Je na Slovensku záujem o vinárske podujatia?

Trendy vo vinárstve

Víno je produkt s okamžitým účinkom na spotrebiteľa a vysokou úrovňou diferenciácie, takže orientácia na zákazníka je významným determinantom konkurenčnej výhody (Muňoz et al. 2019). Diferenciácia môže byť v atribútoch, na základe ktorých sa spotrebitelia rozhodujú o výbere vína (Mauracher et al. 2019). Z prieskumu, ktorý v roku 2019 organizovala spoločnosť Vitis Pezinok vyplynulo, že pre Slovákov je typické, že sa vyhýbajú príliš lacným vínam, lebo vedia, že tieto nebývajú chutné. Cenová hranica pre „príliš lacné víno“ nebola v prieskume zadefinovaná, no možno ju chápať ako cenu nižšiu než 3 eurá. Vedie nás k tomu napr. stanovenie cenových intervalov v spomínanom prieskume spoločnosti Vitis (do 3 eur bol najnižší interval) alebo výsledky ochutnávky najlacnejších vín profesionálnym someliérom, kde cena všetkých fliaš degustovaného vína bola nižšia ako 3 eurá (Majer 2019). Práve chuť je najdôležitejším faktorom výberu vína – 83,7% respondentov ju uviedlo ako dôležitú. Ďalším faktormi sú cena (64,3%), značka (59,6%), krajina pôvodu (54,5%), odroda viniča (54,5%), farba vína (37,3%), typ uzáveru (24,3%) a etiketa (23,9%) (Retail magazin.sk). Väčšina Slovákov pije víno aspoň raz mesačne a tretina ešte častejšie, a to raz za týždeň (Vitis).

Z čílskej štúdie zameranej na skúmanie vernosti značke vyplynulo, že spokojnosť spotrebiteľov so značkou priamo súvisí s vyššou dôverou v túto značku, no nie priamo s vernosťou k nej (Bianci 2015). Potvrdzuje to aj charakteristika amerického trhu s vínom, pre ktorý je typické, že spotrebitelia vína si kupujú rôzne druhy a rôzne značky vína. Zvyčajne považujú jednu značku za svoju „domácu“, no aj tak nakupujú aj rôzne ďalšie značky (Moulton a Lapsley 2001).

Americkí autori (Thach a Olsen 2006) upozorňovali, že novým sľubným demografickým segmentom je generácia Y, lebo víno patrí k jej obľúbeným nápojom, hlavne ak je dostupné a zábavné (Wagner et al. 2011). No na druhej strane generácia X vynaloží najviac finančných prostriedkov na nákup vína, a preto by ju vinárski producenti nemali opomenúť (Forbes 2020). V súčasnosti sa do popredia dostáva etický konzumerizmus a hlavne mladých ľudí čoraz viac zaujíma dopad ich správania na spoločnosť a životné prostredie. To potvrdzuje aj Kadlec (2020), ktorý uvádza, že súčasní mladí ľudia sú scestovaní, rozhľadení a ako zákazníci pomerne nároční. Nakupujú väčšinou pre potešenie, no zároveň sú vnímaví a správajú sa zodpovedne. Vinári by sa preto pri výrobe, predaji a komunikácii mali správať zodpovedne, čo môžu uviesť na etiketách svojich fliaš (Wine intelligence 2019). Treba však brať na vedomie, že spotrebitelia sú nedôverčiví a mnohí považujú eko správanie len za marketingový zámer, a nie skutočnú snahu správať sa ekologicky a udržateľne ( Hakl Picková a Hrubý 2020).

Spotreba vína na Slovensku je kolísavá. Za posledných 5 rokov klesla o 17,6% a v roku 2019 medziročne klesla spotreba vína na obyvateľa o 0,5l na 12,2l (Meravá 2020 s. 5). Je samozrejmosťou, že každý vinár by mal sledovať súčasné trendy. K takýmto trendom patria organické vína, ktoré sú vyrábané z hrozna pestovaného v súlade s princípmi ekologického poľnohospodárstva, oranžové vína, ktoré sa vyrábajú kvasením hrozna v hroznovej šťave spolu so šupkami a jadierkami, ružové vína a alternatívne balenia vína, napríklad plechovky (Errand Pro 2020).

Kreativita je to, čo môže pomôcť prilákať nových a udržať si existujúcich zákazníkov. Ukázalo sa, že väčšina ľudí považuje značky za sebecké, ktoré celý čas rozprávajú o sebe a reklama ako spôsob komunikácie je už pre spotrebiteľov obťažujúca (Sense. In: Smilansky). Jedna štúdia ukázala, že osloveným respondentom chýbajú živé zážitky (94%), čo môže pre vinárov predstavovať príležitosť priniesť farby a energiu do života ľudí (Sense) napríklad prostredníctvom zážitkového marketingu, ktorý tiež patrí k súčasným trendom nielen v oblasti vinárstva. Zážitkový marketing umožňuje obojsmernú komunikáciu a priamo na živo zážitok so značkou (Smilansky 2018, s. 12). V oblasti vína k populárnym akciám zážitkového marketingu patria podujatia v rámci vinnej turistiky a víno v spojení s gastronómiou.

Vínna turistika spája pestovanie, výrobu a predaj vína s cestovným ruchom vo forme vinohradníckych udalostí ako sú vínne cesty, festivaly alebo slávnosti, dni otvorených dverí, cesty za vínom, vinobrania alebo ochutnávky (Vrabec 2019). V roku 2020 sa na Slovensku konal 4. ročník akcie Víno pod hviezdami v pezinských vinohradoch, od roku 2016 sa v Trenčíne organizuje festival Víno pod hradom, Deň vo vinohradoch (Malých Karpát) má už dvanásťročnú tradíciu. Možno ešte spomenúť aj ďalšie ako Prírodovedno-degustačná vychádzka po račianskych vinohradoch, Sen noci svätojurskej, Glu Glu, Vlci a ruže, Štiavnická vínna špacírka, Festival poctivých vín, Letné vinohradnícke kino, Po Čajkove za vínom, Spoznávajte vinárstva ze Skalice a mnoho ďalších (kamzavinom.sk). Hlavnou motiváciou k návšteve takýchto podujatí je relax a spoznávanie vína (Asero a Patti 2011). Vinári zareagovali aj na pandemickú situáciu a niektorí organizujú online degustácie. Zákazník si objedná degustačný balík vín a vinár pošle link na pripojenie. Víno v spojení s gastronómiou ponúka rôzne formy, ako napríklad prednášky a prezentácie vín priamo v reštaurácii, varenie z receptov, ktorých súčasťou je víno, varenie a kombinovanie jedla a vína, príprava miešaných nápojov s vínom apod.

Cieľ a metodika

Cieľom príspevku je poukázať na aktuálne trendy v oblasti vinárskeho priemyslu a prezentovať výsledky prieskumu zameraného na vinárske podujatia. Pri spracovaní sme vychádzali z domácich aj zahraničných zdrojov zaoberajúcich sa spotrebiteľským správaním v oblasti vína a vinárskymi trendmi. V marci a apríli 2020 sme realizovali kvantitatívny prieskum, ktorého cieľom bolo zistiť znalosti a postoje k vinárskym podujatiam na Slovensku. Cieľovou skupinou boli dospelí ľudia, ktorí aspoň občas pijú víno. Dotazník bol rozdelený na dve časti. V prvej časti sme prostredníctvom výrokov v Likertovej škále zisťovali charakteristiku respondentov z hľadiska ich postoja k vínu. Táto charakteristika vyústila k vytvoreniu troch typov, a to nadšenec – milovník, obyčajný a bez záujmu. Druhá časť dotazníka bola zameraná na znalosti a postoje k vinárskym podujatiam. Zber údajov sa realizoval prostredníctvom CAWI s využitím Google Forms. Odkaz na dotazník bol zdieľaný na Facebooku aj na profiloch vinárstiev a v skupinách, ktorých predmetom bolo víno. Získali sme 161 riadne vyplnených dotazníkov. Vzorku tvorilo 59% žien a z hľadiska veku sme vytvorili 3 približne rovnako zastúpené vekové kategórie, a to do 25 rokov, 26 až 35 rokov a nad 35 rokov.

Typológia z hľadiska postoja k vínu

Štruktúra respondentov z hľadiska ich nadšenia k vínu (Tab. 1) ukázala, že štvrtina respondentov sú milovníci-labužníci, ktorí uprednostňujú kvalitu vína pred jeho cenou, vyhľadávajú vína, ktoré sú niečím špeciálne a víno je dôležitou súčasťou ich životného štýlu. Približne dve pätiny respondentov patria do skupiny obyčajných spotrebiteľov vína, ktorí neradi experimentujú a pijú len vína, ktoré poznajú a kvalita nie je pre nich až tak dôležitá, ak je cena vína výhodná. Pre tretiu, najmenej početnú kategóriu je typické, že víno nepijú často, zvyčajne len v spoločnosti alebo keď ich niekto ponúkne. K nižšiemu zastúpeniu tejto skupiny prispelo to, že dotazník bol dostupný na profiloch vinárstiev a v skupinách, ktorých predmetom bolo víno, a tieto stránky takýto typ ľudí pravdepodobne nezvykne navštevovať.

Tabuľka 1: Postoje k vínu (%)
Zdroj: Vlastné spracovanie

V postoji k vínu nie sú významné rozdiely medzi mužmi a ženami ani medzi vekovými kategóriami, aj keď údaje naznačujú, že s rastom veku rastie podiel milovníkov vína, ktorí vínu rozumejú a majú ho radi (19% z vekovej kategórie do 25 rokov a takmer 31% z ľudí nad 35 rokov).

Znalosť podujatí

Zamerali sme sa na znalosť ôsmich podujatí, pričom sme sa snažili použiť všeobecný názov podujatia bez priradenia názvu obce alebo mesta, pretože niektoré podujatia sa líšia v názve len pridaním lokality. Môžeme konštatovať, že podujatia organizované vinármi sú známe, ani jedno zo skúmaných nemalo nižšiu znalosť ako 20% (Graf 1). Najznámejším podujatím, ktoré organizujú vinári, je jednoznačne vinobranie. K tomuto výsledku mohlo prispieť to, že vinobrania majú u nás dlhoročnú tradíciu a organizuje ich veľa obcí, mestských častí alebo miest. Za vinobraním nasleduje deň otvorených pivníc a viac ako polovica vie, že sa organizujú aj rôzne ochutnávky, súťaže alebo výstavy a deň vo vinohradoch.

Graf 1: Znalosť podujatí (%)
Zdroj: Vlastné spracovanie

V rámci typológie sme zaznamenali významné rozdiely v znalosti podujatí (Tab. 2). Milovníci celkom prirodzene vykazujú vyššiu znalosť než ľudia, ktorých víno nezaujíma a pri niektorých podujatiach aj v porovnaní s obyčajnými konzumentmi vína.

Tabuľka 2: Znalosť podujatí podľa postoja k vínu (%)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Medzi mužmi a ženami nie sú významné rozdiely v znalosti jednotlivých podujatí (Tab. 3). Starší respondenti poznajú vo vyššej miere podujatia ako deň otvorených pivníc, ochutnávky alebo výstavy a deň otvorených pivníc, než mladší. Jediné podujatie víno pod hviezdami poznajú viac (nie však významne) najmladší respondenti než ostatní.

Tabuľka 3: Znalosť podujatí podľa pohlavia a veku (%)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Záujem zúčastniť sa podujatí

Dá sa povedať, že všetky podujatia sú atraktívne, lebo viac ako polovica respondentov prejavila ochotu zúčastniť sa ktoréhokoľvek z nich (Graf 2). Veľký záujem je o všetky spomínané druhy (tri štvrtiny a viac) okrem ochutnávok alebo výstav (polovica respondentov).

Graf 2: Záujem o účasť (%)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Keď porovnáme znalosť podujatí so záujmom o ne (Graf 2), vidíme, že menej známe podujatia majú veľký potenciál uspieť u spotrebiteľov. Ich slabou stránkou je, že o nich spotrebitelia nevedia.
Porovnávali sme záujem o účasť na jednotlivých podujatiach medzi mužmi a ženami, vekovými kategóriami a podľa postoja k vínu. Významné rozdiely sa vyskytli len medzi rôznymi typmi konzumentov vína (Graf 3). Milovníci vína prejavili výrazne väčší záujem zúčastniť sa dňa vo vinohradoch (sig. level=0,00), malej vínnej uličky (sig. level=0,00), dňa otvorených pivníc (sig. level=0,03) a ochutnávky alebo výstavy (sig. level=0,06) než tí, ktorých víno až tak nezaujíma. Tí zase prejavili relatívne vysoký záujem o vinobranie a víno pod hviezdami.

Graf 3: Záujem o účasť na podujatiach podľa postoja k vínu (%)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Tých respondentov, ktorí sa už zúčastnili nejakého podujatia, sme sa spýtali, čo sa im páčilo a čo nie. Odpovede sa líšili podľa toho, či hodnotili malé alebo veľké podujatie. Účastníci ocenili atmosféru podujatia, regionálne zvyky, gastronómiu, možnosť ochutnať kvalitné vína v spoločnosti priateľov, prostredie vo viniciach, aktivity súvisiace s vínom (testovanie vôní). K negatívam veľkých podujatí patria davy ľudí, dlhé rady, nedostatok toaliet a nádob na odpad, vysoké ceny.
Zisťovali sme tiež záujem respondentov o exkurzie vo viniciach, kde by sa aj mohli niečomu priučiť alebo vyskúšať si, ako sa to robí. Štvrtina respondentov neprejavila záujem o takúto aktivitu a ostatní by sa chceli zapojiť najmä do spracovania hrozna na výrobu vína a do jeho zberu (Graf 4).

Graf 4: Záujem o exkurzie (%)
Zdroj: Vlastné spracovanie

Záver

Prieskum ukázal, že väčšina ľudí má kladný postoj k vínu. Štvrtinu možno považovať za jeho milovníkov a znalcov a to, čo by mohlo vinárov zaujímať je, že s rastom veku sa ich podiel zvyšuje. Práve tento segment vykázal vyššie znalosti podujatí a aj záujem sa ich zúčastniť. K najznámejším podujatiam, ktoré vinári organizujú, patrí vinobranie, deň otvorených pivníc a rôzne ochutnávky, súťaže alebo výstavy. Respondenti prejavili veľký záujem zúčastniť sa podujatí organizovaných vinármi.
Slovenskí vinári sa prispôsobujú aktuálnym trendom, čo dokazujú ich aktivity za posledné roky. Rozširuje sa ponuka ružových, ovocných alebo bio vín. V oblasti zážitkového marketingu vinári ponúkajú podujatia vo forme vínnych ciest, festivalov, slávností vo vinohradoch alebo online degustácií. Výsledky prieskumu ukázali záujem ľudí zúčastniť sa takýchto podujatí, no mnohí o nich ešte nepočuli. Preto môžeme vinárom odporučiť, aby zintenzívnili komunikáciu s cieľom zvýšiť znalosti o svojich podujatiach. Prieskum naznačil potenciál nielen v súvislosti s pitím vína, ale aj s aktivitami v oblasti pestovania viniča alebo spracovania hrozna. Zapojenie účastníkov do hier, testov alebo činností súvisiacich s pestovaním viniča a výrobou vína je určite cesta, ktorou môžu vinárstva zaujať a prilákať ľudí.
Limitom realizovaného prieskumu je, že vzorka nebola tvorená náhodným výberom, a preto výsledky nemožno zovšeobecniť na celú populáciu spotrebiteľov vína na Slovensku. Avšak vďaka nárastu používania internetu u ľudí rôzneho veku na Slovensku veríme, že naša štúdia môže poskytnúť dobrý pohľad na znalosti a záujem o vinárske podujatia na Slovensku. Návrhom pre budúce prieskumy je možnosť zamerať sa aj na ďalšie aktivity súvisiace s vínom ako napr. výroba menej známych vín alebo využitie vína v gastronomickom zážitkovom marketingu.

Poznámky/Notes

Príspevok je výstupom riešenia projektu VEGA č. 1/0657/19 Úloha influencerov v procese nákupného rozhodovania spotrebiteľa.

Literatúra/List of References

1. Asero, V. a Patti, S., 2011. Wine tourism experience and consumer behavior: The case of Sicily. In: Tourism Analysis. 2011. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na:<https://www.researchgate.net/profile/Sebastiano_Patti/publication/233503016_Wine_Tourism_Experience_and_Consumer_Behavior_The_Case_of_Sicily/links/575be15908ae414b8e4badaa/Wine-Tourism-Experience-and-Consumer-Behavior-The-Case-of-Sicily.pdf>
2. Bianci, C., 2015. Consumer brand loyalty in the chilean wine industry. In: Journal of Food Products Maketing. 2015, 21(4), 442-460. [online]. [cit. 2021-1-24]. Dostupné na: <https://doi.org/10.1080/10454446.2014.885859>
3. Errand Pro. 2020. Wine Market Trends for 2020. [online]. [cit. 2021-1-24]. Dostupné na: <https://www.errandpro.eu/2020/02/06/wine-market-trends-for-2020/>
4. Forbes. 2020. Millenials maybe, but new data direct the wine industry to Gen X. 2020. [online]. [cit. 2021-1-14]. Dostupné na: <https://www.forbes.com/sites/thomaspellechia/2019/08/23/millennials-maybe-but-new-data–direct-the-wine-industry-to-gen-x/?sh=33d5840216a3>
5. Hakl Picková, R. a Hrubý, M., 2020. Purported green attitude vs actual pro-environmental behaviour of Czech consumers. In: Marketing Science & Inspirations. 2020, 15(4), 27-37. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na: <https://msijournal.com/green-attitude-behaviour-consumers/>
6. Kadlec, J., 2020. Ako mileniáli menia kultúru pitia a vinársky biznis. 2020. [online]. [cit. 2021-2-02]. Dostupné na: <https://innovations.sk/mileniali-a-vino-ako-mlada-generacia-meni-kulturu-pitia-a-vinarsky-biznis/>
7. Kam za vínom. 2021. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na: <https://www.kamzavinom.sk>
8. Majer, M. Je víno za 1,49 € odpad? So someliérom sme testovali tie najlacnejšie, aby si ty nemusel. 2020. [online]. [cit. 2021-4-2]. Dostupné na: <https://refresher.sk/62624-Je-vino-za-149-odpad-So-somelierom-sme-otestovali-tie-najlacnejsie-aby-si-ty-nemusel>
9. Mauracher, Ch., Procidano, I. a Valentini, M., 2019. How product attributes and consumer characteristics influence the WTP, resulting in a higher price premium for organic wine. In: Sustainability. 2019, 11(15). [online]. [cit. 2021-1-14]. Dostupné na: <https://doi.org/10.3390/su11051428>
10. Meravá, E., 2020. Vinič hroznorodý, hroznové víno. Situačná a výhľadová správa k 31. 7. 2020. Výskumný ústav ekonomiky poľnohospodárstva a potravinárstva. 2020. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na: <http://www.vuepp.sk/dokumenty/komodity/2020/Vino_12_2020_v2.pdf>
11. Moulton, K. a Lapsley, J., 2001. Successful wine marketing. Springer Science+Business Media New York. 2001. ISBN 976-1-4757-6631-8.
12. Muňoz, R. M., Fernández, M. V. a Salinero, M. Y., 2019. Assessing consumer behavior in the wine industry and its consequences for wineries: A case study of a spanish company. In: Frontiers in Psychology. 2019, 10. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na: <https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02491>
13. Retail magazin.sk. 2021. Čo najviac rozhoduje pri nákupe vína? 2021. [online]. [cit. 2021-1-18]. Dostupné na: <https://www.retailmagazin.sk/spotrebitel/prieskumy/4575-co-najviac-rozhoduje-pri-nakupe-vina>
14. Sense. The return of live brand experiences. 2020. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na: <https://uk.sensemktg.com/the-return-of-live-brand-experiences/>
15. Smilansky, Sh., 2018. Experiemential marketing. 2018. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na: <https://books.google.sk/books?hl=sk&lr=&id=fGFADwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP1&dq=experiential+marketing&ots=QRAHwH53XG&sig=bNiEUdA5tEI6yZCXN6rgduXT_-0&redir_esc=y#v=onepage&q=experiential%20marketing&f=false>
16. Thach, E. a Olsen, J. E., 2006. Market segment analysis to target young adult wine drinkers. In: Agribusiness. 2006, 22(3), 307-322. [online]. [cit. 2021-2-19]. Dostupné na: <https://doi.org/10.1002/agr.20088>
17. Vitis. Chcete vyberať víno ako profík? 2020. [online]. [cit. 2021-1-18]. Dostupné na: <https://www.vitis.sk/chcete-vyberat-vino-ako-profik/>
18. Vrabec, T., 2019. Fenomén vínnej turistiky s príkladom revitalizácie lokality Pezinok. Slovenský vidiek. 2019. [online]. [cit. 2021-2-15]. Dostupné na: <https://www.kamzavinom.sk>
19. Wagner, P., Olsen, J. a Thach, L., 2011. Wine marketing & sales; Success strategies for a saturated market. San Francisco: Board and Bench Publishing, 2011. ISBN 978-1-934259-25-2.
20. Wine intelligence. 2019. Global trends in wine: The who, what and how. 2019. [online]. [cit. 2021-1-25]. Dostupné na: <https://www.wineintelligence.com/global-trends-in-wine-the-who-what-and-how/>

Kľúčové slová/Key words

víno, trendy, zážitkový marketing, vínne podujatia

wine, trends, experiential marketing, wine events

JEL klasifikácia/JEL Classification

M31

Résumé

Is there demand in wine events in Slovakia?

Wine is a specific product with a high level of differentiation according to the attributes on the basis of which consumers decide on its choice. These attributes include taste, price, brand, country of origin or vine variety. At present, ethical consumerism is gaining prominence and consumers are more interested in the impact of their behavior on society and the environment, which is another factor in their wine purchasing decisions. Opportunities for winemakers can also be the use of experiential marketing tools, which allows consumers to directly experience an unconventional brand experience. The aim of the paper is to point out current trends in the wine industry and to present the results of a survey focused on knowledge of wine events. The aim of the survey was also to create a typology of consumers in terms of their attitudes to wine and to identify interest in events organized by wine producers in Slovakia.

Recenzované/Reviewed

24. March 2021 / 26. March 2021