Cílem příspěvku je prezentovat praxi oceňování ochranných známek jako nehmotného majetku firmy v České republice. Marketingový výzkum využil metodu mnohapřípadové studie, kdy na základě zjištěných poznatků byla navrhnuta metodika pro ocenění hodnoty značky. Stanovená metodika byla zpracována formou manuálu, který může malým a středním podnikům (SME) pomoci k vlastnímu ocenění hodnoty značky uvnitř podniku bez dodatečných nákladů na externí ocenění. Přínosem manuálu pro SME je zlepšit řízení a budování hodnoty značky. Silná značka je jedním z hlavních faktorů, který umožní budovat i malým a středně velkým firmám stabilní místo na dnes již velmi konkurenčním trhu.
Úvod
Dlouhodobé a správně řízené investice do marketingové podpory značky poskytují firmě jednu z hlavních konkurenčních výhod na trhu. Vždyť je to právě značka resp. ochranná známka, s kterou se jednotliví spotřebitelé ztotožňují. K ověření zda investice do marketingové podpory značky jsou vynakládány účelně, slouží ocenění hodnoty značky jako nehmotného aktiva firmy. Mezi nejčastěji využívané přístupy k ocenění hodnoty značky patří přístup výnosový, nákladový a tržní (Čada 2007, s. 44-46). Vyjmenované metody oceňování vycházejí z Mezinárodních oceňovacích standardů (IVS – International Valuation Standards). V České republice se využívají zatím pouze dva přístupy, a to přístup výnosový a nákladový. Přístup tržní nelze v současných podmínkách na českém trhu aplikovat, a to z důvodu nedostatku tržních transakcí (Jurečka 2007, s. 37). Je to způsobeno i tím, že každá značka resp. ochranná známka je natolik specifická, že tržní přístup, někdy označovaný jako přístup porovnávací, nelze prozatím v podmínkách českého trhu pro ocenění hodnoty značky využít.
Ocenění značky je doménou především nadnárodních nebo velkých společností. Protože ocenění značky slouží především pro verifikaci, zda je značka správně řízena, resp. zda náklady na podporu značkového označení jsou vynakládány účelně, je žádoucí, aby i SME věnovaly do budoucna pozornost ocenění hodnoty značky. Na základě kvantitativního marketingového výzkumu formou dotazníkového šetření bylo osloveno prostřednictvím emailu celkem 900 podniků z Jihočeského kraje. Avšak návratnost dotazníků byla pouhých 8,67 % (78 odpovědí). Z provedeného výzkumu nelze stanovovat obecné závěry, nicméně výzkum přinesl alespoň základní náhled na to, zda SME provádějí ocenění značky. Jak je patrné z tabulky č. 1, žádná z firem, které se zapojily do marketingového výzkumu, v minulosti neprovedla ocenění hodnoty značky.
Tabulka 1: Oceňování značky v SME
Zdroj: Harantová (2015)
Kvalitativní marketingový výzkum formou mnohapřípadové studie
Kvalitativní marketingový výzkum formou případových studií byl zvolen především proto, že každé ocenění je specifické. Celkem byly zvoleny tři firmy, na kterých se ověřovalo využití výnosového přístupu konkrétně metody licenční analogie v praxi. Nákladový přístup nebyl v případových studiích testován, protože se jedná o metodu, která se využívá pro ocenění nově zavedených značkových označení, což nebývá v praxi příliš časté. Ze zjištěných poznatků byl následně zpracován manuál, který mohou využít SME pro ocenění hodnoty značky uvnitř podniku bez dodatečných nákladů na externí ocenění. Kontinuální práce s hodnotou značky může SME pomoci ke správnému, efektivnímu řízení značky prostřednictvím investic do marketingových programů. SME si tak mohou ověřit účinnost jednotlivých marketingových aktivit na podporu značky.
Obrázek 1: Schéma návrhu teorie pomocí mnohapřípadové studie
Zdroj: Hendl (2005, s. 111)
První případová studie byla provedena na rodinné firmě Alu-inox, spol. s r. o. zabývající se výrobou, obchodem a službami v odvětví kovovýroby se sídlem v Nové Bystřice, která doposud neměla registrovanou žádnou ochrannou známku. Druhá případová studie byla provedena ve společnosti DK OPEN, spol. s r.o., kde se provedlo ocenění registrované ochranné známky PEKÁRNA JINDŘICHŮV HRADEC. Třetí případová studie byla provedena ve společnosti JH GROUP, spol. s r.o., kde se oceňovala ochranná známka AFRO, která zaštiťuje výrobu ovocných náplní a džemů do pečiva. Společnost DK OPEN, spol. s r.o. a společnost JH GROUP, spol. s r.o. přestože mají registrované ochranné známky, tak v minulosti nikdy neprovedly jejich ocenění. V následující tabulce č. 2 jsou uvedena finální ocenění.
Tabulka 2: Výsledné ocenění značek z případových studií
Zdroj: vlastní zpracování
Manuál strategického řízení značky pro SME
Manuál naznačuje postup, který by měl být postupně naplněn pro stanovení hodnoty značky. SME by si měly v prvním kroku zaregistrovat svoji značku u Úřadu průmyslového vlastnictví. K registraci je třeba: název obchodní firmy a sídlo, návrh grafického vyobrazení či znění přihlašovaného ochranného označení a seznam konkrétních výrobků a služeb přihlašovaných k ochraně včetně uvedení tříd. Následně musí SME uhradit správní poplatek, a to do jednoho měsíce od podání přihlášky. Zápis individuální ochranné známky do tří tříd výrobků nebo služeb stojí 5.000 Kč, zápis kolektivní ochranné známky do tří tříd výrobků nebo služeb stojí 10.000 Kč a každá další třída výrobků nebo služeb nad tři třídy stojí 500 Kč. Platnost registrované ochranné známky je 10 let ode dne podání přihlášky, platnost lze i opakovaně prodloužit, a to vždy na dalších 10 let. O prodloužení platnosti lze požádat nejdříve 12 měsíců před koncem platnosti ochranné známky. U Úřadu průmyslového vlastnictví lze podat i mezinárodní přihlášku k ochranné známce (Úřad průmyslového vlastnictví 2012).
Po provedení registrace ochranné známky u Úřadu průmyslového vlastnictví je třeba nastavit kroky k efektivnímu řízení hodnoty značky: vytvoření pravidel hodnoty značky, reporty o hodnotě značky a definování zodpovědnosti za budování hodnoty značky.
1) Vytvoření pravidel hodnoty značky
Pravidla hodnoty značky je třeba každý rok aktualizovat, aby firma měla přehled o příležitostech nebo potenciálních hrozbách. Zároveň je třeba navrhnout vhodné marketingové programy pro podporu značky. V pravidlech hodnoty značky by měly být i popsány všechny značky firmy včetně jejich marketingové podpory. Důležitou součástí je i stanovení současné hodnoty značky včetně jejího žádoucího stavu do budoucna (např. podnik v budoucnu uvažuje o nákupu licence). V tabulce č. 3 a 4 jsou popsány metody používané pro stanovení hodnoty značky (výnosový přístup – metoda licenční analogie, nákladový přístup) včetně podrobného návodu pro stanovení výpočtu hodnoty značky.
Tabulka 3: Metoda licenční analogie (výnosový přístup)
Zdroj: vlastní zpracování
Tabulka 4: Nákladový přístup
Zdroj: vlastní zpracování
2) Reporty o hodnotě značky
Malý a středně velký podnik by si měl nastavit pravidelný interval reportingu, resp. zpráv o hodnotě značky, a to dle potřeb firmy např. měsíc, kvartál nebo rok. V reportu by mělo být provedeno vyhodnocení účinnosti marketingových programů na podporu značky s dopadem do její hodnoty. Report o hodnotě značky slouží managementu společnosti jako zpětná vazba o efektivitě nastavených marketingových programů. Na základě reportu by měla být provedena revize na další období.
3) Definování zodpovědnosti za budování hodnoty značky
Stanovení odpovědné osoby, kdo bude ve firmě zodpovídat za audit značky a vytváření reportů o vývoji hodnoty značky.
Závěr
Uvedený manuál sumarizoval postupy dvou nejčastěji využívaných přístupů pro ocenění hodnoty značky jako nehmotného majetku firmy – výnosový a nákladový přístup. Správné budování a řízení hodnoty značky v průběhu času může firmě zajistit stabilnější místo na trhu, které tolik neohrozí konkurenční snahy o přebrání zákazníků. Zákazníci, kteří jsou dané značce loajální, jsou méně ovlivnitelní marketingovými akcemi konkurence. Přeci jen „kvalitní“ značka buduje zároveň i image koncového zákazníka, který se s ní ztotožňuje.
Poznámky/Notes
Příspěvek shrnuje výstupy:
HARANTOVÁ, Monika, 2017. Strategický brand management – strategické budování značky, disertační práce. Jindřichův Hradec: FM VŠE, školitelka Hesková, Marie,
Projekt IGS 57/2014 Přístup firem ke značce jako nehmotnému aktivu. FM VŠE.
Literatúra/List of References
[1] Čada, K., 2007. Oceňování nehmotného majetku. Praha: Oeconomica, 2007, s. 110. ISBN 978-80-245-1187-0.
[2] Harantová, M., 2015. Registration and valuation of brands as intangible assets of micro-enterprises in south bohemian region of the Czech Republic. In: Proceedings of the 6th Scientific Conference for PhD. Students and Young Researchers. Jindřichův Hradec. Prague: Oeconomica, 2015, s. 13-22. ISBN 978-80-245-2115-2.
[3] Hendl, J., 2005. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. Praha: Portál, 2005. ISBN 80-736-7040-2.
[4] Jurečka, J., 2007. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. Praha: Oeconomica, 2007, s. 121. ISBN 978-80-245-1303-4.
[5] Úřad průmyslového vlastnictví, 2012. Národní přihláška – informace. 2012. [online]. [cit. 2016-01-03]. Dostupné na: <https://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/ochranne-znamky/narodni-prihlaska-informace.html>
Kľúčové slová/Key Words
značka, ochranná známka, hodnota značky, funkce značky, metody oceňování ochranných známek
brand, trademark, brand value, functions of a brand, methods of trademark valuation
JEL klasifikácia/JEL Classification
M31
Résumé
Valuation practice of trademarks in the Czech Republic
This article aims to advice small and medium-sized enterprises (SME) on trademark valuation as an intangible asset of the firm. Quantitative and qualitative marketing research was conducted to process the data mentioned in this article. Quantitative market research was conducted through a questionnaire survey. Qualitative marketing research used case studies in selected SME companies, and based on the research of expert sources and findings, methodology for brand valuation was proposed. This methodology was processed as a manual, which can help SME companies to carry out their own brand valuation within their company without additional costs for external valuation procedures. The benefit of the manual for SME companies is to improve brand management and brand valuation. A strong brand is one of the main factors that enables SME companies to strengthen their position on today’s very competitive market.
Recenzované/Reviewed
10. marec 2017 / 17. marec 2017
