Príspevok sústreďuje svoju pozornosť na klasifikáciu nákupných centier v USA, vymenovanie najväčších nákupných centier v Európe a v konečnom dôsledku zameriava svoju pozornosť na vybrané nákupné centrum, ktoré je možné radiť k lídrom z hľadiska uplatňovania zážitkového marketingu v retail manažmente. Cieľom príspevku je poukázať na alternatívy možného odlíšenia sa od konkurencie a prezentovanie zážitkového marketingu v maloobchodnej praxi. Súčasné nákupné centrá vo všeobecnosti tvoria komplex predajní, stravovacích zariadení a prevádzok služieb plánovite vytvorených, usporiadaných a riadených jedným majiteľom, pričom prevádzkovateľmi obchodných jednotiek sú nájomcovia. Nákupné centrá bývajú vybudované a následne prevádzkované podľa určitej koncepcie a pravidiel tak, aby návštevníci mali možnosť nachádzať optimálne podmienky nielen pre nákup produktov a služieb, ale aj pre trávenie voľnočasových aktivít. Často krát sú nákupné centrá prepojené s atrakciami, ktoré majú za úlohu odlíšiť ich od iných nákupných centier a zároveň prilákať početnú klientsku základňu, čo budeme prezentovať na konkrétnom príklade vybraného nákupného centra.
Nákupné centrá v Spojených štátoch amerických a ich klasifikácia
História vzniku nákupných centier siaha do päťdesiatych rokov, kedy vzniklo v Seattli v USA prvé nákupné centrum.
V Spojených štátoch amerických sú nákupné centrá rozdelené do dvoch hlavných kategórií. Ide buď o tradičné, alebo špecializované nákupné centrá. Podľa ICSC je možné k nim zaradiť ešte jednu skupina tzv. Limited-Purpose Property, ktorá je špecializovaná len na letiskový maloobchod (sieť obchodov na komerčných letiskách). V nasledujúcej tabuľke sú zobrazené typy nákupných centier, ktoré dopĺňa ďalší údaj – hrubá prenajímateľná plocha.
Tabuľka 1: Klasifikácia nákupných centier v Spojených štátoch amerických
Zdroj: vlastné spracovanie podľa: Appraisal Instititue, CoStar and the International Council of Shopping Centers (2017). GLA uvádzané v m², po prepočte zo štvorcových stôp.
Super-Regional Mall disponuje širším záberom sortimentu a možností ako Regional Mall.
Regional Mall ponúka tovar dennej spotreby a odievanie. Väčšinou ide o uzatvorený komplex. Obchody smerujúce smerom dovnútra sú spojené spoločnou chodbou. Parkovacia plocha obklopuje vonkajší obvod. Developeri sa snažia umiestniť nákupné centrum do blízkosti križovatiek diaľnic.
Community Center je menšie ako regionálne a super-regionálne centrum. Bývajú postavené v tvare priamky, prípadne môžu mať aj tvar písmena L alebo U, v závislosti od lokality.
Neighborhood Centers ponúkajú zákazníkom celý rad tovarov a služieb potrebných pre domácnosť, magnetmi sú tu najmä supermarket, lekáreň, reštaurácia. Často sú tam umiestnené banky, pekárne, kaviarne, zmenárne. Zvyknú byť ponúkané aj reťazce s oblečením, športovým vybavením alebo obuvou.
Convenience Centers ponúkajú podobné zastúpenie tovaru a služieb ako neighborhood centers, obsahujú minimálne 3 obchody a majú plochu menej ako cca 2 800 m², namiesto supermarketu majú podobu magnetu služby (napr. cestovná kancelária) prípadne minimarket spojený s drogériou. Tieto centrá majú primárnu ekonomickú výhodu v situovaní blízko sídiel (časovo-obmedzený zákazník spraví rýchly nákup po ceste domov). Viac ako na ceny sa zameriavajú na kvalitný tovar a služby (Gibbs 2012).
Power Centers sa radí k špecializovaným nákupným centrám. Priemernú hrubú prenajímateľnú plochu má o čosi menšiu než Regional Mall. V týchto centrách dominujú „magnety“ zaberajúce 70-90 % hrubej prenajímateľnej plochy (obchody zamerané na veľké zľavy, tzv. off-price obchody, „warehouse clubs“ a pod.). Celkový počet nájomníkov je nízky.
Lifestyle Centers boli vytvorené za úmyslom ponúknuť širokú škálu špecializovaných predajní s módnym tovarom a domácim vybavením. Majú koncepciu nekrytého centra, čo sa teší popularite uponáhľaných kupujúcich, ktorí hľadajú priamo svoju obľúbenú značku. Sú navrhované v rôznych konceptoch (ulica s obchodmi na oboch stranách, obchody do tvaru štvorca, prípadne do tvaru písmena U). S tým súvisí vyššia citlivosť na zmeny počasia (Gibbs 2012).
Factory Outlet Centers umožňujú zákazníkom predaj priamo od veľkovýrobcov odevov, elektroniky, darčekových predmetov, domácich potrieb. Pôvodne boli tieto centrá založené na predaji nadbytočného alebo trochu poškodeného tovaru s výraznou zľavou. Toto umožňovalo výrobcom známej značky ponúkať tovar nižšej kvality za dobré ceny a tým rozširovať škálu svojich zákazníkov bez ujmy na imidž značky.
Theme/Festival Centers ponúkajú priestor pre ucelené voľno-časové aktivity, nákupný turizmus a ďalšie ponuky orientované na zábavu. Často sa nachádza v oblastiach mesta, ktoré boli prestavané zo starších budov (často historických) – brownfieldov (Gibbs 2012).
Ak by sme mali hodnotiť rebríček TOP svetových nákupných centier podľa veľkosti, dlho bolo možné tvrdiť, že dve najväčšie obchodné centrá na svete sa nachádzajú V Číne (Kolesárová 2014). Rok 2008 však znamenal prelom. V roku 2008 však zahájilo svoju činnosť v Spojených arabských emirátoch v Dubaji najväčšie nákupné centrum sveta – nákupné centrum Dubai Mall. Okrem vodcovstva z hľadiska veľkosti predajnej plochy, je možné ho zaradiť aj medzi vzory realizácie zážitkového marketingu v podmienkach maloobchodu.
Európske nákupné centrá
V Európe sa datuje vznik nákupných centier asi o 10 rokov neskôr než v USA. V európskom rebríčku TOP 10 najväčších obchodných centier podľa prenajímanej plochy, ktorý zostavila rakúska spoločnosť Regio Data Research Retail News (2016), prevládajú centrá vybudované v Rusku. V Top 10 má Rusko až štyroch zástupcov.
Tabuľka 2: Najväčšie nákupné centrá v Európe
Zdroj: Europe Real Estate (2017)
Najväčším obchodným centrom v rámci Európy bol v máji 2016 Avia Park v Moskve s plochou na prenájom 231 tis. m2. centrum bolo otvorené koncom novembra 2014. Svoj tovar a služby v ňom ponúka až 500 predajní. Centrum bolo vybudované na protest hlbokého útlmu ruského hospodárstva, keď kvôli značne oslabenému rubľu klesla kúpna sila domácností. Avia Park z prvého miesta paradoxne vytlačil obchodné megacentrum Mega Mall Belaya Dacha (214 tis.m2), ktoré bolo otvorené v roku 2007, – teda tesne pred globálnou hospodárskou krízou v meste Kotělniki neďaleko Moskvy. V Rusku patrí k najväčším obchodným centrám aj Mega Mall v meste Khimki (175 tis. m2) a Golden Babylon Rostokino v Moskve (169 tis.m2).
V Chorvátsku, v Záhrebe sa nachádza obchodné centrum s názvom Westgate Shopping City (schoppingcityzagreb.hr 2017), ktoré má obchodnú plochu 226 tisíc metrov štvorcových. Jeho činnosť bola zahájená v októbri 2009. Nachádza sa tam viac ako 260 predajní, 32 barov a reštaurácií, 4 000 m štvorcových detského zábavného parku a 7 250 parkovacích miest, ktorých je 2250 zastrešených.
V roku 2011 v meste La Coruña zahájilo svoju prevádzku španielske obchodné centrum Marineda City (196 000m2), V uvedenom roku sa pritom španielskemu hospodárstvu vôbec nedarilo. Je zaujímavé, že sedem z desiatich najväčších nákupných centier v Európe vzniklo počas uplynutých 15 rokov. V poslednej dobe týchto obrích formátov ale už zďaleka toľko nepribúda.
Najstarším obchodným centrom v strednej Európe je v súčasnosti SCS Shopping Mall Shopping City Süd (190 tis.m2) pri rakúskom Vösendorfe, neďaleko Viedne. Toto centrum je už mnohé roky obľúbené aj u slovenských zákazníkov.
Vo Veľkej Británii sa radí k významnému centru nakupovania Trafford – správna oblasť, ktorá je súčasťou Veľkého Manchestra. Otvorené bolo v roku 1998. Veľké nákupné centrá si práve vďaka traffordskému získali nevídanú popularitu medzi britskými spotrebiteľmi. Je to aj kvôli dlhšej otváracej dobe, než akú v súčasnosti ponúkajú predajne na hlavných triedach britských veľkomiest. RegioData uvádza, že zastrešené nákupné centrá ponúkajúce nielen možnosť nákupov, ale aj rôzne druhy zábavy, stali sa tak vítaným cieľom Britov a ich rodín zásluhou typického anglického počasia. K ďalším najstarším a najväčším nákupným centrám vo Veľkej Británii patrí Metrocentre v meste Gateshead (174 tis. m2) a Westfield Shopping Centre v Londýne (160 tis.m2).
Pri sledovaní vývoja počtu nákupných centier v Európe je možné pozorovať ich postupný nárast od roku 1985 až do roku 2009. V rokoch 2006-2008 dokonca tempo rastu výrazne prekračovalo predchádzajúce trendy. Od roku 2009 v Európe zaznamenávame postupný prepad v ich raste, ako naznačuje aj graf č. 1.
Graf 1: Nárast plochy nákupných centier v Európe vyjadrené v GLA
Zdroj: Cushman&Wakefield (2014)
V snahe zhrnúť poznatky zo slovenského prostredia, pri hodnotení veľkosti nákupných centier je možné konštatovať, že po najväčšom Avion Shopping Parku s 103 000 m2 ďalšie štyri nákupné centrá Aupark Bratislava, Eurovea Galéria Bratislava, Bory Mall, Átrium Optima Košice sú síce väčšie (od 53 300 – po 55 000 m2), no majú len približne polovicu predajnej plochy Avionu. Tri z nich ležia tiež v hlavnom meste, štvrté v Košiciach.
Menšia veľkosť obchodných centier v regiónoch zohľadňuje počet obyvateľov, ktorí v nich žijú a rovnako nižšiu kúpyschopnosť. Sústredenie väčšiny najväčších nákupných centier do Bratislavy je považované za logické. Obchodníci môžu rátať s viac ako pol miliónom obyvateľov a počas pracovného týždňa pribúdajú desaťtisíce potenciálnych zákazníkov, ktorí tam pracujú alebo mestom prechádzajú.
Kúpna sila v regiónoch a spotrebiteľské správanie dávajú priestor skôr kompaktnejším centrám s prenajímateľnou plochou do 35-tisíc metrov štvorcových v prémiovej lokalite v centre miest. Príkladom je nielen Aupark v Košiciach (33 830 m2), ale napríklad aj Mlyny v Nitre (28 500 m2).
Obchodné centrá na okraji miest bez blízkosti väčších sídliskových lokalít v regiónoch (napr. Michalovce, Spišská Nová Ves…) podľa posledných zistení veľmi neuspeli, resp. nenaplnili maloobchodný potenciál miest. Z hľadiska blízkej budúcnosti nie je možné očakávať, že by sa mal meniť rebríček najväčších centier na Slovensku, skôr pôjde o postupné skvalitňovanie nákupných procesov a redizajn predajných priestorov s očakávaním postupného pridávania zákazníkmi vnímaných hodnôt, kde určite patrí aj zážitkový marketing.
Zážitkový marketing ako zdroj odlíšenia nákupných centier
Predpokladom úspešností nákupných centier nie je iba ich vhodné umiestnenie v nadväznosti na prístupové cesty a systémy hromadnej dopravy, ale aj určitý počet obyvateľov. V prípade, ak ide o svetové nákupné centrá, je možné rátať so silným potenciálom zahraničných návštevníkov. Predpokladom je však schopnosť zaujať a pritiahnuť pozornosť prostredníctvom atrakcií, ktoré sú niečím výnimočné a zároveň sú úzko prepojené s možnosťou nakupovania a strávením voľného času. Rastúce preferencie voľného času a s tým spájajúce sa zmeny spotrebiteľského správania nútia zástupcov nákupných centier uvažovať, ako je možné zaujať potenciálnych návštevníkov. Existencia silných magnetov v oblasti vytvárania zážitkov sa úzko prepája s komunikačnými a marketingovými aktivitami konkrétnych nákupných miest. Unikátne atrakcie kultúrneho, historického, športového, umeleckého charakteru zatraktívňujú alternatívu návštevy a následného nákupu. V snahe čo najviac zaujať potenciálnych návštevníkov nákupných centier dochádza k skĺbeniu vonkajšej a vnútornej architektúry, ktorá priaznivo oslovuje návštevníkov nákupnou atmosférou a celkovým imidžom, kde je priestor na vytváranie zážitkov návštevníkov. Pocity a emócie hrajú stále významnejšiu úlohu. V nasledujúcom texte je prezentovaných niekoľko príkladov marketingovej komunikácie, ktorých súčasťou je aj zážitkový marketing v jeho rôznorodých prejavoch, s cieľom prilákať a zaujať pozornosť potenciálneho návštevníka nákupného centra.
Ukážka zážitkového marketingu v retail manažmente vybraného nákupného centra
Nákupné centrum Dubai Mall v Spojených arabských má celkovú nákupnú plochu 1 124 000 m2, s počtom 1200 obchodov. Nachádza sa v štvrti Downtown Dubai, kde je rovnako najvyššia budova sveta Burj Khalifa, Dubai Fountain a mnoho luxusných päťhviezdičkových hotelov. Najvyššia budova sveta má výšku 828 metrov a je najvyššou budovou na svete. Prístup na 125, resp. 148 poschodie vo výške 550 m je možné zrealizovať priamo cez suterén nákupného centra Dubai Mall vysokorýchlostným výťahom, ktorý jazdí rýchlosťou 10 m/s. Pohľad z výšky 148 poschodia na vyhliadkovej plošine umožňuje vidieť panorámu mesta s 360 stupňovým uhlom výhľadu, kde je okrem nekonečného pohľadu dominantou umelý palmový ostrov a umelé ostrovy The World vybudované v mori. Tento zážitok pohľadu z výšky takmer 550 m vyhliadkovej veže Burj Khalifa si vychutnáva ročne viac ako 2 milióny návštevníkov.
V roku 2015 sa stalo nákupné centrum Dubai Mall najnavštevovanejšie centrum na svete s počtom 100 miliónov návštevníkov za rok. Okrem mimoriadne vysokého počtu obchodov, poskytuje aj unikátne voľno časové aktivity. Týždenná návštevnosť je vyše 750 tisíc ľudí. Centrum ponúka vyše 14 tisíc parkovacích miest. Súčasťou centra je 22 kinosál, 120 reštaurácií a kaviarní a luxusný hotel s 250-timi izbami.
Z hľadiska zvyšovania pridanej hodnoty okrem alternatív nakupovania v obchodoch rôznych svetových značiek, sú v nákupnom centre aj rôzne atrakcie, ktoré sú svetovým unikátom. Neopísateľný je celkový interiér nákupného centra. Prostredie je plne klimatizované, uprostred hál sú fontány, jazierka, potôčiky, ale aj unikátny vodopád s prezentáciou umeleckých sôch. Na prízemí obchodného centra sa nachádza najväčší obchod na svete s cukrovinkami Candylicious, ktorý sa rozprestiera na ploche 930 m2. Okrem akvária sa nachádza v NC aj ľadová plocha s kapacitou 2000 ľudí. Na druhom poschodí je herňa SEGA Republic, kde sa na ploche 7100 m2 môžu návštevníci zahrať vyše 150 rôznych hier od firmy SEGA. Zaujme aj prezentovaná kostra dinosaura, alebo možnosť navštíviť kino s viac ako 200 premietacími plátnami.
Dubajské akvárium v nákupnom centre má rozmery 51 x 20 x 11 metrov, hrúbku 75 cm a objem 10 miliónov litrov vody. Žije v ňom viac ako 3 300 vodných živočíchov vrátane 400 žralokov, čo je najväčšou koncentráciou žralokov tigrích na svete. Akvárium je z jednej strany viditeľné pre všetkých návštevníkov obchodného centra.
Okrem toho je k dispozícii aj platený vstup do akvária, kde je podvodný presklený tunel s dĺžkou 48 metrov. Návštevníci majú možnosť pozorovať rôzne druhy morských živočíchov, rýb, tučniakov, vydier, ale aj krokodílov. Ponúka sa aj možnosť plavby v člne s preskleným dnom po akváriu, alebo spustiť sa v klietke priamo medzi žralokov. Akvárium bolo slávnostne otvorené v máji 2008 a počas piatich dní bolo predaných do neho 61 000 vstupeniek.
Mimo akvária je v nákupnom centre aj možnosť využívať ľadovú plochu s rozmermi olympijských hokejových štadiónov. Pri výrobe ľadu sa používajú najmodernejšie dostupné technológie. Zabezpečená je požičovňa 2000 párov korčulí, ktoré boli dovezené z talianskej manufaktúry. Na klzisku je možno sa buď voľne korčuľovať, alebo pod vedením odborníkov získavať lekcie korčuľovania. Okrem toho sa na ľade realizujú aj team buildingové hokejové zápasy a párty na korčuliach.
Zaujímavosťou je aj kostra dinosaura, ktorá je 155 miliónov rokov stará. Objavená bola v americkom Wyomingu a následne bola letecky prepravená do Dubaja. Miestny dinosaurus je svetovým unikátom, pretože jeho kostra s dĺžkou 24,4 metra a výškou 7,6 metra je kompletná a na takmer 90 % je nedotknutá. Táto atrakcia je skutočným svetovým unikátom.
V exteriéri sa vinie chodníček popri jazere v rámci pešej zóny, ktorá vedie do zástavby starého mesta, kde sa nachádza Souk al Bahar, tzv. Trh námorníka. Jeho architektúra je inšpirovaná arabskou tradíciou. V tejto časti si môžu návštevníci zakúpiť typické arabské tovary ako sú zlaté šperky, doplnky, alebo ručné výrobky. Nachádza sa tam aj jedna z mála kaviarní, kde sú podávané alkoholické nápoje, čo je pre arabské prostredie netradičné.
Záver
Alternatívy zážitkového marketingu prezentované v nákupnom centre Dubai Mall sú inšpirujúce a zároveň unikátne, ktoré vo výraznej miere priťahujú záujem každého návštevníka nielen mesta Dubai, ale aj krajiny. Prirodzene sa natíska otázka, či je možné porovnávať prezentácie príkladov schopnosti zaujať návštevníka nákupného centra v zahraničí a na Slovensku. Napriek skutočnosti, že od roku 2001, kedy boli postavené prvé nákupné centrá nových formátov na Slovensku (Atrium Dubeň Žilina, Cassovia Košice) až do súčasnosti pribudol rad ďalších nových nákupných centier, v oblasti realizácie zážitkových aktivít je dostatočný priestor na inšpiráciu a uplatňovanie širšej škály kreatívnych nápadov.
Poznámky/Notes
Príspevok je súčasťou riešenia projektu MŠ SR VEGA “1/0376/17”
Literatúra/List of References
[1] Appraisal Instititue, CoStar and the International Council of Shopping Centers, 2017. [online]. [cit. 2017-02-02]. Dostupné na: <http://www.icsc.org/uploads/research/general/US_CENTER_CLASSIFICATION.pdf>
[2] Cushman&Wakefield., 2014. Marketbeat shopping centre development, 2014. [online]. [cit. 2017-02-02]. Dostupné na: <http://www.cushmanwakefield.com/~/media/globalreports/European%20SC%20Development%20Report%20April%202014%20Martin.pdf>
[3] Europe Real Estate, 2017. [online]. [cit. 2017-02-02]. Dostupné na: <http://europe-re.com/top-10-largest-existing-european-shopping-centers/45034 a http://www.cushmanwakefield.com/~/media/global-reports/European%20SC%20Development%20Report%20April%202014%20Martin.pdf>
[4] Kolesárová, A., 2014. Najväčšie nákupné centrá vo svete a u nás, 2014. [online]. [cit. 2017-01-19]. Dostupné na: <http://www.realexpert.sk/najvacsie-nakupne-centra-vo-svete-a-u-nas/>
[5] Regio Data Research Retail News, 2016. Najväčšie obchodné centrá Európy má Rusko a Veľká Británia, 2016. [online]. [cit. 2017-03-19]. Dostupné na: <http://archiv.press21.cz/retailnews/2016/7-8/?pn=28>
[6] shoppingcityzagreb.hr, 2017. [online]. [cit. 2017-02-02]. Available at: <http://www.shoppingcityzagreb.hr/en/westgate/overview/>
Kľúčové slová/Key Words
maloobchod, nákupné centrá, zážitkový marketing
retail, shopping centre, experiential marketing
JEL klasifikácia/JEL Classification
M31
Résumé
Shopping centers and experiential marketing
This article focuses on the classification of shopping centers in the United States, names the largest shopping centers in Europe and, pays attention to the shopping center that can be considered a leader in terms of implementing experiential marketing in the retail management. The aim of this article is to point out alternatives that can be applied to differentiate themselves from the competition and to present experiential marketing in the retail practice. The existing shopping centers generally consist of a complex of shops, catering facilities, and facilities providing services – they are intentionally created, organized, and managed by a single owner, while the tenants are running their business units. Shopping centers are usually built and then operated according to certain concepts and rules so that visitors have the opportunity to find optimal conditions not only for the purchase of products and services, but also for spending their leisure activities. Shopping centers often provide space for attractions whose task is to differentiate these centers from other shopping centers and so to attract a sizeable client base; this will be presented at a specific example of a particular shopping center.
Recenzované/Reviewed
25. marec 2017 / 27. marec 2017
