Hudba ako marketingový nástroj na zvýšenie návštevnosti a tržieb

Autor na základe dlhoročných vlastných skúseností a prostredníctvom dotazníkového prieskumu navrhuje princípy výberu vhodnej hudby, ako marketingového nástroja zameraného na zvýšenie návštevnosti a tržieb v prevádzkach maloobchodu a služieb, s prihliadnutím na charakter prevádzky, segmenty klientov, alokáciu operácií a ďalšie skutočnosti. Autor upozorňuje na často sa vyskytujúce chyby a zároveň odporúča riešenia ako pri výbere vhodnej hudby postupovať, aby táto klientom spríjemnila pobyt v prevádzkach a stala sa tak predpokladom zvýšenia ich návštevnosti a tržieb.

Úvod

Na nákupné správanie a rozhodovanie pri ňom má vplyv množstvo faktorov, jedným z nich je napríklad osobnosť človeka a jeho postoje, typ nákupu a tiež miesto predaja. Tu zohráva úlohu dizajn prostredia, zvolené farby, priestorové riešenie a tiež hudba alebo vôňa. Hudba je súčasťou zmyslového marketingu, ktorého cieľom je podnietiť spotrebiteľa k nákupu a posilniť jeho vzťah ku značke práve pôsobením na jeho zmysly. K tomu slúžia aktivity zamerané na výrobok, distribúciu i komunikáciu. Pod zmyslový marketing tak patria vizuálny, čuchový, chuťový, hmatový a sluchový marketing. Hudba v predajných miestach má za cieľ podporiť identitu obchodnej spoločnosti a súlad s klientelou. Je preukázané, že hudba má vplyv na čas vnímaný zákazníkmi v predajni (Langerová 2019).
Hudbu, ktorá funkčne dopĺňa značku, si napríklad zvolil pre svoje kaviarne reťazec Costa Coffee. Vo Veľkej Británii hrá mix relaxačnej hudby prestúpenej jemne beatovými tónmi, a naviac sa tomu snaží dať ďalší rozmer – na playlist pravidelne zaraďuje popri skupinách ako Morcheeba, Nightmares on Wax nebo Boards of Canada tiež doposiaľ neznámych, ale zato nádejných interpretov, čím zákazníci majú jedinečnú možnosť vypočuť si novinky v predpremiére (Chudomelová 2013).

Cieľ

Príspevok je zameraný na tvorbu zásad výberu vhodnej hudby do prevádzok maloobchodu a služieb pri zohľadnení charakteru prevádzky, segmentov klientely ako aj alokácie prevádzky.
Vzhľadom na skutočnosť, že majitelia prevádzok neraz dosť necitlivo volia hudbu, ktorá má v priestoroch prevádzky vytvárať pre zákazníkov príjemnú atmosféru, cieľom príspevku je poskytnúť určitý návod, podľa akých kritérií je možné pri výbere vhodnej hudby postupovať.

Metodika práce

V ostatných niekoľkých rokoch sme pozornosť zamerali na hudobné produkcie v zariadeniach maloobchodu a služieb a sumarizovali sme vlastné skúsenosti pri počúvaní a vnímaní predmetných hudobných produkcií (metóda pozorovania). Tieto naše zistenia sme doplnili o názory 153 respondentov (klientov týchto prevádzok) dotazníkového prieskumu (metóda anketa) a formulovali sme z toho určité závery a odporúčania na základe charakteru prevádzky, dĺžky pobytu respondenta v prevádzke, frekvencie respondentových návštev danej prevádzky, charakteru obsluhy, režimu pohybu klientov po prevádzke, veku klientov, segmentov klientely, umiestnenia prevádzky, dennej a ročnej doby, hlasitosti reprodukovanej hudby, hudobného žánru, tempa a rytmickosti hudobnej produkcie a variability skladieb a piesní v rámci hudobnej produkcie.
Prieskum bol realizovaný v období júl až október 2021 prostredníctvom online dotazníka, ktorý obsahoval 37 otázok (uzatvorené i otvorené otázky), ktoré boli kladené podľa rôznych vyššie uvedených kritérií pre rôzne typy prevádzok.
V rade respondentov boli rovnomerne zastúpené rôzne vekové skupiny v rámci stanovených vekových intervalov (18-30, 31-45, 46-60, 61 a viac), žien bolo 53,6% a mužov 46,4%, pričom prieskum bol celoslovenský.
Pre účely štatistického spracovania boli použité bodovacia metóda, metóda poradia, charakteristiky stredných hodnôt ako napríklad aritmetický priemer, medián, modus. Tieto metódy boli použité pre vyhodnotenie odpovedí na otázky vzhľadom na charakter otázky.
Najhomogénnejšou skupinou z hľadiska veku sa vyznačovala skupina v intervale 31-45 rokov, najmenej homogénnou bola skupina vo veku 46-60 rokov veku.

Vnímanie a prežívanie hudby

Pod pojmom hudba rozumieme druh umenia, ktorý sa od iných odlišuje:
a.) materiálom, t. j. zoskupeniami umelo vytvorených zvukov, prevažne tzv. tónov (o určitej výške, sile, dĺžke a farbe alebo tembre),
b.) priebehom v reálnom čase,
c.) obsahom, ktorého jadrom sú vnútorné psychické stavy a reakcie človeka na vonkajšiu realitu (Vnímanie hudby 2019).

Percepcia (vnímanie) je vstupnou časťou zložitého psychického procesu odrazu reality. Slúži potrebám organizmu, jeho adaptácii na vnútorné aj vonkajšie prostredie. Patričná informácia z tohto prostredia je získavaná receptorom. Vnímanie hudby nie je len registrovaním akustických dát, nie je pasívne – je to tvorivý akt, konfrontácia toho, čo človek počuje, s vlastnými skúsenosťami a zážitkami, či už rýdzo fyziologickými, kinestetickými či psychologickými, citovými aj myšlienkovými. V tomto procese existujú základné výrazové schémy (ovplyvnené geneticky, ale sú do značnej miery získané učením). Ich podoba je silne viazaná na konkrétnu kultúru (ináč vníma Číňan a ináč Slovák.) (Vnímanie hudby 2019).
U tónov rozlišujeme štyri základné vlastnosti:
1. výška, ktorá je daná kmitočtom (frekvenciou) základného tónu,
2. intenzita (sila),
3. farba,
4. dĺžka.

Na základe vyššie uvedeného by sa dalo predpokladať, že počúvanie hudby je činnosť pasívna. Nie je to tak. Hoci si organizmus sprostredkuje sluchovým receptorom objektívne zvukové podnety, zároveň ich spracuje sluchovým analyzátorom, t. j. fyzikálny aj psychologický obraz sa spolu plne nekryjú. Z toho vyplýva aj fakt, že dvaja jedinci môžu vnímať jednu a tú istú skladbu rozdielne. Prežívanie hudby je ovplyvnené vekom, osobnosťou počúvajúceho, vzdelaním a najmä hudobným vzdelaním, návykmi pri počúvaní hudby, okamžitou situáciou … Psychický proces, v ktorom sa zmocňujeme nielen „zmyslovej podoby” hudby, ale v dôsledkoch prenikáme aj do jej obsahu, nadobúda podobu hudobného zážitku, nazývame apercepciou. V zavŕšení tohto procesu sa objavujú odpovede (responses) apercepienta (napr. obdiv, prijatie, zapojenie sa…) a v súvislosti s nimi určité správanie.
Do súvislosti s hudbou vstupuje súbor schopností, ktoré sú pre jej vnímanie nevyhnutné a rozvíjajú sa pri jej pestovaní. Tieto schopnosti súvisia so psychologickými znakmi tónov – farba (timbre), dĺžka, výška, intenzita. (napr. výška sa prežíva ako pohyb určitým smerom, melódia ako kvantitatívny vzťah k tónu je komplex, ktorý pozostáva z orgánu sluchu a fonačných orgánov (regulujú výšku tónu; z toho vyplýva opodstatnenie dôležitosti spevu pri rozvíjaní hudobných schopností). Citlivosť vnímania hudby sa zvyšuje vekom, špeciálnym cvičením, hudobnou činnosťou …(Vnímanie hudby 2019). Hudobnosť má dve stránky – emociálnu a sluchovú, ktoré sa navzájom dopĺňajú. Nemožno ju získať učením, ale možno ju ako vrodenú vlohu rozvíjať výchovou a vzdelaním. Tu zohráva úlohu otázka motivácie, hudobné tradície v rodine, prístup spoločnosti k hudbe a podobne.
Hudba je považovaná za spôsob komunikácie (je to osobitná, auditívna nonverbálna forma komunikácie prevažne behaviorálneho charakteru). Jej interpretácia veľmi výrazne závisí od osobnosti prijímateľa. Pokladáme ju za vyjadrenie citového života človeka, akýsi „jazyk citu”. Má na človeka oveľa výraznejší vplyv, než sa všeobecne predpokladá, je schopná zasiahnuť a ovplyvniť človeka i celú spoločnosť. Súbor ľudských reakcií na pôsobenie hudby je rôznorodý a komplexný a ústi do rôzneho použitia hudby (Vnímanie hudby 2019). Je nesporné, že hudba má priame somatické účinky (zmeny krvného tlaku, frekvencie tepu, hladiny cukru v krvi, psychogalvanického kožného odporu, pôsobí na vylučovanie žalúdočných štiav, črevnú peristaltiku, premeny vápnika, zmeny psychomotoriky aj mozgovej činnosti, hormonálne zmeny – vylučovanie adrenalínu a noradrenalínu a pohlavných hormónov). Psychické postoje sú potom závislé na tejto fyziologickej zmene. K psychickému pôsobeniu hudby patrí pôsobenie na postoje a správanie (emócie, asociácie, fantázia, denné sny, zníženie prahu konania …).

To, ako hudbu vnímame, ovplyvňujú:
1. predchádzajúce životné skúsenosti a zážitky (pekné spomienky na detstvo a mladosť),
2. poznanie o príčine vzniku diela, resp. história vzniku danej skladby či piesne,
3. miesto kde bolo prvý krát zahrané, prečo práve tam, vôbec história skladby,
4. miesto, kde danú skladbu, či pieseň počúvame (či je to doma, vonku, na koncerte),
5. samotná skutočnosť, že sme jedným z mnohých poslucháčov, vo veľkej miere zosilňuje duchovný vplyv hudby,
6. prostredie (osvetlenie miestnosti, vôňa, teplota, celkový estetický dojem prostredia, sviečka …),
7. momentálna nálada recipienta (keď sa nám prihodí niečo nepríjemné a je nám ťažko na duši, veselá hudba môže v nás vyvolať iba podráždenie. Smutná hudba by nás možno v takúto chvíľu upokojila a vliala do nás silu, ktorá by nám pomohla vyrovnať sa aj s vlastným smútkom),
8. kvalita podania (znelka mobilu, kazetová nahrávka, CD, či živé vystúpenie),
9. frekvencia počúvania danej melódie (nádherné skvosty hudobnej literatúry sa neustálym znením sprotivia a zvyšujú našu agresivitu i „odpor” k hudbe samotnej),
10. prevedenie (nie vždy je dôležité presné dodržiavanie notového zápisu, do hudby sa treba vložiť, perfektná technika nemusí vždy zaručovať umelecký dojem),
11. akustika miestnosti,
12. hlasitosť (Vnímanie hudby 2019).

Dokonca aj tónina, v akej je skladba hraná, má vplyv na rozdielne vnímanie diela. Skladatelia mnohokrát modulovali časti skladby z jednej tóniny do druhej (pridaním krížikov alebo béčok), aby pridali rôznosť, dodali určitý nádych a zdôraznili kontrastujúce časti hudobného diela. Rytmická hudba stimuluje pohyb, ale obmedzuje voľnosť plynutia myšlienok. Vhodná je hudba pokojná, melodická, výrazovo bohatá (Vnímanie hudby 2019).
Nedobrovoľné opakovanie hudobných obrazov (IMIR), známe ako „ušné červy“, je forma hudobných obrazov, ktoré sa nedobrovoľne a opakovane vynárajú v mysli. Rastúci počet štúdií založených na retrospektívnych správach naznačuje, že skúsenosti IMIR sú spojené s určitými hudobnými vlastnosťami, ako je rýchle tempo a prítomnosť textov, a s individuálnymi rozdielmi v hudobnom tréningu a angažovanosti. Doterajší výskum však priamo nehodnotil vplyv takýchto hudobných prvkov na IMIR a zistenia o individuálnych rozdieloch v hudobnom tréningu a angažovanosti sú zmiešané. Celkovo zistenia naznačujú, že IMIR je idiosynkratický zážitok založený na zvykoch počúvania hudby a hudobnej angažovanosti jednotlivca (Taylor Liptak at al. 2022).

Výsledky a diskusia

Hoci sluchom absorbujeme „len“ 11% vnemov z okolia, hudba je dôležitou súčasťou celkovej atmosféry prostredia predajne (Turzo 2018).
Prevádzky maloobchodu môžu byť zamerané na tovary:
1. potravinárske,
2. nepotravinárske (napr. odevy, športové potreby, hudobné nástroje, domáce potreby, papiernictvo, galantéria, optika atď.).

Prevádzky služieb môžu byť prevádzkami služieb napríklad ubytovacích, stravovacích, informačných, dopravných, športových, kultúrnych, bankových, poisťovacích, zdravotníckych, právnych, relaxačných, rehabilitačných atď. Pri výbere primeranej a vhodnej hudby pre prevádzku však nie je dôležité, o aký druh služby sa jedná, ako skôr to, akého charakteru prevádzka je (otvorená, uzavretá, interiérová, exteriérová), aké segmenty klientely ju navštevujú, kde je prevádzka umiestnená, v akej dennej či ročnej dobe je otvorená, ako často do nej tí istí zákazníci chodia, či má charakter samoobslužný alebo obslužný a či v nej klienti čakajú na poradie alebo priebežne sa po prevádzke samostatne a slobodne pohybujú.
Tak ako aj pri výbere vhodnej hudby do auta musíme dbať na pohodu a sústredenosť vodiča, tak aj pri výbere vhodnej hudby do prevádzky maloobchodu či služieb by sme mali mať na zreteli pohodu a príjemný pocit zákazníka. Záleží od toho, či chceme, aby sa v našej prevádzke zákazník čo najviac zdržal, alebo aby sa zdržal len obmedzený čas a dal priestor na návštevu prevádzky aj ďalším zákazníkom.
V rámci hudby môžeme v základných črtách rozdeliť hudbu na:
• inštrumentálnu alebo so spevom interpreta,
• so slovenským (resp. českým) textom či textom v cudzom jazyku,
• upokojujúcu alebo agresívnejšiu,
• v rýchlejšom alebo pomalšom tempe,
• tanečnú (rytmickú) či menej rytmickú so striedavým alebo nepravidelným rytmom atď.

Tak napríklad pri výbere hudby do auta by sme mali mať na zreteli, aby hudba nebola agresívna a neburcovala tak vodiča k rovnako agresívnemu spôsobu jazdy, aby ho nerozptyľovala textom, ktorý si bude chcieť súčasne s nahrávkou pospevovať, ale aby nebola ani veľmi pomalá a monotónna, a tak vodiča neuspávala a nebola tak príčinou dopravnej nehody.
Pri všetkých vyššie spomenutých atribútoch výberu vhodnej hudby je potrebné ešte dodať, že kľúčovou z hľadiska dopadu hudby na poslucháča je optimálne zvolená hlasitosť. Ani tá najočarujúcejšia hudba nebude uchu príjemná, keď bude pustená príliš hlasne. Tak ako sa dnes venuje mimoriadna pozornosť vzhľadu výkladnej skrine a estetike interiéru prevádzky, rovnako by sa mala venovať značná pozornosť aj výberu hudobnej produkcie v prevádzke. Neraz výber hudobnej produkcie závisí len od vkusu resp. nálady vedúceho, čo nemožno považovať za správne. Jednoznačne zadefinovanú hudobnú kulisu v korporátnych pravidlách majú skôr zahraničné reťazce.
Zo vzorky 153 respondentov (návštevníkov prevádzok maloobchodu a služieb) až 73% malo určité výhrady k vhodnosti hudobnej produkcie v predmetných prevádzkach. Prieskum preukázal, že pri tomto hodnotení nie je rozhodujúcim kritériom len vek respondenta, ako sme sa domnievali, ale dĺžka pobytu respondenta v predmetnej prevádzke, frekvencia respondentových návštev danej prevádzky a najmä charakter prevádzky. Výrazne kriticky hodnotili respondenti najmä prevádzky, kde mala činnosť respondentov periodický čiže rytmický charakter (napríklad fitnes centrá, 63% respondentov). Pri týchto prevádzkach športových služieb je na zváženie, či hudobná produkcia v nich je vôbec žiaduca. Ak áno, tak ešte najskôr rytmický blues.
V prípadoch niektorých prevádzok hudba dokonca absentuje, čo 17% respondentov považuje za určitý nedostatok. Uvádzajú tak ako príklad pobočky bánk, kde by určitá aspoň slabá intenzita hudby v priestore čakajúcich klientov zabezpečila aspoň určitú mieru anonymity klienta tým, že by ostatným znemožnila ľahké odpočúvanie rozhovoru vybavovaného klienta s bankovým pracovníkom.
Pri výbere hudby ako hudobnej kulisy nie je ani tak podstatná miera virtuozity interpreta, ale skôr jednoduchosť, ktorá sa vyhýba extrémom či náročným inštrumentálnym sólam.
Najviac kritizovaný bol výber hudby v prevádzkach maloobchodu s odevmi, najmä v reťazcoch ako napríklad Pull & Bear, ZARA alebo Calliope či Terranova. Niektorí zákazníci neraz trpia počas skúšania si tovarov v skúšobných kabínkach. Druhým najkritizovanejším typom prevádzok boli prevádzky mestskej dopravy, teda autobusy, električky a trolejbusy. Pasažieri sa neraz cítia ako rukojemníci dopravného podniku, kedy vodič si zvolí pre neho zaujímavý typ hudby alebo rozhlasovú stanicu a zabúda na to, že síce jeho pohodlie a spokojnosť sú pre bezproblémový priebeh dopravy dôležité, ale že platiacimi zákazníkmi sú v tomto prípade ľudia, ktorých prepravuje a teda predovšetkým ich spokojnosť a pohodlie by mal mať na zreteli.
Ďalším príkladom rovnako nevhodne zvolenej hudby ale i hlasitosti je nejedna školská jedáleň, kde s blížiacou sa 14. hodinou (kedy sa končí výdaj stravy) pomerne hlasito pustia agresívnu hudbu. Či to je zámer alebo náhoda, to nevieme.
Prevádzkovatelia zariadení maloobchodu a služieb by si mali uvedomiť, že zákazníci počas pustenej hudobnej kulisy by sa mali medzi sebou navzájom počuť resp. mali mať možnosť komunikovať alebo prijať telefonický hovor. Ak zákazník kvôli prijatiu dôležitého telefónneho hovoru bude nútený rýchlo vybehnúť z prevádzky kvôli telefonovaniu, je možné, že sa už do danej prevádzky späť nevráti. A možno pochybovať, že by toto bolo zámerom majiteľov či prevádzkovateľov týchto prevádzok.
Aj keď zákazník v danom momente nevie alebo nemá potrebu dešifrovať resp. analyzovať svoje negatívne pocity z pustenej hudby, určitý pomerne jednoznačný celkový dojem to v ňom zanechá.
Často zmieňovaný výskum z roku 1993 – The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store (Areni, Kim 1994) skúmal zasa vplyv hudby na nákupy vo vinotéke. Klasická hudba podnietila zákazníkov viac ku kúpe drahšieho vína, než v prípade, kedy v priestoroch hrala populárna hudba. Je zrejmé, že zákazník si podvedome spája hudbu s prostredím a s tým, čo by k sebe malo patriť. Ide o efekt známy ako musical fit. Efekt musical fit bol overený napríklad aj v súvislosti s vôňou v predajni. Mattila a Wirtz (2001) zistili, že levanduľová vôňa, ktorá sa vyznačuje upokojujúcejším účinkom, sa zákazníkom spájala s pomalšou hudbou, naopak k vôni grapefruitu sa hodí skôr živšia, rýchlejšia hudba. Spokojnosť zákazníkov bola najvyššia v okamihu, keď sa vôňa a tempo zhodovali (Turzo 2018).
Na kvalitnom ozvučení prevádzky sa šetriť neoplatí. Zákazníci si totiž podvedome stotožňujú kvalitu zvuku s kvalitou obchodnej prevádzky či prevádzky služieb. Dôležitou otázkou je, ako rozpoznať, či hudobná produkcia ponúkaná v prevádzke je vhodná. Veľmi jednoducho. Ak zákazník hudbu nevníma ako dominantnú, obťažujúcu, alebo ju dokonca takmer vôbec nevníma, je výber hudby vhodný. Je to podobné, ako keď si dlhoročný pedagóg zapamätá tvár či meno svojho študenta, môže to mať dva dôvody. Alebo bol ten študent taký výnimočne šikovný, alebo to bol taký nevychovaný lajdák, že jednoducho nemohol v pamäti pedagóga neutkvieť.
Ako pomôcku pre správne rozhodovanie sa k výberu vhodnej hudby by sme spomenuli príklady niektorých interpretov či skladieb resp. piesní. Do zoznamu takýchto pomerne univerzálne „neškodných“ interpretov by sme mohli zaradiť napríklad saxofonistu Kennyho G, speváčku Anyu, zoskupenia Shadows, Secret Garden (predovšetkým ich skladbu Hymn to Hope) alebo Rondo Veneziano, inštrumentálne skladby Mike Oldfielda (napríklad album Voyager), gitaristu Earla Kluga, klaviristov Rudolfa Rokla či Jiřího Maláska alebo niektoré pomalšie skladby v podaní huslistu Davida Garretta, z hudobných skupín ABBA, Beatles, Bee Gees, Chicago, alebo nádherné piesne „Fragile“ alebo „Shape of my Heart“ od Stinga, piesne Eltona Johna, Chrisa de Burgha, Chrisa Rea, Richarda Marxa, Robbieho Williamsa, Charlesa Aznavoura a z českých interpretov napríklad formáciu Brontosauři, Honzu a Františka Nedvědov, Karla Plíhala, Stanislava Wabi Daněka, Jaromíra Nohavicu, Petra Muka, Karla Zicha, Waldemara Matušku, Karla Černocha, Daniela Hůlku, Petra Hapku a ďalších. Avšak vybrať možno aj zo slovenských interpretov (Desmod, Žbirka, Elán, No Name, Čírová, Martausová atď.). Z hudobných žánrov sú veľmi univerzálne napríklad folk, country, chanson či blues. Jazz môže byť zaujímavý, no rozhodne nie pre väčšinovú populáciu, rovnako ako ani techno, hous či rap. S folklórnou hudbou je to asi podobné (s výnimkou napríklad vinoték). Vhodne zvolenou vážnou hudbou by však prevádzkovateľ nemal veľmi čo pokaziť. Vhodne vybrané skladby z tvorby Mozarta, Vivaldiho, Johanna Straussa, Antonína Dvořáka, Ennio Morriconeho či Karla Svobodu by mali byť pomerne dobre tolerované zo strany poslucháčov – klientov.
Pri zariadeniach maloobchodu a služieb, ktoré návštevníci navštevujú periodicky a často, by sa nemalo zabúdať na obmieňanie repertoáru, aby pobyt v danej prevádzke nezačal postupne liezť zákazníkom na nervy. Pozitívnou výnimkou je však napríklad obchodné centrum Cubicon v Slávičom údolí v Bratislave, kde permanentne hrajú hudbu francúzskych interpretov tzv. „stredného prúdu“, avšak nikdy sme tam nemali pocit, že by mali pustiť už konečne niečo iné.
Zanedbateľná nie je ani skutočnosť, o ktoré hodiny počas dňa sa pri hudobnej produkcii jedná. Ráno a doobeda sú ľudia zvyčajne sviežejší a vitálnejší ako poobede.
Rovnako nemožno ignorovať ani alokáciu prevádzky v rámci mesta či maloobchodnej siete. Napríklad pri reštauračných zariadeniach možno zohľadniť aj to, či hudba má byť prezentovaná v interiéri alebo v exteriéri prevádzky, napr. na letnej terase, ako aj to, či sa viac hodí reprodukovaná hudba alebo hudba živá (napríklad klavirista) alebo aj to, či charakter reštauračného zariadenia umožňuje návštevníkom tanečné aktivity. Rešpektovaním týchto skutočností pri výbere hudobnej kulisy nemožno nič pokaziť, rovnako ako ani zisťovaním názoru zákazníkov na vhodnosť hranej hudby v rámci hodnotenia spokojnosti zákazníkov.

Záver

Prieskum uskutočnený na vzorke 153 respondentov priniesol nasledujúce zistenia – v zátvorke uvedený podiel respondentov, ktorí majú daný názor (zaokrúhlený na celé percentá):
• pri výbere primeranej a vhodnej hudby do prevádzky tak nie je dôležité, o aký druh služby sa jedná, ako skôr to, akého charakteru prevádzka je (otvorená, uzavretá, interiérová, exteriérová) (87%), aké segmenty klientely ju navštevujú (83%), kde je prevádzka umiestnená (81%), v akej dennej či ročnej dobe je otvorená (67%), ako často do nej tí istí zákazníci chodia (94%), či má charakter samoobslužný alebo obslužný (78%) a či v nej klienti čakajú na poradie alebo priebežne sa po prevádzke samostatne a slobodne pohybujú (84%),
• kľúčovou z hľadiska dopadu hudby na poslucháča je optimálne zvolená hlasitosť (dôležité až pre 95%),
• zo vzorky 153 respondentov (návštevníkov prevádzok maloobchodu a služieb) celkove až 73% malo výhrady k vhodnosti hudobnej produkcie v predmetných prevádzkach,
• prieskum preukázal, že pri tomto hodnotení je rozhodujúcim kritériom vek respondenta (74%), dĺžka pobytu respondenta v predmetnej prevádzke (84%) a frekvencia respondentových návštev danej prevádzky (94%),
• pri výbere hudby ako hudobnej kulisy je lepšie uprednostniť skôr jednoduchosť (69%), pričom v prospech inštrumentálnej hudby sa vyjadrilo 58%,
• výber hudby je vhodný, ak zákazník hudbu nevníma ako dominantnú, obťažujúcu, alebo ju dokonca nevníma takmer vôbec (79%),
• v zariadeniach maloobchodu a služieb, ktoré klienti navštevujú periodicky a často, by sa mal obmieňať repertoár (94%),
• najviac kritizovaný bol výber hudby v prevádzkach maloobchodu s odevmi (77%), druhým najkritizovanejším typom prevádzok služieb boli prevádzky mestskej dopravy, teda autobusy, električky a trolejbusy (58%), nasledovali stravovacie zariadenia (52%), fitnescentrá (49%), taxislužby (46%), hypermarkety (42%) a obchody s nábytkom (32%),
• čakanie v rade spojené s počúvaním príjemnej hudby zákazník znáša trpezlivejšie, dokonca aj v nudnom prostredí, ale ak je pre neho daná hudba nepríjemná, kritickejšie ju hodnotí, ak pri počúvaní čaká v rade.

Na jednej strane obchodníci pomocou najnovších finančne náročných informačných technológií vymýšľajú rôzne spôsoby zisťovania záujmov svojich zákazníkov napríklad sledovaním ich srdcového rytmu, miery potenia sa či pohybu ich očí, ale na strane druhej nedostatočne využívajú finančne nenáročné spôsoby pozitívneho ovplyvňovania zákazníka, medzi ktoré patrí napríklad aj vhodný výber hranej hudby na prevádzke.
V mnohých krajinách existuje zaujímavá profesia – audioarchitekt. Ide o odborníka, ktorý dokáže vysoko profesionálne ozvučiť priestor a na základe niektorých dát a demografického profilu nakupujúcich zostaviť presný playlist pre danú cieľovú skupinu a predajňu. Hudba v predajni je volená tak, aby zodpovedala vkusu väčšiny zákazníkov. Možnosti sú obrovské. Napríklad v Japonsku už v niektorých predajniach prispôsobujú hudbu konkrétnym zónam. Nemusí ísť pritom len o hudbu, ale aj o príjemné zvuky tečúcej vody, vetra či dokonca spev vtákov. Švédsky Retail Institute v spolupráci so start-upom Soundtrack Your Brand zistili, že cielene vybrané skladby zvyšujú výdavky spotrebiteľov v reštauráciách až o 9,1% (Turzo 2018).
Ak si však nie sme istí, či by daná hudba bola pre našu prevádzku vhodná, môžeme zákazníkom dopriať ticho. V dnešnej hektickej dobe to môže byť vítaná alternatíva a navyše ušetríme na licenčných poplatkoch SOZA – Slovenskému ochrannému zväzu autorov (Böhm – Klein 2016).
Inovatívne riešenie pre prevádzky obchodu a služieb prináša startup Songoroo, ktorý umožňuje návštevníkom prevádzky vybrať si pre nich vhodnú a nimi žiadanú hudbu. Inovatívnosť tohto riešenia spočíva v tom, že namiesto hádzania mincí do jukebox automatu s obmedzeným repertoárom hudby, majú zákazníci daného podniku možnosť si vybrať svoju obľúbenú pesničku či kapelu prostredníctvom mobilnej aplikácie z databázy hudby uloženej na serveri, ktorá sa pravidelne rozširuje o novinky. Prechod od pôvodnej myšlienky „vylepšeného jubox-u” až po súčasnú verziu a funkcionalitu in-store rádia Songoroo® je výsledkom práce projektového tímu, ktorý formoval základnú ideu do reálneho produktu, schopného osloviť trh a presadiť sa. Možnosť dať ľuďom presne to čo chcú, stojí za dodatočný náklad, ktorý sa okamžite vráti vo forme spokojných zákazníkov a teda aj zvýšeného predaja tovaru a služieb. Songoroo je inštalované vo viacerých prevádzkach McDonalds v Bratislave, Trnave a Nitre. Viaceré štúdie preukázali, že prehrávanie vhodnej hudby v prevádzke dokáže zvýšiť tržby až o viac ako 10%. Najvhodnejšia je hudba, ktorú má zákazník skutočne rád. Dôležité je zladiť hudobné preferencie viacerých ľudí naraz (Cebrová 2019). A práve v tomto spočíva pozitívum i negatívum tohto systému súčasne.

Literatúra/List of References

1. Areni, S. Ch. a Kim, D., 1994. The influence of in-store lighting on consumers´examination of merchandise in a wine store. In: International Journal of Research in Marketing. 1994, 11(1), 117-125. ISBN 2292-9355. [online]. [cit. 2022-3-26]. Dostupné na: <https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90023-X>
2. Bennett, S., Bates, E., 2018. The production of music and sound: A multidisciplinary critique. 2018. [online]. [cit. 2022-3-26]. Dostupné na: <https://www.researchgate.net/publiction/329408674_The_Production_of_Music_and_Sound_A_Multidisciplinary_Critique>
3. Bruckner, W., 2011. Marketing-Konzeption für Tonstudios. 2011. [online]. [cit. 2022-2-19]. Dostupné na: <https://musicbusinessresearch.files.wordpress.com/2010/03/bruckner-marketing-konzeption-fc3bcr-tonstudios-2011.pdf>
4. Böhm – Klein, K., 2016. Hrá vo vašej predajni či podniku hudba? Musíte platiť
5. 2016. [online]. [cit. 2022-3-19]. Dostupné na: < http://www.uspesne podnikanie.sk/hra-vo-vasej-predajni-ci-podniku-hudba-musite-platit-poplatky>
6. Cebrová, L., 2019. Na trh priniesli revolučný produkt, ktorým dali stopku zlej hudbe v reštauráciách. 2019. [online]. [cit. 2022-3-19]. Dostupné na: <https://www.startitup.sk/na-trh-priniesli-revolucny-produkt-ktorym-dali-stopku-zlej-hudbe-v-restauraciach/>
7. Chudomelová, E., 2013. Hudba v místě prodeje dokáže divy. 2013. [online]. [cit. 2022-3-26]. Dostupné na: <https://www.mediaguru.cz/clanky/2013/03/hudba-v-miste-prodeje-dokaze divy/>
8. Langerová, J., 2019. Pomocí hudby v obchodech můžete komunikovat se zákazníky i je ovlivňovat. 2019. [online]. [cit. 2022-3-26]. Dostupné na: <https://www.podnikatel.cz/clanky/pomoci-hudby-v-obchodech-muzete-komunikovat-se-zakazniky-i-je-ovlivnovat/>
9. Music Perception: An Interdisciplinary Journ 2018. [online]. [cit. 2022-2-19]. Dostupné na: <https://www.jstor.org/journal/musicperception>
10. Music studio market assessment department of digital, culture, media and sport. 2021. [online]. [cit. 2022-2-19]. Dostupné na: <https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/1008123/DCMS_Studio_Market_Assessment.pdf>
11. Mužík, P., 2006. Hudba v obchodním prostředí. 2006. [online]. [cit. 2022-3-26]. Dostupné na: <https://is.muni.cz/th/hntyn/Hudba_v_obchodnim_prostrediPDF.pdf>
12. Taylor, Liptak, A., Omigie, D., Floridou, G. A., 2022. The idiosyncrasy of involuntary musical imagery repetition (IMIR) experiences: The role of tempo and lyrics. In: Music Perception. 2022, 39(3), 320-338. ISSN 0730-7829. [online]. [cit. 2022-2-19]. Dostupné na:<https://online.ucpress.edu/mp/article/39/3/320/119728/The-Idiosyncrasy-of-Involuntary-Musical-Imagery>
13. Turzo, J., 2018. Od konkurentov sa môžete odlíšiť aj hudbou. [online]. [cit. 2022-3-26]. Dostupné na: <http://www.retailmagazin.sk/obchodnik/maloobchod/3332-hudba-2018>
14. Vnímanie hudby (music perception). 2019. [online]. [cit. 2022-12-19]. Dostupné na: <http://percepcia.szm.com/hudba.html>

Kľúčové slová/Key words

hudobná produkcia, zákazník, vnímanie hudby, charakter prevádzky, rytmus, prieskum, frekvencia návštev, spokojnosť zákazníkov
music production, customer, music perception, nature of operation, rhythm, survey, frequency of visits, customer satisfaction

JEL klasifikácia/JEL Classification

F19, M31

Résumé

Music as a marketing tool to increase traffic and sales
The author, based on many years of his own experience and through a questionnaire survey, proposes the principles of selecting appropriate music as a marketing tool aimed at increasing footfall and sales in retail and service outlets, taking into account the nature of the outlet, client segments, allocation of operations and other facts. The author points out the frequently occurring mistakes and recommends solutions for selecting appropriate music to make the clients’ stay in the outlets more pleasant and thus become a prerequisite for increasing their traffic and sales.

Recenzované/Reviewed

21. March 2022 / 29. March 2022