudí v rámci aktivít sociálneho marketingu. Prostredníctvom rozličných typov influencerov a nimi prezentovaných tém a príbehov by tak mohlo dochádzať k zvyšovaniu pozitívnej angažovanosti v sociálnych témach, budovaniu sociálnych komunít a motivovaniu k prosociálnemu správaniu, najmä vo vzťahu ku generácii Z a alfa.

Poznámky/Notes

Výskumná štúdia je súčasťou výstupov projektu KEGA 041UKF-4/2021 Digitálni influenceri – edukačné roviny rozvoja kritického myslenia a angažovanosti generácie Z.

Literatúra/List of References

1. Anderson, Ch., 2006. The long tail. Why the future of business is selling less of more. Hyperion eBook, 2006. ISBN 978-1-4013-8725-9.
2. Barker, S., 2020. How social media influencers can impact your customers’ purchase decisions. In: socialmediatoday.com. 2020. [online]. [cit. 2021-07-02]. Available at: <https://www.socialmediatoday.com/news/how-social-media-influencers-can-impactyour-customers-purchase-decisions/569813/>
3. Brown, D. a Hayes, N., 2008. Influencer marketing. Who really influences your customers? Oxford: Elsevier, 2008. ISBN 978-0-7506-8600-6.
4. Butow, E a kol., 2020. Social media marketing. Irvine US: Entrepreneur Press, 2020. ISBN 978-1-5991-8674-0.
5. Fichnová, K., 2019. Creativity in marketing communications as a subject of scientific research. In: Creative strategy / Strategy of creativity: Trends in creative marketing communication: Conference proceedings from the international scientific conference April 25, 2019 University of Creative Communication Prague, Czech Republic / ed. Pavlů, D. a Majerik, P., Praha: University of Creative Communication, 2019. s. 9-27. ISBN 978-80-907526-5-8.
6. Fichnová, K., Wojciechowski, Ł. P. a Mikuláš, P., 2018. Trust and marketing. In: Intuition, trust and analytics. Abingdon Oxfordshire: CRC Press – Taylor & Francis Group, 2018. s. 143-172. ISBN 978-1-138-71912-5.
7. Glucksman, M., 2017. The rise of social media influencer marketing on lifestyle branding: A case study of Lucie Fink. In: Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. 2017. [online]. [cit. 2021-06-08]. Available at: <https://www.elon.edu/u/academics/communications/journal/wpcontent/uploads/sites/153/2017/12/08_Lifestyle_Branding_Glucksman.pdf>
8. Holland, D., 2020. Social media marketing mastery 2021. United States: Amplitudo Ltd, 2020. ISBN 978-1801141284.
9. Charlesworth, A., 2018. Digital marketing: a practical approach. New York, NY: Routledge, 2018, s. 41-44. ISBN 978-1-315-17573-7.
10. King, Ch. 2020. Social Media Marketing 2020. Independently published. ISBN979-8609963932
11. Kuligowski, K., 2020. 12 Reasons to use instagram for your business. In: business.com. 2020. [online]. [cit. 2021-06-02]. Available at: <https://www.business.com/articles/10-reasons-to-use-instagram-for-business/>
12. Miles, J., 2019. Instagram power, second edition: Build your brand and reach more customers with visual influence. London: McGraw Hill, 2019. ISBN 1260453308.
13. Nadanyiova, M. et al., 2020. Influencer marketing and its impact on consumer lifestyles. In: Forum Scientiae Oeconomia. 2020. 8(2), 109-120. ISSN 2300-5947.
14. Púchovská, O., 2020. Digitálny marketing v roku 2020 alebo digitálny darvinizmus v praxi: Level 02. In: Touchit.sk. 2020. [online]. [cit. 2021-06-04]. Available at: <https://touchit.sk/digitalny-marketing-v-roku-2020-alebo-digitalny-darvinizmus-vpraxi-level-02/299330>
15. Spálová, L., Mikuláš, P. a Púchovská, O., 2021. Attitudes towards different influencer categories – exploration of generation Z. In: Communication Today. 2021, 12(1), 44-61. ISSN 1338-130X.
16. Unknown author. 2021. Instagram by the numbers: Stats, demographics & fun facts. [online]. [cit. 2021-08-31]. Available at: <https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/>
    

    Kľúčové slová/Key words

    instagram, influencer marketing, digitálny influencer, vnímanie, spotrebiteľské správanie, sociálne správanie
    instagram, influencer marketing, digital influencer, perception, consumer behaviour, social behaviour

    JEL klasifikácia/JEL Classification

    M37

    Résumé

    Perception of the digital influencer on Instagram and its impact on shopping behavior

    The aim of the presented paper is to characterize the way of perception of digital influencers by users of the social network Instagram. Through a quantitative methodological approach, we identify the motives leading to the following of influencers and the perceived impact on the shopping behavior of Instagram users in terms of cultural, social, personal and psychological factors, as well as in terms of specific products. We also characterize the way followers perceive the marketing activities of influencers. In this paper, we discuss the penetration of research findings in the field of social marketing and increasing the level of critical thinking and engagement of today’s young consumers.

    Recenzované/Reviewed

    18. September 2021 / 24. September 2021